Marchés

La boulangerie-pâtisserie industrielle sort de la crise

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Malgré une année 2008 atone, le secteur repart aujourd'hui à la hausse, grâce aux innovations proposées par les marques nationales.

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> 274 entreprises > 35 000 salariés > Un chiffre d'affaires de 4,81 Mrds E, dont 10 % réalisés à l'export En 2008, les acteurs de la boulangerie, viennoiserie, pâtisserie industrielles représentent, en % du marché
> 442 M E de CA CAM au 30 août 2009, soit + 4,7 % vs même période en 2008 > 360 millions d'unités (+ 1,5 %) Source : Nielsen
Si la boulangerie artisanale représente le canal de distribution le plus important, sa part de marché diminue de 0,5 point tous les ans au profit des grandes surfaces. Les raisons de ce glissement résident d'une part dans l'offre plus importante des hypers et supermarchés, et d'autre part dans la praticité des produits proposés, avec une date limite d'utilisation optimale d'environ vingt-huit jours.
> 1,4 Mrd E de chiffre d'affaires, CAM à août 2009, en hausse de 0,4 % vs 2008 > 298 999 tonnes (- 21,4 %)
Malgré une régression en volume, le marché de la pâtisserie-viennoiserie reste stable. Les marques présentes dans le rayon des pâtisseries s'inquiètent de la croissance importante des MDD qui dispose de près de 30 % de part de marché.

Les Français mangent de moins en moins de pain ! Tel est le constat de la Fédération des entreprises de boulangerie et pâtisserie françaises (FEBPF), qui enregistre une baisse de 7 % du marché depuis cinq ans, avec une consommation quotidienne par adulte de 136 g et de 110 g pour un adolescent. Pourtant, du côté de la distribution, le segment semble, au contraire, retrouver des signes de jeunesse ! Iri France note une progression de 4,6 % des ventes en valeur dans les hypers et les supermarchés, avec un marché porté par les pains de mie qui représentent 70 % des volumes.

Les raisons de ce succès reposent sur plusieurs axes, le premier étant le service apporté aux consommateurs par les produits de panification industrielle : longue durée de conservation, rangement facile, etc. L'innovation est la deuxième raison. En effet, pour résister à la crise, les marques n'ont pas hésité à redoubler d'efforts dans ce domaine. Ainsi, Jacquet vient de mettre au point un nouveau process de fabrication permettant d'augmenter la date limite d'utilisation optimale (DLUO) de ses pains de quatorze à vingt-huit jours. La marque innove aussi sur le segment des pains spéciaux - qui représentent 30 % du marché - et lancera, en fin d'année, une référence de pain apéritif au pain d'épices, et des blinis se conservant à température ambiante. « Notre ambition est d'apporter toujours plus de service aux consommateurs », argumente Emmanuel Aimond, directeur général de Jacquet.

La gourmandise ne fait plus recette

Si le pain se porte bien, la viennoiserie-pâtisserie souffre davantage. En effet, selon le barème Iri, le marché recule de 0,4 % en valeur en CAM au 30 août 2009 par rapport à la même période de 2008. « Il s'agit de produits plaisir par excellence, dont les consommateurs n'hésitent pas à se passer en temps de crise, justifie Philippe Godard, responsable de la FEBPF. De plus, ce segment souffre des campagnes anti-sucre. Enfin, sur les derniers mois, les températures élevées ont profité aux glaces. »

Une autre raison explique cette baisse de chiffre d'affaires : les marques de distributeurs (MDD) détiennent une part de marché toujours plus importante. « Heureusement, il semble que les MDD aient atteint un palier. Leur croissance se fait désormais sur un seul chiffre ! », commente Matthieu Bernet, responsable du marketing de Brossard. Pour faire la différence dans les rayons, la marque mise sur le recrutement de nouvelles cibles. En ce moment, elle lance deux innovations. La première vise les jeunes enfants, avec le premier produit sous licence développé en pâtisserie : un petit cake (25 g, contre 30 g en moyenne pour un cake individuel) siglé Winnie l'Ourson. Le second lancement, qui s'adresse aux adolescents (12-17 ans), est le Wizz. « Sur le marché de la pâtisserie, l'offre est très restreinte pour cette classe d'âge. Il s'agit pour la plupart des références de brownies. Du coup, on observe une évasion de la cible vers l'univers de la confiserie et de la biscuiterie », reprend Matthieu Bernet. Brossard lance donc ce Wizz, une barre moelleuse ultragourmande, avec deux recettes : pâte chocolat avec fourrage caramel et cacahuètes, et pâte chocolat-nature avec fourrage chocolat au lait et inclusion de noix de Pécan.

Contrer les marques propres

Côté viennoiserie, les acteurs s'inquiètent aussi de l'essor des marques de distributeurs. « Le prix moyen d'une unité de vente consommateur (UVC) est en baisse de 4 % sur les douze derniers mois. Les MDD représentent 39,3 % en volume et 32,8 % en valeur du segment viennoiserie », note Cédric Faucheux, responsable du marketing de La Boulangère. Cet outsider, qui détient 1 % du marché, met un point d'honneur à dynamiser le segment. « Les grandes marques nationales ne jouent pas leur rôle d'innovation, et les marques propres ne se positionnent que sur les produits basiques. Nous nous démarquons donc avec des nouveautés », renchérit Cédric Faucheux.

La Boulangère a donc lancé une gamme de brioches tressées à partager avec des tonalités régionales. La version bretonne est une recette au caramel au beurre salé, la normande inclut des pommes et de la crème fraîche. « Même si le prix reste le premier facteur de choix des clients, nous avons décidé de répondre à la demande des gourmands avec cette gamme de produits bons et sains, sans huile de palme, et 100 % pur beurre », conclut le responsable du marketing.

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