La brosserie tente de sortir des sentiers battus

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BRÈVES Sur la plupart des segments, ce sont les produits les plus innovants qui tirent la croissance du marché. Et la brosserie s’échappedes rayons traditionnels pour se développer dans les GSB.

COMPACTSLes sets de lavage Smarteo d’Éléphant et So’Perfect chez Remue Ménage sont munis d’un système d’essorage facile rotatif avec gain de place. Le premier est rond, avec cerclage anti-éclaboussures et pieds stabilisateurs. Le second est carré pour faciliter le rangement.
COMPACTSLes sets de lavage Smarteo d’Éléphant et So’Perfect chez Remue Ménage sont munis d’un système d’essorage facile rotatif avec gain de place. Le premier est rond, avec cerclage anti-éclaboussures et pieds stabilisateurs. Le second est carré pour faciliter le rangement.© photos DR

Une légère éclaircie. Alors que la brosserie avait connu une passe négative l’an dernier, le secteur, même si les volumes sont toujours orientés à la baisse, à - 4%, est redevenu positif en valeur, à + 0,3% en cumul annuel mobile à fin mars 2014, selon Iri. Ce petit regain de dynamisme témoigne ainsi de la valorisation du marché. « La répartition des achats se ventile moins sur les basiques et davantage vers des produits valorisés, note Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez LBD. Sur un marché un peu en berne, c’est très important d’innover et de proposer des nouveautés. »

LBD ne s’en prive pas avec deux lancements importants cette année pour sa marque Éléphant. Déjà présente sur le balayage à plat, elle n’avait pas de produit avec essorage intégré. C’est maintenant chose faite avec le concept Neo System, dont le seau et l’essoreur sont fabriqués en France. Éléphant prend aussi position sur les kits de lavage avec Smarteo à essorage rotatif. « Avec son seau plus petit que sur d’autres modèles, nous avons privilégié le côté compact », précise Anaïs Oster. La marque fêtera en 2015 ses 170 ans et prépare à cette occasion des séries limitées et des opérations événementielles.

Vileda continue, pour sa part, à capitaliser sur son système à essorage facile Easy Wring & Clean sorti l’an dernier et annonce des croissances à trois chiffres sur cette référence. « On voit beaucoup d’offres d’entrée de gamme, alors que notre produit est fabriqué en Europe avec des matériaux robustes et résistants », souligne Anne Jaussaud, senior product manager Benelux et France de Vileda. La marque connaît également un beau succès avec son appareil de dépoussiérage automatique Virobi, qui a bénéficié de mises en avant en magasins lors de la fête des Mères, avec des box et une offre de remboursement du pack de lingettes dépoussiérantes. « Les packs de recharges permettent de développer une activité régulière sur le rayon », ajoute Anne Jaussaud. Vileda a aussi travaillé de façon à traduire les positionnements technologiques dans une logique consommateur en termes de bénéfices produits. Le balai SuperMocio Triple Action a ainsi été positionné sur le ménage en profondeur, alors que la référence Micro & Coton est dédiée au ménage traditionnel. La nouvelle référence Microfibre, sortie fin 2013, est, elle, dévolue au ménage rapide. Cette nouvelle segmentation alliée à une campagne télévisée ont été profitables à la marque, car elle enregistrait + 8% en valeur sur le balayage espagnol, en cumul courant à fin mars 2014, selon Iri.

L’essorage automatique très apprécié

Chez Rozenbal, le balai à plat Press’Pro de Vigor avec système d’essorage intégré est toujours en phase de conquête. « Il y a une vraie attente des consommateurs sur ce type de produit », indique Marie-Pierre Sauvé, directrice marketing de Rozenbal. De fait, sur le segment du balayage à plat, du balayage espagnol ou sur celui en plein essor des kits de lavage, les nouveautés s’efforcent de simplifier la tâche avec des systèmes d’essorage qui évitent de mettre les mains dans l’eau et de se baisser. Les produits phares de Leifheit sont ainsi les Clean Twist System et Clean Twist Mop, que la marque allemande a encore améliorés en imaginant un dispositif de chariot roulant. Ils profitent d’une communication télévisée et de mises en avant avec des îlots en allées centrales, qui montrent aussi d’autres gammes de la marque (étendage par exemple). « La télévision et la dynamique promotionnelle rendent la marque visible. Son taux de notoriété assistée a beaucoup progressé ces dernières années en France. De plus, les distributeurs sont en attente d’opérations couplées avec de la publicité télévisée », indique Frédéric Boudin, directeur ­commercial de Leifheit France.

La société grenobloise Remue Ménage avait déjà un système d’essorage automatique, avec sa mop (balayage espagnol) Speed Wash. Elle complète cette année son offre avec un balai à plat et son seau carré So’Perfect. Chez Paul Masquin, le balai à plat Plan’Net, lancé l’an passé, a été source de ventes complémentaires. « Il ne prend pas beaucoup de place et ne nécessite pas de seau spécifique. C’est une réponse idéale à un besoin de ménage quotidien pour de petits appartements, indique Nathalie Terzolo, responsable marketing et développement. Nous allons continuer dans cette voie d’innovation avec de nouveaux produits en 2015. » La société mise aussi, au moment des temps forts (nettoyage de printemps, rentrée des classes), sur des éditions limitées (Couleurs et décors) présentées dans des box. « Nous essayons de rendre le ménage plus ludique. Si le consommateur trouve le décor sympathique, cela peut déclencher un achat d’impulsion », poursuit Nathalie Terzolo.

