Marchés

La brosserie prend l'eau

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Préservée depuis longtemps, la brosserie enregistre une baisse en volume et en valeur. Un phénomène qui n'inquiète pas pour l'instant les acteurs du secteur, mais qui les rend plus vigilants en matière d'investissements.

Éléphant

La brosserie était déjà un marché peu glamour. Des balais, des seaux, des pelles, des lingettes attrape poussière... pour une activité qui ne passionne pas les Français : faire le ménage. Bref un rayon qui ne fait pas rêver le chaland, mais qui avait, jusqu'ici, la chance d'être dopé par des marques nationales, proactives en matière d'innovation, de design et de promotion. Seulement voilà, la crise est passée par là. Le marché total de la brosserie affiche une baisse en volume de 4% et de 2,3% en valeur.

 

Les catégories dans le rouge

Et, selon Iri et les industriels, toutes les catégories, ou presque, se mettent à clignoter au rouge (CAM au 31 mars 2013, HM-SM). Et de citer, les balais à plat (22% du marché de la brosserie, avec un chiffre d'affaires de 29,6 M €) minimisent la casse avec une très légère décroissance de 0,3%. Le balayage classique, à 21,4 M €, note une régression de 3,5%. Les brosses adhésives, qui accusent un recul en valeur de 1,2% pour 15,9 M € de ventes. La catégorie du dépoussiérage chute, elle aussi, de 1,7%, pour atteindre 14,3 M €. Les manches à balai seuls régressent de 5,5%, à 11,7 M €. Les produits pour le lavage traditionnel baissent de 4,4%, à 7,2 M €. Les outils pour le lavage de vitre ne chutent que très légèrement, de 0,8%, à 4,5 M €. Enfin, les balais éponges représentent une catégorie en voie d'extinction, avec un déclin de 18,7%, à 2,4 M €. Seule exception, les balais à franges, aussi appelés balais espagnols (deuxième catégorie de la brosserie avec 19% de part de marché en valeur, à 25,2 M € de ventes), qui observent eux une croissance avec une évolution en valeur de 3,3%.

Les tendances

  • La brosserie enregistre, pour la première fois depuis plusieurs années, une contraction de son activité en volume et en valeur.
  • Les acteurs du secteur priorisent leurs investissements soit en innovation, soit en médias, soit en merchandising.
  • Le nettoyage s'automatise grâce aux robots et automates.

147,8 M€

Le chiffre d'affaires du marché brosserie, CAM à fin mars 2013, HM-SM, à - 2,3% vs 2012

36,3 millions

Le nombre d'unités vendues, à - 4%

Source : Iri

Plusieurs facteurs négatifs

« Nous restons perplexes sur les évolutions du marché, car la situation économique n'explique pas tout. La crise est présente, en France, avec plus ou moins d'importance, depuis de nombreuses années et notre marché avait toujours bien résisté jusqu'ici, explique Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez La Brosse et Dupont (marque Éléphant). Certes, la brosserie souffre de la crise, mais c'est aussi un marché où la fréquence d'achats est peu élevée et où l'achat d'impulsion est quasi inexistant. Ces handicaps couplés aux mauvaises performances des supermarchés, qui sont à - 6,6% alors que les hypers affichent + 0,9%, plombent le secteur. » Pour dynamiser le marché le groupe LBD mise donc sur l'innovation, avec une avalanche de nouveautés pour 2013.

La marque Éléphant se décline maintenant en version Éléphant Expert avec des accessoires plus techniques. Dans la catégorie du balayage à plat, la marque lance un balai à plat multifonction réversible. Le lavage espagnol est facilité grâce à trois nouvelles têtes lave sols. Le dépoussiérage voit la naissance d'une nouvelle tête-de-loup (balais boule utilisés pour les plafonds) avec housse lavable. Et enfin, Éléphant lance un nouveau seau essoreur labélisé Origine France Garantie.

