La Brioche Dorée lance la précommande et un programme de fidélité

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La chaîne de restauration rapide innove en se dotant d’une solution web et application mobile offrant deux nouveaux types de prestations : la pré-commande en ligne, d’abord, permettant tout à la fois au client de ne pas subir un temps d’attente ou une rupture de stock. En parallèle, la chaîne bretonne, qui commence à déployer un nouveau concept de restaurant, propose un programme inédit de fidélité, avec une double approche carte de fidélité papier et programme dématérialisé. Les explications de Julien Leblond, directeur marketing de Brioche Dorée, Sophie Kowalski, responsable marketing digital et innovation, et Guillaume Massis, directeur commercial d’Airtag, la start up qui a conçu la solution technologique pour Brioche Dorée.

Les clients peuvent pré-commander leur repas. Le programme de fidélité, lui, offrira des gratifications ciblées.
Les clients peuvent pré-commander leur repas. Le programme de fidélité, lui, offrira des gratifications ciblées.

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LSA – Quels étaient les besoins de Brioche Dorée ?

Julien Leblond (directeur marketing) – « Nous menons nos réflexions en nous mettant à la place de nos clients. Le constat ? Nos points de vente sont surchargés entre 12h30 et 13h30, et cela entraîne deux conséquences pour les aficionados de notre marque : ils font la queue et ils risquent de ne pas trouver le produit qu’ils désirent. Je rappelle que notre production se fait tous les matins à partir de 10h pour les ventes du midi. D’où la volonté d’offrir un premier service, quasi-inédit dans la restauration rapide en France, hormis chez McDonald’s : la possibilité de pré-réserver son déjeuner. C’est désormais possible grâce à une plateforme fournie par Airtag. Le client choisit son restaurant, visualise le menu, et peut formuler ses choix sur le web, ou via une nouvelle application mobile La Brioche Dorée. Outre la praticité de ce parcours e-commerce, cela lui garantit de connaître les produits disponibles et d’être sûr de disposer des produits qu’il aime. La réservation est possible 48h à l’avance. Le client peut payer en ligne ou en magasin. Nous conservons cette souplesse du paiement sur place, sachant que la dématéralisation des tickets restaurants est encore balbutiante, et que 40% de nos clients payent par ce biais. Nous testons dans un premier temps ce service dans 7 points de vente à Lyon, Nantes et à la Défense (Paris). »

LSA – Concrètement, en magasin, une file est-elle réservée à la clientèle qui a pré-commandé ?

J.L. - « Oui, il y aura un guichet spécifique avec un serre-fil et une identification claire du service. Il faut aussi s’accommoder de l’architecture des restaurants, mais nous sommes en plein lancement d’un nouveau concept, avec une refonte de plusieurs dizaines de restaurants chaque année. L’ensemble du parc Brioche Dorée sera rénové d’ici à 3 ans, ce qui représente plus de 355 magasins. » 

La nouvelle application mobile permet de commander en ligne et payer dans la foulée ou pas. Le compte fidélité est crédité grâce au scan d'un code 2 D lors du retrait en magasin.

LSA – Outre la pré-réservation, vous testez aussi un programme de fidélité inédit. Comment cela fonctionne-t-il ?

Sophie Kowalski (responsable marketing digital et innovation) – « L’objectif est double. Pour Brioche Dorée, il s’agit de mieux connaître nos clients pour, ensuite, faire du marketing « one to one » grâce à cette connaissance. Il s’agira de pousser, par mail ou SMS, une offre qui les intéresse et leur correspond. Par exemple une remise sur un produit qu’ils ont l’habitude de consommer. C’est pourquoi nous avons imaginé un programme de fidélité d’un nouveau genre, sachant que, jusqu’à présent, la carte fidélité leur était remise à la caisse, et ne récompensait que les clients consommant des menus. Cela ne nous donnait aucune information sur eux. Dorénavant, le schéma est simple : 1€ d’achat offre 10 points. Un premier palier de récompense arrive au bout de 100 points, avec un café offert. Le dernier palier se situe à 800 points, avec un menu offert. »

J.L – « L’avantage, c’est que le programme fidélité et la fonction de pré-réservation vont se féconder entre eux. De plus, nous comptons recruter de nouveaux clients. »

Julien Leblond, directeur marketing de la Brioche Dorée

LSA- Il est compliqué de monter un programme de fidélité, en restauration rapide, car les clients sont pressés. Comment mettez-vous cela en pratique ?

S.K. - « Nous bénéficierons déjà de la connaissance sur les clients qui commanderont en ligne. Concrètement, l’ouverture du compte fidélité se fait en magasin : un collaborateur remet le nécessaire au client et enregistre dans la foulée ses premiers points fidélité. Le client a ensuite le choix de continuer sur un mode de carte papier, ou de basculer sur l’application mobile et le web. Les gratifications sont débloquées à partir du moment où le client fournit un certain nombre d’informations en créant un compte fidélité. Pour l’utilisateur d’un compte fidélité mobile, il lui suffit de présenter en caisse un QR code disponible sur son smartphone, afin que le vendeur le scanne. C’est une solution qui ne fait pas perdre de temps.» 

Sophie Kowalski, responsable marketing digital et innovation

LSA – Comment avez-vous conçu techniquement l’ensemble de ce programme ?

Guillaume Massis (directeur commercial d’Airtag) – « C’est la première fois, dans la restauration rapide, que se combinent les modules de pré-réservation, de fidélité et de paiement. L’ensemble de ces solutions sont hébergées sur le wallet d’Airtag, avec une intégration dans le système informatique et de paiement de Brioche Dorée. Le client, lui n’a besoin que d’une seule et unique application mobile, qui permet de réaliser toutes ces opérations.»

Brioche Dorée, qui appartient au groupe breton Le Duff, compte 355 points de vente en France, les deux tiers en succursale et un tiers en franchise. Les restaurants sont essentiellement implantés en centre-ville, centres commerciaux, mais aussi périphérie, gares, aéroports et autoroutes.    

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