Un avis partagé par Laurence Vacherot, directrice marketing de Remue Ménage : « Il faut sans cesse renouveler les produits déjà existants. » L’entreprise propose ainsi cette année pour les basiques du ménage des décors d’inspiration très britannique, London et Cupcake. Et revisite les plumeaux avec des têtes d’animaux. Rozenbal sort aussi tous les ans au moins deux nouveaux décors. Cette année, ce sont Pop Art et Cats.

Arrivée l’an dernier sur la brosserie, Spontex enrichit ses gammes avec des produits plus techniques tels que le kit Express System – système d’essorage rotatif sur balai plat – ou l’Ultra Flexy, un balai plat dépoussiérant à manche télescopique et flexible pour accéder aux endroits difficiles. Le balai Multi +, lui, possède trois types de franges : avec bande grattante non rayante, ultrarésistantes pour laver à fond, et à relief pour ramasser les particules de saleté. Une éponge mousse est aussi intégrée au cœur des franges afin d’éviter les rayures. « En une année, nous avons commencé à construire notre part de marché. Nous avons maintenant à cœur de développer notre offre avec des innovations exclusives pour répondre aux attentes de praticité et d’efficacité », assure Virginie Orezzi, responsable marketing France de Mapa-Spontex.

La révolution en microfibres

Ainsi, l’offre fait de plus en plus appel à de nouvelles technologies. Pas seulement pour les balais et raclettes à vitres, mais aussi pour l’essuyage. C’est d’ailleurs ce qui explique la belle santé du segment des chiffons, à + 13,5% en valeur en CAM à fin mars 2014, selon Iri, alors que l’ensemble du textile de ménage est à - 3,7%. Ce sont, en effet, les chiffons en microfibres, à + 34,4% en valeur, qui tirent la croissance du segment. « C’est une vraie tendance de consommation. On sort des chiffons traditionnels pour aller vers des produits plus modernes et plus efficaces. Les microfibres sont aussi beaucoup vendues par lots, ce qui favorise la valorisation », complète Virginie Orezzi. Sur le ménage, Spontex a revu son approche du rayon en rationalisant son offre pour proposer des produits répondant aux différentes typologies de consommateurs. Pour ceux qui cherchent facilité, simplicité et petits prix, de bons basiques. Pour ceux en quête de la qualité d’antan, des matières rassurantes comme pour la lavette Authentic’ en fibres recyclées. Pour ceux qui veulent s’alléger la tâche, des produits innovants tels que la microfibre salle de bains avec un coin grattant ou la lavette en microfibres avec une texture 3D alvéolée ultra-absorbante et dégraissante.

Cette évolution vers des offres plus modernes pose d’ailleurs un problème d’équilibrage des assortiments, comme le souligne Marie-Pierre Sauvé chez Rozenbal : « Pour le dépoussiérage, on peut difficilement s’affranchir d’inclure une chamoisine en coton jaune. Mais il faut arriver à la faire cohabiter avec un textile en microfibres plus efficace et pas beaucoup plus cher. Il faut avoir des propositions différentes pour satisfaire les différentes cibles de consommateurs. » Le problème affecte aussi la brosserie où les offres techniques se multiplient, tandis qu’un segment comme celui des balais-éponges est en déclin, mais a encore des adeptes.

Quoi qu’il en soit, le textile de ménage continue à se diriger à grands pas vers la modernité et toujours davantage de praticité. Comme les éponges, les microfibres se vendent très bien par lots. Pour aider au repérage, car ces produits présentent souvent une texture différente selon l’usage prévu, les fabricants jouent sur différents coloris ou sur le marquage, avec une impression comme chez Rozenbal, ou une étiquette cousue, à l’instar de Remue Ménage. Pour sa part, Vileda mise gros sur le lancement à la rentrée de son kit Magical. Il associe une très fine lavette microfibre à une solution déperlante en spray. Une fois la solution étalée avec la lingette, l’eau glisse sur les surfaces et le calcaire n’accroche pas, ce qui permet de garder sanitaires et robinets propres plus longtemps. À partir du début 2015, le kit Magical sera appuyé par un plan de soutien avec publicité télévisée et mécaniques promotionnelles. « Ce produit a déjà été lancé avec succès en Italie. Il est polyvalent et innovant, et nous souhaitons l’inscrire dans le quotidien », déclare Anne Jaussaud.

