Marchés

La boulangerie-pâtisserie sous la menace de la spéculation céréalière

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Le marché de la boulangerie-pâtisserie industrielle se porte bien cette année, avec des croissances entre 0,3 % et 4,8 % selon les segments. Néanmoins, les experts avertis du secteur préparent déjà 2011, qui devrait être plombée par une flambée des prix des céréales.

Répartition des catégories de produits, en valeur (ME) en CAM au 4 juillet 2010, et évolution vs période précédente, en %
Répartition des catégories de produits, en valeur (ME) en CAM au 4 juillet 2010, et évolution vs période précédente, en % © Source : SymphonyIRI

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Portée par la bonne dynamique du pain de mie, qui reste la plus grosse catégorie (près de 50 % du secteur), la panification préemballée est en pleine forme. Seuls les pains grillés et braisés sont en léger retrait.

605,6 ME (+ 4,8 %)

Poids du segment de la panification préemballée en valeur

12,3 % Poids de la vente sous promotion

32,3 % Poids des MDD

La Boulangère lance une gamme de viennoiseries biologiques qui se décline en brioche tressée, brioche tranchée, briochettes aux pépites de chocolat et pains au lait.

La marque va lancer pour les fêtes de fin d'année sa gamme de biscuits en forme de cuillère ou de tartelettes à garnir pour l'apéritif.

Fort du succès des pâtisseries Winnie l'Ourson lancées l'année dernière, Brossard innove cette année avec une gamme à destination des garçons de 8 à 12 ans sous la licence Foot 2 Rue. La marque prépare aussi une gamme pour les filles sous la licence Totally Spies.

Le prix de la tonne de blé en septembre 2010, contre 127 E en juin 2010.

Source : industriels/LSA.

La pâtisserie-viennoiserie affiche une quasi-stabilité. À noter : l'écart de performance entre le format individuel, qui progresse de près de 3 %, et le format à partager, qui recule de 4,5 %.

1 489,6 ME (+ 0,3 %)

Poids du segment de la pâtisserie viennoiserie en valeur

19,3 % Poids de la vente sous promotion

30,9 % Poids des MDD

Les industriels de boulangerie-pâtisserie sont des hommes de défi ! En effet, ils ont déjà relevé celui que leur avait lancé le PNNS (Plan national nutrition santé) en revoyant leurs recettes pour diminuer la quantité de sucre dans leurs produits, tout en communiquant sur le slogan « manger moins sucré, moins salé, moins gras et faire de l'exercice ». Ils ont également fait face à la crise économique. « Même au coeur de la crise, le segment de la panification préemballée enregistrait une croissance d'au moins 1 % », confie Emmanuel Aimond, directeur général des pains Jacquet. Cette année, ils vont devoir faire face à une nouvelle menace : la spéculation céréalière. En effet, depuis le début de l'été, le prix du blé flambe. Résultat : les industriels vont devoir répercuter cette hausse de la matière première sur les prix de vente, s'exposant ainsi un peu plus à l'arbitrage des consommateurs.

 

Ne pas laisser plus de place aux MDD

Mais ils ne se laissent pas abattre par la conjoncture. Ils sont habitués à ces phénomènes économiques mondiaux. En 2008, le prix de certaines céréales avait été multiplié par quatre, sous le simple effet de l'offre et de la demande internationale. Alors, pour conserver leurs parts de marché respectives, et surtout ne pas laisser plus de place aux MDD, ils affûtent leurs stratégies en misant avant tout sur l'innovation.

