Marchés

La boulangerie-pâtisserie bien installée dans la croissance

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La météo est au beau fixe sur le vaste ensemble de l'offre boulangerie-viennoiserie-pâtisserie industrielle. Une catégorie qui conserve, en outre, un potentiel de développement important.

tranches épaisses - La Boulangère
tranches épaisses - La Boulangère© PHOTOS DR

Les années se suivent et se ressemblent au rayon pains préemballés (pains de mie et pains spéciaux). De fait, voici plusieurs années que la croissance enregistrée est nette, saine, nourrie par les innovations et non par la promotion, et ce malgré les tensions sur les prix des matières premières. « Notre marché progresse régulièrement et à un rythme soutenu, se félicite Sophie Dautet, responsable marketing chez Jacquet. Preuve que le produit, autrefois surtout perçu comme un article de dépannage, s'affranchit de plus en plus du pain traditionnel et conquiert une place croissante sur les tables des petits déjeuners et avec les nouveaux modes de consommation domestiques ou nomades. » Et de souligner le potentiel qui reste à conquérir : « Le taux de pénétration est déjà très élevé, à environ 85 %, mais la fréquence d'achat reste faible, avec à peine plus d'un achat par mois... »

 

« Une excellente année »

La meilleure preuve de cette évolution réside dans l'évolution très positive du marché en valeur. Certes, celle-ci est en partie due à l'effet matières premières et donc à des hausses de tarifs. Mais elle est également le fruit d'une croissance très soutenue des segments les plus valorisés, et, notamment, de la famille des pains dits « spéciaux » (pains burgers par exemple). Une catégorie encore relativement à l'abri de la concurrence des MDD, alors que ces dernières sont désormais très présentes sur les pains de mie classiques, avec et sans croûte.

Un contexte globalement très favorable aux marques, et surtout à Jacquet, mieux positionnée que Harry's, toujours très net leader du rayon, sur les catégories les plus dynamiques. « Nous avons connu une excellente année 2011, qui s'est soldée par des gains de part de marché de 1,5 % en volume et en valeur », confirme Sophie Dautet, en soulignant l'excellent accueil réservé au Brasserie Burger, l'une des innovations 2011 de la marque de la coopérative Limagrain.

Année sans doute plus difficile pour Harry's, davantage exposé à la concurrence des MDD donc, mais aussi auteur en 2011 d'un lancement audacieux, avec À table !, un pain de mie à partager qui entre en concurrence frontale avec celui du boulanger. « C'est un nouveau concept. Il réclame un peu de temps pour s'installer », plaide Stéphanie Hutinet Caupenne, en charge du trade marketing et du category management pour la marque du groupe Barilla, tout en regrettant que, « le rayon ne favorise pas la découverte des nouveautés ». D'où une démarche merchandising dévoilée fin 2011 aux enseignes et déjà en cours de déploiement.

 

Recruter en viennoiserie

Du côté de la viennoiserie, où Harry's est également représenté, la priorité est plus que jamais au recrutement. Avec un taux de pénétration de « seulement » 69 % et une faible croissance en volume, la catégorie souffre, toujours selon Stéphanie Hutinet Caupenne, d'une image nutritionnelle médiocre. « Il nous faut lever ce frein, en proposant, comme nous l'avons fait en 2011 avec Doucéréales, une brioche sous deux formats, familial et individuel, source de fibres et exempte de matières grasses hydrogénées, mais aussi avec notre pain au lait Tout simple, sans additif et, lui aussi, sans matière grasse hydrogénée. »

Une tendance à la « naturalité » qui semble traverser l'ensemble de l'offre pains et viennoiserie puisque, tout comme Harry's, Jacquet insiste sur sa volonté de simplifier ses recettes pour offrir des produits de plus en plus débarrassés d'additifs divers, « pour proposer à nos clients des listes d'ingrédients courtes et totalement compréhensibles... », explique Sophie Dautet.

Du côté de la pâtisserie industrielle enfin, le rayon renoue avec un réel dynamisme, tant en volume qu'en valeur. « Les dernières périodes sont très encourageantes, avec des innovations, des marques de plus en plus actives, et des tendances de fond très solides. L'emballage individuel, par exemple », affirme Benoît Chauvin, responsable marketing des Pâtisseries gourmandes (Ker Cadélac). « Un rayon au potentiel incontestable », souligne pour sa part Matthieu Bernet, responsable marketing pour la marque Brossard, qui dispose désormais, grâce aux acquisitions effectuées par la coopérative Limagrain, de tous les savoir-faire nécessaires pour prétendre à une amélioration de ses positions sur la pâtisserie dite traditionnelle (quatre-quarts, madeleines, gaufres...), par opposition à la pâtisserie élaborée (brownies, cakes, napolitains...).

 

En famille ou en solo

2011 avait vu le lancement, dans la gamme Les Bons Gâteaux de Papy Brossard, de références familiales. Il poursuivra l'effort cette année avec des formats individuels, mais aussi avec des crêpes fourrées sous la marque Savane, qui fête son cinquantenaire cette année, mais aussi avec des minigaufres signées Brossard. L'ensemble BVP (boulangerie, viennoiserie, pâtisserie), souvent évoqué par Limagrain pour définir l'univers de référence de son portefeuille de marques, prend du sens.

Chiffres

+ 3,4 % à 1,57 Mrd € L'évolution en valeur du marché de la pâtisserie industrielle, en hypers et supermarchés, CAM à fin 2011, vs 2010 + 7,2% à 496,2 M € L'évolution du marché de la panification préemballée + 2,4 % à 726,9 M € L'évolution du marché de la viennoiserie industrielle en 2011 Source : SymphonyIRI

 

 

Redynamiser les gâteaux à partager

Ker Cadélac, l'une des marques les plus actives du rayon pâtisserie industrielle veut redynamiser le segment des gâteaux à partager. Rondement bon a vocation à être consommé au petit déjeuner, au goûter, mais aussi après un repas en famille ou chez des amis...

Le pain grillé à l'apéritif

Un petit pain prêt en deux minutes au grille-pain qui se détache en tranches... à tremper ou à consommer telle quelle. Jacquet propose une recette simple et sans huile de palme, élaborée à partir de blés français sélectionnés. Deux références dès le mois d'avril : ApéroGril' au sésame et ApéroGril' saveur fromage.

Portions gourmandes

Après les formats familiaux en 2011, deux nouvelles références en portions individuelles arriveront en mai dans la gamme Les Bons Gâteaux de Papy Brossard. Suivront, en mai, trois nouvelles références à partager.

Un pain de mie aux noix...

Harry's lance un nouveau Beau et Bon, aux éclats de noix, une première sur les rayons... Également attendus, un 100 % mie aux 7 céréales, ainsi que quatre nouvelles références « sans additif » pour American Sandwich.

Maxi-moelleux ou oriental

Le spécialiste du pain de mie bio, La Boulangère, se démarque avec ce pain de mie sans croûte nature en tranches épaisses. Parallèlement, mais sous la marque Panorient, le fabricant lance également deux nouvelles références : Bagel et Wraps.

 

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