Du bricolage au ménage

Si le marché du ménage a du mal à croître dans les enseignes alimentaires, ce n’est pas le cas dans les enseignes de bricolage. Selon Unibal, son chiffre d’affaires y a progressé en 2013 de 5,3%. La plus grosse partie du marché étant la brosserie qui progresse de 7,2% (pour 24,1 M € de chiffre d’affaires). Mais l’essuyage et le récurage se débrouillent bien aussi, avec + 3,5% (pour 22,8 M € de chiffre d’affaires). Les intervenants sont quasi unanimes pour dire que le ménage est florissant dans les GSB. Une réussite qui tient à plusieurs facteurs. « Les enseignes de bricolage sont demandeuses de gammes entre le ménage et la déco. Les émissions concernant la maison sont très suivies, et de plus en plus de femmes fréquentent les GSB », rappelle Laurence Vacherot, de Remue Ménage. Chez Rozenbal, Marie-Pierre Sauvé note que les GSB donnent les moyens à ce rayon en étudiant les assortiments et en mettant l’accent sur l’information avec balisages et habillages. « Elles ont aussi plus de place pour présenter des assortiments approfondis et renouvelés. Et pour travailler les promotions avec de vastes allées, des podiums, des têtes de gondoles élargies », ajoute-t-elle. La marque adapte son offre pour ces enseignes avec, par exemple, des produits à manches télescopiques pour les grandes hauteurs.

Spontex fait de même avec Expert, une soixantaine de références de gants, éponges, brosserie et ménage. On y trouve des éponges spécifiques pour les gros travaux. Paul Masquin privilégie pour les GSB des produits adaptés, comme des semelles de balai plus longues pour ramasser les débris ou des matériaux robustes tels que l’acier galvanisé pour les pelles.

Les GSB constituent aussi un terrain favorable pour le concept Click System de Leifheit, qui utilise plusieurs accessoires avec un manche unique. Surtout qu’il propose un manche pouvant aller jusqu’à 4 mètres de long, pratique pour l’entretien extérieur, entre autres.

Comme des spécialistes

Spécialiste des produits d’entretien dans le circuit bricolage, Starwax (Brunel) avait déjà mis sur le marché, il y a deux ans, des produits d’essuyage et de récurage. La marque vient d’arriver en avril avec une gamme complète de brosserie et d’accessoires de ménage (65 références), qui aligne balais d’extérieur, balais d’intérieur, lavage des sols, produits de dépoussiérage, raclettes... Le lancement est en outre accompagné d’une réflexion merchandising avec un plan d’implantation, des frontons de segmentation et des étiquettes de balisage sur tout le rayon. « Nous sommes la seule marque à pouvoir proposer des produits d’entretien spécifiques, des produits d’essuyage et de la brosserie », signale Élise Cherrier, chef de produits chez Starwax. La marque se distingue aussi en important dans un circuit grand public des technologies issues du monde professionnel, à l’image de son balai Expert. Reste encore à trouver une bonne âme pour passer un coup de balai, aussi technologique soit-il ! 

+ 0,3%

L’évolution du chiffre d’affaires de la brosserie, à 134,1 M €

- 4 %

L’évolution des ventesen volume de la brosserie, à 35,8 millions d’unités

- 3,7 %

L’évolution du chiffre d’affaires des textiles de ménage en CAM à P3 2014

Source : Iri

+ 5,3 %

L’évolution du CA des accessoires (brosserie, essuyage, récurage) en GSB en 2013, à 46 M €

Source : Unibal ; origine : fabricants

16,1 %

La part de ventes en valeur faites sous promotionsur le marché de la brosserie en 2013,contre 13,8 % en 2012

Source : Iri ; origine : fabricants

+ 2,44 %

L’évolution en valeur

du marché des éponges, à 166,8 M €

+ 0,3 %

L’évolution en valeurdu marché des gantsde maison, à 41,7 M €

Les kits au top

Apparus assez récemment sur le marché, les kits de lavage séduisent les consommateurs. La belle évolution de leur chiffre d’affaires est due à leur caractère innovant et à une valeur faciale plus élevée que celle des produits traditionnels.

Chiffons, la prime aux microfibres

Alors que les lavettes sont en perte de vitesse, les chiffons se portent bien grâce à l’essor des microfibres. Avec un CA en hausse de 34,4%, ils représentent 62% du segment.

Un peude pédagogie

Simples à utiliser, les nouveaux systèmesde lavage des solset d’essorage ainsi queles appareils de dépoussiérage automatique ne sont pas encore très connus. Afin de lever les freins, plusieurs marques expliquentle mode d’emploi de leurs produits, via des vidéos de démonstration. Paul Masquin propose ainsi des box avec télévision pour son balai à plat avec système d’essorage intégré Plan’Net (photo). Spontex préconise l’installation de minitélévisions au rayon brosserie. Et ce mode de communication fait toujours des adeptes dans les GSB. Rozenbal l’a par exemple adopté pour promouvoir ses produits dans le circuit bricolage. Starwax, qui vient de prendre pied dansle circuit bricolage avec sa gamme de brosserie,a muni chaque manche d’un manchon explicatif avec un code couleur, que l’on retrouve sur les accessoires.

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Article extrait
du magazine N° 2324

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