La boulangerie pâtisserie multiplie les recettes du succès

La boulangerie pâtisserie multiplie les recettes du succès

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Dossier Derrière la valorisation du marché, en partie due à un effet « matières premières », les produits de pâtisserie et de boulangerie prennent de plus en plus de place dans les paniers des consommateurs français.

rayon boulangerie

Un tiers du pain vendu en France est du pain dit « industriel ». Le taux est encore plus élevé pour les madeleines, quatre-quarts et autres pains de mie, qui connaissent un développement continu, et pas seulement par le jeu de la hausse des coûts des matières premières. Consommés à tous les moments, du petit déjeuner au goûter, ces produits savent se mettre en quatre pour coller aux attentes, avec succès. « En ce qui concerne la viennoiserie, le marché se porte très bien, tiré par les marques de distributeurs. Les piliers du marché que sont les brioches, les pains au chocolat et au lait tirent la croissance. En panification fraîche, on observe une forte progression - + 7,3% en valeur et + 1,8% en volume -, avec des ventes poussées par les nouveaux produits de type pains spéciaux répondant au développement de nouveaux modes de consommation : snacking, nomade, etc. », constate Jean-François Soudais, chef de groupe épicerie chez Intermarché.

EN CHIFFRES

  • Pâtisserie industrielle

+ 4,4% en valeur, CAM à fin octobre 2012 vs 2011, HM+SM+HD

+ 0,2% en volume

  • Viennoiserie

+ 5,7% en valeur

+ 3,9% en volume

  • Panification fraîche

+ 7,3% en valeur

+ 1,8% en volume

Source : Nielsen

Des usages en perpétuelle évolution

De manière générale, tout ce qui est préemballé, à pâte blanche ou à pâte jaune, pour reprendre la terminologie des fabricants, est de plus en plus attirant pour les consommateurs, avec des usages qui évoluent en continu. « On bascule de plus en plus vers le pain en tant que solution repas », indique ainsi Aline Jeannin, responsable marketing panification de Pain Concept/La Boulangère. Panorient, la marque dédiée aux pains dits « exotiques » (kebab, pita, pain libanais, etc.) peut en attester, avec une progression à deux chiffres sur les pains type panini, hot dog ou encore wrap.

Mais, dès lors que l'on parle du pain, l'incontournable reste le pain de mie. Dans ce domaine, le sans-croûte marque des points. La Boulangère a lancé, en avril, un pain de mie tranche épaisse sans croûte, ainsi qu'un pain de mie viennois sans croûte. Ce dernier est révélateur d'une petite tendance autour du viennois, couronnée par le lancement de Tartines'Up viennoises en septembre. Ces tartines à toaster en une minute au grille-pain sont un produit gourmand (à agrémenter de confiture ou de beurre) à la texture légère. « Le principe, c'est que la baguette viennoise fonctionne bien, donc c'est le jeu classique des déclinaisons », indique Aline Jeannin. Les produits à toaster ou à finir de cuire au grille-pain ont également le vent en poupe. Après PainGril', lancé l'an dernier, Jacquet exploite ce filon avec des petits pains prédécoupés spécifiques pour l'apéritif, Apéro'Grill.

Au-delà du pain classique, les formats s'adaptent, tout comme les recettes, avec des offres plus qualitatives que les gammes de base : les pains de table aux céréales (Beau et Bon de Harry's), l'arrivée de l'anglais Warburtons, etc. « Les MDD suivent les tendances du marché, avec des développements de produits plus sains, écologiques ou variés, notamment en panification fraîche, avec des muffins, des pains à hamburger. Chez Intermarché, nous ne sommes pas en reste, avec l'investissement des segments valorisés via notre marque thématique, Itinéraire des saveurs, ou encore Chabrior, avec des produits qualitatifs, sans huile de palme, à l'instar du Coeur de mie, sans oublier le bio », ajoute Jean-François Soudais.

 

Les piliers de la pâtisserie toujours rassembleurs

La donne est légèrement différente dans la pâtisserie, puisque le marché se valorise (+ 4,4%), mais il peine un peu plus en volume (+ 0,2%). Les segments en forme sont clairement les madeleines, les gâteaux fourrés, ainsi que les crêpes fourrées.

Intermarché fait mieux que le marché et mène, par ailleurs, un travail de fond sur le séquençage des rayons de l'univers goûter « pour permettre une meilleure circulation entre les différents produits, favoriser l'impulsion et les mixités ». Afin d'étendre les possibilités de consommer de la pâtisserie, Ker Cadelac est venu bousculer le segment des gâteaux à partager avec son gâteau Rondement bon, qui monte en diffusion valeur, mais dont les rotations ne sont pas encore en ligne avec les attentes. « Ce sont de nouveaux réflexes pour le consommateur, donc il faut laisser un peu de temps au produit pour s'installer », assure Céline Coutard, chef de produits Ker Cadelac.

Les offres traditionnelles n'ont pas pour autant perdu de la vigueur, avec l'arrivée de Bonne Maman sur le quatre-quarts et le marbré, avec d'assez bons résultats. Lotus, dont la notoriété n'est plus à faire sur les biscuits spéculoos, travaille également de longue date sur les gaufres, un segment où les marques propres sont légion. Pour recruter des consommateurs sur ce produit plutôt traditionnel, des minigaufres de Liège nature et chocolat ont été lancées, en supplément du format traditionnel. « Nous cherchons de cette manière à toucher un autre public, en particulier les femmes, mais aussi les enfants, avec des portions plus petites. Il y a une vraie complémentarité par rapport à notre gamme existante », explique Thierry Roose, directeur marketing de Lotus Bakeries France.

 

Gourmandise quand tu nous tiens

Une raison de la bonne santé du secteur tient aussi à sa nature même, qui est d'apporter de l'énergie pour les en-cas, mais aussi une petite touche sucrée. Et même lorsque la consommation flanche, les douceurs s'en sortent toujours, à l'image des tablettes de chocolat ou des biscuits. « On note plus de gourmandise sur les produits de pâtisserie élaborée, comme les Brownies Cookies ou les Napolitain caramel au beurre salé, l'Ourson tout choco... La gourmandise est un véritable levier sur ce marché, et particulièrement véhiculée par le chocolat », conclut Jean-François Soudais.

LE PREMIUM SE FAIT UNE (PETITE) PLACE

  • Si la majorité de l'offre reste classique en boulangerie pâtisserie, certains intervenants misent sur une différenciation par le haut, avec le développement de produits premium. Bonne Maman a fait du « haut de gamme » son cheval de bataille depuis longtemps, avec des ingrédients simples, frais (et un peu plus onéreux que la moyenne). Des recettes plus naturelles sont un des éléments de distinction, tout comme peut l'être un packaging plus sobre et épuré. Ronan le Floch, gérant de la pâtisserie de l'Odet, a créé il y a peu une gamme bretonne qui reprend son nom de famille. Dans d'élégants emballages sombres, on retrouve un kouign-amann, des quatre-quarts, ainsi que des gâteaux bretons ronds ou en demi-lune, avec des recettes riches en beurre (32 %). « Il s'agit de produits un peu plus marketés que ce qu'on fait sur le marché. Nous utilisons une belle boîte pour aller au-delà du film classique. Nous visons des mises en avant en magasins sur la Bretagne », indique Ronan le Floch. Même les gros faiseurs se penchent sur le premium, comme Ker Cadelac dans les madeleines.

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Article extrait
du magazine N° 2252

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