Marchés

La Boulangère & Co veut être le trublion du pain en GMS

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Le groupe Norac a réuni ses deux filiales pain et viennoiserie sous une entité unique, La Boulangère & Co. Elle mise sur la bio et a repositionné ses gammes autour des usages.

C’est dans la plus grande discrétion que La Boulangère et Pain Concept, filiales du très secret groupe Norac, l’anagramme du nom de son patron, Bruno Caron, ont opéré l’an dernier leur rapprochement. Une fusion logique, puisque Pain Concept utilisait déjà la marque La Boulangère, sous forme de licence pour le pain de mie qu’elle fournissait, notamment, à Daunat, autre entité du groupe. La direction, le marketing et surtout la force de vente des deux filiales ont donc été fusionnés pour mieux percer sur le marché.

La marque nouvellement constituée, La Boulangère & Co, ne cache pas ses ambitions, sans les chiffrer. L’objectif est de croître sur les produits conventionnels comme sur la bio, qui représente déjà 20 % de ses volumes réalisés en GMS. En 2017, La Boulangère & Co comptera 17 références en bio où elle représente, derrière Lactel et Pressade, la troisième marque en taille de clientèle (hors spécialistes). Sur le pain, La Boulangère pèse 44 % du marché de la bio en valeur et a gagné 11 % l’an dernier. C’est encore davantage sur la viennoiserie, où elle représente 69,3 % du marché, avec sept références.

« Il y a une vraie volonté du directeur général de la nouvelle entité, Christophe Aillet, d’appuyer sur la bio, où la marque est arrivée en 2002 pour le pain, et depuis sept ou huit ans pour la viennoiserie », explique Guillaume Chaussepied, le directeur marketing. La société est aussi présente dans les réseaux spécialisés en bio, avec la marque de pain et viennoiserie Bien. Sur le conventionnel, La Boulangère & Co participe à une démarche équitable locale. « Nous avons adhéré au pacte agri-éthique, lancé par la coopérative vendéenne Cavac en 2013. À ce titre, nous nous engageons sur trois ans pour acheter du blé local à un prix en moyenne 15 % au-dessus du marché, reprend Guillaume Chaussepied. Depuis avril 2016, nos produits arborent le logo agri-éthique en GMS. »

 

Ambitions internationales

L’éthique, comme la bio, représentent de vrais leviers de différenciation pour la marque. Sur le pain, plutôt que de se battre sur les produits standards où s’affrontent Harrys et Jacquet, la marque a choisi de se concentrer sur la baguette viennoise et le pain de table en sachet, à travers sa gamme L’Atelier. Elle joue aussi la carte du pain de mie anglais, repositionné en Spécial Club Sandwich, avec plus d’épaisseur et moins de sucre. Avec aussi des propositions centrées autour des usages : snacking, apéritif…

« Nous voulons être le trublion d’un marché qui manque de dynamisme, prévient Guillaume Chaussepied. L’an dernier, nous avons fait une campagne d’affichage. Cette année, nous aurons au moins autant de moyens pour investir dans les médias. » Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de la nouvelle entité avoisine les 300 millions d’euros, environ le chiffre d’affaires de Norac en 2004. Le groupe a fait du chemin. En février dernier, il a aussi pris le contrôle de Goûters Magiques (crêpes Whaou, Le Ster).

Autre axe fort pour la marque : l’international, qui pèse déjà 15 à 20 % de ses ventes, avec l’Allemagne comme premier marché. Après le Brésil, elle s’est installée dans le New Jersey, en 2016, pour construire une usine destinée à approvisionner le marché américain, à travers sa marque Bakerly.

Sylvie Lavabre

La Boulangère & Co

  • Filiale de Norac : Fusion de La Boulangère et de Pain Concept
  • Basée en Vendée (85)

300 M €

Le CA 2016

1 700

salariés

6

sites de production

Source : Norac

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