Marchés

La boulangerie-viennoiserie-pâtisserie fait l'unanimité

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L'innovation est à la base de la bonne santé de ces trois familles qui positionnent le pain et ses dérivés sur des terrains très variés. Du pur plaisir à la « solution repas ».

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La boulangerie-viennoiserie-pâtisserie (BVP) vient de conclure une année 21012 très satisfaisante. Tant en volume qu'en valeur, la croissance a été au rendez-vous pour les trois grandes familles de produits. Même la viennoiserie, ces dernières années à la traîne par rapport à la boulangerie et à la pâtisserie, affiche un bilan d'autant plus remarquable qu'il ne peut être attribué aux investissements promotionnels, qui n'ont que très légèrement progressé en 2012. « Le rayon bénéficie d'une clientèle fidèle et sensible aux innovations. Si ces dernières sont de bonne qualité, alors elles sont bien accueillies. C'est aussi simple que ça », affirme Cédric Faucheux, responsable commercial et marketing pour la viennoiserie à La Boulangère, qui insiste sur le fait que ce sont les clients déjà adeptes du segment qui ont surtout alimenté la croissance. Un constat confirmé chez Harry's, deuxième marque nationale derrière Pasquier, par Stéphanie Hutinet Caupenne, trade marketing et category manager, qui regrette « le déficit de circulation » entre les espaces BVP. Un déficit qui handicape lourdement le linéaire dans son recrutement. « Il faut développer les achats croisés », affirme-t-elle.

Un manque de trafic et de recrutement sur lequel certains optimistes n'hésitent pas à s'appuyer pour souligner un potentiel de développement important et encore largement inexploité. Et ce, d'autant plus que l'offre a beaucoup progressé ces dernières années, souligne Cédric Faucheux. « Le reproche que l'on a pu faire de proposer une offre peu qualitative est de moins en moins justifié », affirme-t-il. Et de prendre pour exemple le succès des gâches, ces brioches premium qui exprime, selon lui, à la fois la diversité des attentes des cliens, mais aussi les efforts de certains industriels pour les satisfaire.

  • + 5% L'évolution en valeur du marché des pains de mie (blancs et spéciaux, à garnir, festifs...), à 552 M €, CAM en 2012 vs 2011, en hypers et supermarchés
  • + 3,2% L'évolution en valeur du marché de la viennoiserie industrielle, à 750 M €, +3,3% en volume,
    Source : SymphonyIRI
     
  • + 4,9% L'évolution en valeur du marché de la pâtisserie industrielle (traditionnelle et élaborée), à 886 M €, + 1,7% en volume CAM à fin 2012 vs 2011.
    Source : Nielsen ; origine : fabricants

     
  • + 6,3% L'évolution en valeur du marché de la pâtisserie industrielle traditionnelle (gaufres madeleines, gâteaux, crêpes, ...), à 447 M €, +3,2% en volume, CAM en 2012 vs 2011, en hypers et supermarchés
    Source : SymphonyIRI



Nouveaux acteurs

La satisfaction est également de mise du côté de la pâtisserie, qu'elle soit élaborée ou traditionnelle. Du côté de l'élaboré, l'arrivée de nouveaux acteurs comme Milka, en mars 2012, a incontestablement contribué à entretenir le dynamisme, et ce malgré la hausse du coût des matières premières. « C'est un linéaire très attractif pour les marques. Un rayon " plaisir ", sensible à l'innovation et relativement protégé de la crise », affirme un industriel. La remarque vaut également pour la pâtisserie traditionnelle (madeleines, quatre-quarts, gaufres...) ou Brossard a succédé à Jacquet, et où l'offre se renouvelle et se modernise. Une tendance portée, pour l'essentiel, par les formats individuels, beaucoup plus dynamiques que les gâteaux à partager. Portée aussi par le grand nombre d'acteurs qui, sur ce marché atomisé, développent des positions de force sur certains segments et tentent de pousser leurs pions vers d'autres familles de produits. Exemple avec St-Michel, leader de la madeleine, qui fait face aux ambitions de Ker Cadélac, par ailleurs numéro un sur le segment des gâteaux à partager avec la gamme Rondement bon... Autre exemple avec Whaou !, la marque pionnière de la crêpe fourrée, qui tentera, en avril, une percée sur le segment des goûters avec Break up...

L'union fait la force

Du côté du pain de mie, enfin, le constat de la croissance ne constitue pas vraiment une surprise. Depuis son introduction en grande distribution, la catégorie n'a jamais vraiment connu d'année noire... Qui plus est, Harry's et Jacquet, les deux champions du rayon, travaillent depuis quelques années sur des registres très complémentaires. Le premier, très bien implanté sur les catégories « historiques », continue, par exemple, de progresser sur le segment toujours dynamique du « sans croûte ». Sa priorité : développer les fréquences d'achat en communiquant massivement sur la diversité des utilisations du pain de mie. Avec, en parallèle, une « réflexion encore en cours sur le merchandising du rayon ». Si Jacquet, deuxième marque nationale, s'affirme également concernée par ce travail sur la fréquence de consommation - et sur le merchandising du rayon -, elle s'intéresse également beaucoup aux nouveaux modes de consommation incarnés par les pains dits spéciaux ou à garnir (burgers et autres paninis). Des segments valorisés qui sont encore très loin de la maturité, tant en termes de pénétration que de fréquence de consommation. Le rayon a donc encore devant lui de très belles perspectives de développement. D'autant plus qu'il peut également compter sur le dynamisme d'outsiders tels que Pain Concept. Le pionnier du pain de mie bio poursuit depuis plusieurs années une logique de différenciation et d'exploration de nouveaux segments. Parmi les innovations attendues pour avril, un pain bruschetta. Une vraie solution repas...

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