La brosserie continue de s'animer

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Derrière une belle croissance générale se cachent des évolutions disparates selon les segments. La clé résidant dans les innovations et les animations en magasins, plus nombreuses et plus originales.

La brosserie fait son ménage. Sur ce marché de 133 millions d'euros au total, il reste encore beaucoup de sous-segments, chacun adapté à des habitudes bien particulières. Globalement, si l'ensemble ressort en hausse de 2,2% en valeur et de 1,5% en volume, à fin mars 2012 selon SymphonyIRI, les petits segments comme les balais-éponges ou les brosses adhésives reculent. Ils ont eu moins d'actualités et les chiffres s'en ressentent.

 

Un flot d'innovations

À l'inverse, les balais à plat croissent de 1,2% en valeur, les balais espagnols de 3,7%. Logique, car c'est ici que les acteurs du marché innovent le plus et tentent de valoriser une corvée toujours difficile pour les consommateurs :Elephant avec son balai réversible double face, pour atteindre facilement les petits espaces ; ou encore Vileda avec le balai 1.2.Spray, dont la poignée permet de vaporiser du détergent. « Il a atteint 8,8% de part de marché en quatre mois », se félicite Anne Jaussaud, chef de produits senior chez Vileda. Même les seaux ont droit à leur innovation. Et les deux marques les refont cette année pour dynamiser le nettoyage humide des sols. Vileda avec l'Easy Wring et Clean, un seau à pédale, sur laquelle on appuie pour essorer, ce qui est pratique. Côté Elephant, « nous avons lancé un seau entièrement made in France », explique Anaïs Oster, chef de groupe marketing. Avec un design retravaillé. Mais la marque de La Brosse et Dupont travaille sur deux projets plus grands à long terme : une courte gamme d'accessoires de ménage totalement innovante, ainsi qu'une offre plus traditionnelle et haut de gamme en brosserie. À venir prochainement.

 

De l'animation en rayons

Sur le dépoussiérage, Swiffer garde le leadership sur un marché stable, à 0%. Au sein de la catégorie, la marque de Procter et Gamble travaille à valoriser les plumeaux, pour réduire la différence avec les balais et les lingettes. « Après notre nouveau plumeau en décembre, nous communiquons désormais sur version XXL, avec un manche télescopique allant jusqu'à 90 cm, qui se replie sur la partie supérieure pour atteindre les coins inaccessibles », annonce Magali Elbaz, chef de produits soins de la maison pour le groupe américain. Swiffer lancera en juillet un vaste plan média : un spot TV de trente secondes, diffusé toute l'année, « dans lequel les plumeaux et les balais seront réunis », précise Magali Elbaz. Pour valoriser la marque et non chaque produit.

Mais la réelle avancée de la catégorie se situe surtout en rayons, où les marques tentent d'animer des étagères un peu mornes. Procter, avec son initiative de présenter les balais dépliés, « ce qui augmente considérablement le chiffre d'affaires global de la catégorie », précise la responsable. Après Géant, d'autres distributeurs commencent à suivre. Mais aussi Elephant, avec sa boutique éphémère en rayons. Elle permet de valoriser des animations saisonnières ou les grosses promotions et éditions limitées. Car les balais se prêtent bien au jeu lorsqu'il s'agit d'avoir de la fantaisie.

Revaloriser le seau

Wileda et Elephant innovent tous les deux sur le seau, pour soutenir le nettoyage humide. Wileda avec l'Easy Wring et Clean, un seau à pédale pour essorer. Et Elephant avec un seau au nouveau design et entièrement made in France.

Le retour du plumeau

Sur les attrape-poussière, Swiffer tente de relancer les plumeaux, qui pèsent 27% de la catégorie, contre 73% pour les lingettes et balais. La marque a sorti pour cela un plumeau XXL à manche amovible, et diffusera cet été une campagne de communication globale valorisant tous les produits.

 

Part de marché, en valeur, sur le marché global de la brosserie, hors attrape-poussière

37,2% MDD 20,7 % Elephant 17,2% Wileda

Source : SymphonyIRI, CAM à fin mars 2012 ; origine : fabricants

Part de marché, en valeur, sur les attrape-poussière

48,2% Swiffer, à + 1,1% sur un an 31,1% MDD, à + 0,3% sur un an

 

Revaloriser le seau

Wileda et Elephant innovent tous les deux sur le seau, pour soutenir le nettoyage humide. Wileda avec l'Easy Wring et Clean, un seau à pédale pour essorer. Et Elephant avec un seau au nouveau design et entièrement made in France.

Le retour du plumeau

Sur les attrape-poussière, Swiffer tente de relancer les plumeaux, qui pèsent 27% de la catégorie, contre 73% pour les lingettes et balais. La marque a sorti pour cela un plumeau XXL à manche amovible, et diffusera cet été une campagne de communication globale valorisant tous les produits.

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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