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La bulle joue avec les prix

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Les hausses de prix ont provoqué un recul des ventes de champagne, mais les professionnels assurent que les tendances restent positives. Du coup, les effervescents, plus sages, progressent...

Le crémant d'Alsace rosé vient, à son tour, s'inscrire dans la mode des rosés, qui touchent tous les vins, champagnes compris. La cave de Pfaffenheim est à l'origine de celui-ci.
Le crémant d'Alsace rosé vient, à son tour, s'inscrire dans la mode des rosés, qui touchent tous les vins, champagnes compris. La cave de Pfaffenheim est à l'origine de celui-ci.© DR

La bulle a-t-elle été trop spéculative Après des hausses de prix, de 6 à 7% pour les champagnes, depuis le début de l'année, les volumes ont fini par chuter d'autant, en grande distribution. Le phénomène s'explique, en partie, par la poussée des ventes à l'export, et les professionnels assurent que la Champagne n'est pas dans le scénario de crise de 2008. Mieux, les marques intermédiaires nationales ont vu leurs ventes bondir, comme Canard Duchêne, en hausse de plus de 20% en juillet. Si un magasin Leclerc vient de proposer le Charles de Cazanove, à 24 €, avec une bouteille gratuite, le cas ne serait pas si répandu, et l'on ne va peut-être pas assister à un déferlement de bouteilles à moins de 10€, comme il y a deux ans.

Les Champenois prétendent qu'ils sont plus sereins que lors de la crise précédente, qui les avait pris à la gorge pour de multiples raisons, dont le surstockage. « Nous avons beaucoup appris de la crise de 2008, affirme Thibaut Le Mailloux, directeur de la communication du Comité interprofessionnel du vin de Champagne. Les maisons et les vignerons sont prudents, les ventes dans le grand export progressent encore de 15% à fin juillet et les ventes dans l'UE et en France se maintiennent. » Les Champenois visent les 335 millions de bouteilles vendues dans le monde en 2011.

 

Segmenter l'offre

Dans les grandes surfaces, il faut noter le recul des premiers prix et la stagnation des marques internationales comme Moët ou Mumm. « Sauf De Cazanove, dont les ventes grimpent parce que la marque est promotionnée à 80%, ce sont les quatre marques nationales qui progressent (Canard Duchêne, le leader Nicolas Feuillatte, Mercier et Alfred Rothschild) », expose Antoine Granger, chef de groupe chez Thiénot. Celles-là cherchent à développer des gammes qui apportent de la valeur, comme la cuvée Charles VII, de Canard Duchêne, ou à s'inscrire dans la tendance « rosée », objet d'une forte demande.

Les amateurs de champagne qui ne peuvent ou ne veulent pas suivre ces hausses de prix ont la parade. Ils se tournent vers les effervescents, dont les prix ont progressé trois fois moins vite (+ 2%). « J'ai le sentiment que nous avons désormais une clientèle plus fidèle, qui ne se tourne pas vers nos crémants uniquement quand le champagne est cher, expose Frédéric Raynaud, directeur général de la cave de Pfaffenheim. Même quand les prix varient, nos ventes ne décrochent plus. Et c'est vrai pour ceux d'Alsace, comme pour les AOC d'autres régions. »

Les crémants se vendent aussi mieux à l'export (+ 5,2%) et collent à la tendance du rosé, au point d'en manquer. « En Alsace, la production est insuffisante, confie Frédéric Raynaud, mais nous venons tout de même d'en lancer un. Nous avons également un crémant à base de chardonnay et nous sommes les premiers à en lancer un à base de pinot gris. » Bref, les ventes augmentant, il faut aussi segmenter l'offre...

LES CHIFFRES

  • 1,52 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • - 0,1% L'évolution en valeur
  • - 5% L'évolution en volume
  • 19% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 14,5% La part du hard-discount en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Le champagne 998,3 M €, à - 1%
  • Les vins effervescents + 1,5% à 528,8 M €
  • Le champagne en hard-discount - 17% à 98 M €

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Le champagne voit ses volumes s'éroder en raison des hausses de prix.
  • Les effervescents confortent leur montée en valeur.
  • Les rosés prennent une place de plus en plus grande en rayons.

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