La bonne recette d’un lancement réussi

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Dossier Comment s’assurer de la réussite d’une innovation Les méthodes divergent pour s’assurer d’un long règne en linéaires. LSA décortique les différentes étapes de l’élaboration d’un produit au traiteur à travers les témoignages des grandes marques du rayon.  

Concocter un succès est le fruit d’un long processus. Au rayon traiteur plus qu’ailleurs, l’innovation est essentielle, la valse incessante des nouveaux produits rythme la vie du linéaire. Ce début d’année a encore apporté son lot de nouveautés, des formules complètes à la nouvelle génération de sandwichs rectangulaires, en passant par des salades repas plus consistantes. Une dynamique qui explique sa croissance, à faire pâlir d’envie les autres rayons du frais. Les études le confirment, une référence supplémentaire dans un hypermarché moyen génère un chiffre d’affaires hebdomadaire en hausse de 18,29%, selon Nielsen Assortman.

Encore faut-il que cette référence soit pertinente. Pour s’en assurer, l’élaboration d’une innovation exige une parfaite maîtrise. Il faut d’abord réunir des équipes complémentaires au marketing et à la R & D. Rester sans cesse éveillé aux tendances, dans la restauration, à l’étranger, pour mieux comprendre les produits qui pourront faire, demain, d’importantes rotations en GMS. Et, toujours, interroger les consommateurs pour coller au mieux à leurs attentes. LSA a questionné les fleurons du secteur pour saisir les étapes clés de la recette d’un succès. 

Sélectionner son équipe

Il n’y a pas que dans le football que la sélection d’une équipe s’avère cruciale ! Le marketing et la R & D sont au cœur du lancement d’une nouveauté. Le premier est chargé d’effectuer la veille sur les tendances de consommation et structure ses idées lors de réunions de créativité. Il doit rapidement fournir à la R & D un brief contenant, a minima, la description du produit, la cible et le coût de revient. Une particularité à noter chez Fleury Michon : « Pour chaque projet, nous créons un groupe de quatre personnes qui rassemble les services achat, process, marketing et R & D. Ensemble, ils intègrent ainsi tous les aspects à prendre en compte pour lancer une nouveauté », explique Patricia Robillard, directrice marketing du traiteur LS.

Scruter les tendances

Surfer sur l’air du temps. Oui, mais comment ? Pour flairer l’idée qui fera mouche, les équipes de marketing multiplient les sources d’inspiration. « Les salons, les magazines et la restauration sont la base du métier pour scruter les tendances », assure-t-on chez Marie (groupe LDC). Autre source : les chefs cuisiniers. Joël Robuchon, qui travaille avec Fleury Michon pour une gamme de plats cuisinés individuels, aide aussi sur d’autres recettes : « Il nous livre des astuces pour les sauces et pour lier les aliments », développe Patricia Robillard (Fleury Michon), qui s’appuie aussi sur ses filiales comme Room Saveurs, pour les réceptions, afin de saisir les tendances du moment. Enfin, garder un œil sur l’international. Mais attention à bien transposer les pépites étrangères à la mode française « En Allemagne, les quantités des plats sont plus importantes au traiteur, analyse Christine Ball, directrice marketing de Marie. Au Royaume-Uni, le public veut de la transparence. En France, on préfère une belle présentation et les plats cuisinés doivent s’inspirer du terroir. »

Choisir son concept

« Au traiteur, avant de choisir une recette, il faut identifier une intention, un besoin » assure Patricia Robillard (Fleury Michon). Pour lancer la Ball in Box, un plat composé de boulettes de viandes et de pommes de terre, la société a prévu un large test de consommateurs et a identifié quatorze concepts prometteurs. La Ball in Box, sortie en rayon au mois de janvier, était arrivée deuxième du classement. Le premier devrait sortir avant la fin de l’année… Ici, le concept reprend les codes des chaînes de fast-food (sauces en sachet, box facile à ouvrir) et cible un public jeune avec un ingrédient ludique.

De la même façon, Sodebo pense « d’abord en termes d’usage avant de réfléchir la recette », avance Hervé Morice, chef de groupe. Le succès des salades repas Salade et Compagnie (photo) atteste de l’importance du concept. Ici, le client se réapproprie son mets, car il verse la quantité de vinaigrette qu’il souhaite, et les gressins lui apportent de quoi arriver à satiété.

Identifier les ingrédients

Après avoir choisi son concept, il faut savoir faire saliver les consommateurs en quête de solutions repas. Côté protéines, la volaille et le poisson ont particulièrement la cote. Mention supplémentaire chez Marie, où l’origine française est garantie pour l’ensemble des viandes présentes dans les plats cuisinés. La deuxième moitié de l’assiette s’avère plus compliquée : « Selon les panels, les consommateurs disent vouloir manger plus de légumes, mais, dans les faits, les féculents les rassurent », constate Christine Ball, directrice marketing chez Marie. Sa gamme de poêlées surgelées avec 50 % de légumes a un bilan mitigé, de même que sa référence de steak micro-ondable accompagné de haricots verts dans la gamme Juste Cuisson… « De façon générale, le niveau d’exigence des consommateurs a augmenté. Ils veulent des ingrédients simples, mais forts, qui apportent beaucoup de saveurs », ajoute Hervé Morice (Sodebo).

Ajuster la variable prix

Quel est le juste prix ? Cette question peut être abordée différemment. Chez Fleury Michon, le cahier des charges est strict : « Dès le départ, on doit savoir quel est le produit, sa cible et son prix de vente final. De là, on détermine notre coût de revient », explique Patricia Robillard (Fleury Michon). Un groupe de travail est dédié à chaque innovation, dans lequel figure toujours un salarié du service achat. Chez Sodebo, « le coût n’intervient pas de suite car on ne veut pas brider la créativité ». Sauf, bien sûr, si ce facteur fait partie du positionnement du produit. Comme avec la box Simplissimo (photo). Sodebo l’a de suite positionnée comme une offre accessible, à 2,70 €, un prix inférieur de 15 à 20 % à celui des Pastabox, le cœur de gamme de Sodebo.

Tester auprès des consommateurs

Les panels consommateurs peuvent intervenir à divers moments dans l’élaboration de l’innovation. Chez Marie (LDC), ces tests sont la base pour identifier les projets porteurs. Fleury Michon pioche parmi ses salariés, classés par profil, pour effectuer des essais à différents stades de l’élaboration du plat. La société Martinet organise quant à elle des séances hebdomadaires avec quelques-uns des 665 consommateurs présélectionnés : « Ces études nous permettent de valider les projets ou de les réorienter », précise Christine Chappaz, directrice qualité chez Martinet. Des palais affûtés pour guider les marques… vers la réussite.

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Article extrait
du magazine N° 2322

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