La panification préemballée se porte très bien cette année. Il enregistre une croissance de 4,8 % en valeur (source SymphonyIRI en CAM début juillet), tirée par les pains de mie, qui notent une croissance de 6,1 % et restent la plus importante catégorie, avec un CA de 298,5 ME. Le marché est aussi porté par les spécialités, qui progressent de 12 %. Sur ce segment, les innovations concernent essentiellement la diversification des usages et la nutrition. Jacquet, par exemple, a lancé, en mars dernier, un pain pour burger à la farine complète. L'industriel a également revu sa recette de Tartine P'tit Déj pour obtenir une texture plus moelleuse et plus riche en fibres. Parallèlement, l'industriel s'engage auprès des consommateurs à produire des pains sans huile de palme. Sur l'axe de la diversification des usages, il prépare le lancement des Bouchées créatives pour les fêtes de fin d'année. Il s'agit de biscuits en forme de cuillère et de petites tartelettes à garnir, pour l'apéritif.

Chez Harry's (groupe Barilla), la stratégie est la même. Après avoir revu en mars la recette de son pain de mie classique pour supprimer les additifs, la marque a lancé quelques mois plus tard la gamme Beau et Bon : trois recettes de pain de mie gourmand : pur beurre, à la farine complète et aux graines et céréales. Elle prépare également des innovations pour les fêtes, mais elles sont confidentielles.

 

Emmenée par Brossard, la pâtisserie se porte bien

Du côté de la pâtisserie industrielle, l'innovation produit est aussi le moteur de la croissance. Le marché se porte bien, même si ses performances sont moins contrastées. Le paneliste SymphonyIRI note une croissance de 0,3 % à fin juin pour la famille des pâtisseries viennoiseries, tandis que Nielsen observe une croissance de 2 % en valeur et de 1,1 % pour la catégorie de la pâtisserie industrielle. La différence entre les deux cabinets s'explique par une définition différente des catégories de produits. Sur le périmètre Nielsen, c'est le segment de pâtisserie industrielle qui tire le marché, avec une croissance de 2,4 % en valeur et de 1,3 % en volume (Nielsen en CAM à août 2010). « L'offre traditionnelle s'est renouvelée sous l'impulsion des marques Ker Cadélac, Le Ster et St Michel, qui ont fortement innové ces derniers mois », note Matthieu Bernet, directeur marketing de Brossard.

Autre indicateur positif pour le marché de la pâtisserie, une croissance de 1,5 % en valeur et de 0,5 % en volume de la pâtisserie élaborée, alors qu'elle était en léger recul il y a un an sur les mêmes paramètres. Selon les données Nielsen, c'est Brossard (25,1 % de PDM) qui contribue le plus à la croissance, avec une évolution de + 3,3 % en valeur et de + 3,8 % en volume. Kraft Lu, leader du secteur avec 29,9 % de PDM, est stable en valeur mais décroît légèrement en volume à - 2 %, tandis que Ferrero (8,5 % de PDM) enregistre des baisses en volume (- 5,5 %) et en valeur (- 5,8 %).

 

Une salve de nouveautés pour la fin de l'année et 2011

La stratégie d'innovation de Brossard n'est donc pas étrangère à la performance du marché. En effet, la marque avait lancé l'année dernière une gamme de cakes sous la licence Winnie l'Ourson et une pâtisserie pour adolescents baptisée Wizz. Elle réitère cette année avec plusieurs nouveautés : une pâtisserie sous licence Foot 2 Rue pour les garçons de 8 à 12 ans, une pâtisserie sous licence Totally Spies pour les filles de la même tranche d'âge (décembre 2010), un Savane à la noisette (mars 2011) et une nouvelle gamme pour adultes sous le nom Coeur de Plaisir, qui se veut l'alternative pâtissière aux pauses sucrées. Deux saveurs seront disponibles : chocolat-noisettes et citron-cassis. Un plan de communication accompagnera le lancement en 2011. Enfin, la marque fêtera l'année prochaine ses 80 ans avec des animations en magasins, des offres exceptionnelles, mais aussi l'organisation de jeux concours.

Si le segment de la pâtisserie industrielle est confronté, comme la panification préemballée, à la montée des prix des céréales, les acteurs du secteur devront également jouer des coudes avec les MDD, qui ne cessent de progresser. Elles s'arrogent cette année, selon SymphonyIRI, 30,9 % de PDM et voient leur évolution en valeur grimper de + 4,9 %

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