 

Baisse du taux de pénétration

Le leader du segment du dépoussiérage fait la même analyse. Pour Sébastien Ravel Chapuis, responsable trade marketing chez P et G pour les marques Swiffer mais aussi Mr. Propre et Antikal : « Les mauvaises performances du marché sont 100% liées à la baisse du taux de pénétration. À fin 2012, il était, sur le segment du dépoussiérage, en baisse de 3%, vs 2011. La crise fait fuir le consommateur, qui préfère recentrer ses achats sur les produits de première nécessité comme la lessive. Il faut dire que nous cumulons les difficultés : la valeur faciale de nos produits est élevée (3,80 €) par rapport aux nettoyants ménagers classiques, notre représentation en rayon s'amenuise - nous avons perdu 5% de surface en un an -, et, enfin, le consommateur n'est que peu éduqué en matière de nettoyage. »

Pour soutenir son marché, Swiffer a déployé une stratégie en plusieurs axes. Le premier pilier est la pédagogie via une campagne télé sur les chaînes nationales depuis dix mois. La promotion constitue la deuxième arme de la stratégie de la marque. « Nos ventes sous promo ont augmenté de 37% pour atteindre les 26% des ventes. Nous offrons des réductions très élevées pouvant aller jusqu'à - 50% pour un kit de départ et sa recharge, » argumente Sébastien Ravel Chapuis. Enfin, pour augmenter sa visibilité en rayon, Swiffer a fait le choix de changer ses packagings. Jusqu'ici ses balais étaient présentés pliés dans une boîte opaque. Ils sont maintenant commercialisés montés et suspendus. La solution, en test depuis décembre, chez Carrefour « semble montrer des premiers résultats très positifs », selon le responsable trade marketing.

 

Le levier de l'innovation

Si Swiffer a choisi de concentrer ses investissements médias et sur les points de vente, pour Vileda la croissance du marché passe par la création d'une nouvelle catégorie. La marque vient de lancer un système de dépoussiérage de sol autonome baptisé Virobi. Il s'agit d'un produit hybride entre le robot aspirateur et le balai qui affiche un tarif de 44,99 €. L'automate, muni d'une lingette sèche électrostatique, parcourt le logement ou la pièce avec des cycles automatiques de trente ou cent vingt minutes. Un produit qui entend simplifier la vie des ménages en supprimant une corvée mais qui, pour autant, l'oblige à revenir en rayon pour renouveler ses lingettes.

 

 

Création d’un nouveau segment dépoussiérage

Vileda vient de lancer le Virobi. Il s’agit d’un balai robotisé muni d’une lingette électrostatique à un prix attractif de 44,99 €. Avec cette innovation Vileda espère attirer de nouveaux consommateurs sur la catégorie.

Le balai sort de sa boîte

Swiffer revoit le packaging de ses produits pour le réseau Carrefour. Les balais jusqu’ici commercialisés démontés dans des boîtes opaques, sont désormais présentés montés sur des broches suspendues. Une solution qui permet de répondre à la perte de mètre linéaire, mais aussi de mieux montrer le produit.

Design…

Le design et les décors restent des arguments de poids pour les consommatrices soucieuses d’avoir un matériel en harmonie avec leur cuisine ou tout simplement pour rompre la monotonie de la corvée. Éléphant développe des éditions limitées sur des gammes entières.

… Technique…

La marque Éléphant se décline désormais en Éléphant Expert avec des accessoires plus techniques, innovants et design. Parmi les produits de la gamme : un seau sous le logo Origine France Garantie, un balai à plat multifonction réversible ou encore de nouvelles franges pour balai espagnol.

… Et reposant

Vileda lance un seau à pédale pour essorer les têtes de balais à frange. Il n’est plus besoin d’exercer une pression du dos ou des bras pour essorer le balai. Il suffit de placer les franges dans le réceptacle et d’appuyer sur la pédale pour les compresser.

 

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