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La Boulangère colore le pain préemballé

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À l'ombre des leaders du marché, Harry's et Jacquet, La Boulangère entend se faire une place dans le rayon en misant sur des éditions limitées audacieuses et une offre complémentaire pour le quotidien.

Jaune, orange et noir ! Pour recruter de nouveaux consommateurs, La Boulangère lance, pour cette fin d'année, une gamme audacieuse. Il s'agit de grandes tranches de pain de mie sans croûte, colorées au paprika pour une teinte orange, au curcuma pour une teinte jaune et au charbon végétal pour du pain de mie noir (PVI 2,30 €). « Nous avons reçu un très bon accueil de la distribution, reste à convaincre le public », s'enthousiasme Aline Janin, responsable marketing de La Boulangère pour la partie panification.

C'est la première fois que la marque se positionne sur le segment des pains festifs. Crise ou pas crise, ces derniers se portent bien, car la période des fêtes de fin d'année reste un grand moment de consommation. De fait, la catégorie a généré un chiffre d'affaires de 3,4 millions d'euros en 2012.

Un pari risqué...

La Boulangère entend s'y faire une place en misant sur la couleur. Le pari est audacieux, alors que 85% des ventes en valeur sont réalisés par des toasts de forme ronde. Pour réussir sa percée en fin d'année, La Boulangère mise également sur un pain de Noël à partager incrusté de raisins secs, d'abricots, de figues, de noisettes et au miel. Par ailleurs, la marque investit l'offre du pain tradition, qui présente une belle évolution (+ 5,9% en valeur et + 3,3% en volume, selon les données Iri, CAM à fin juin 2013). Trois références de quatre pains à réchauffer - saveur marine, spéculoos et fruits et graines - sont proposées.

Aux côtés de ces éditions limitées, la marque sort trois nouveautés pour le quotidien. Le pain de mie sans croûte moelleux reste le segment le plus contributeur à la croissance du marché, avec une progression en volume de 24,7% et de 17,3% en valeur. Un dynamisme porté notamment par le format familial de la marque Harry's. À l'opposé, La Boulangère se positionne sur ce segment avec un format destiné aux foyers solos, soit un pack de 330 grammes pour un prix de vente conseillé de 1,25 €.

... Et un risque mesuré

Forte de son expertise en matière de pain viennois - la notoriété de la marque s'est construite sur sa fameuse baguette -, elle investit l'univers du petit déjeuner avec quatre muffins viennois. Spécificité du produit, il est déjà fendu et se montre donc prêt à passer au grill. Enfin, la marque, qui détient la licence WeightWatchers depuis septembre 2011, complète son offre avec une référence de pain de mie sans croûte aux céréales et aux graines. Un lancement beaucoup moins téméraire que celui du pain de mie coloré quand 54% du pain de mie consommé est complet ou aux céréales...

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