La Camif est de retour

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Reprise par Matelsom après sa liquidation judiciaire en 2009, la Camif a opéré sa mue. Elle revient en communication grâce à une levée de fonds de 5,2 millions d'euros.

Emery Jacquillat, président du groupe Camif-Matelsom, espère retrouver le chiffre d’affaires de la Camif en 2008 (80 M € sur internet, contre 30 M € aujourd’hui, avec 10 000 commandes mensuelles).
Emery Jacquillat, président du groupe Camif-Matelsom, espère retrouver le chiffre d’affaires de la Camif en 2008 (80 M € sur internet, contre 30 M € aujourd’hui, avec 10 000 commandes mensuelles).

On la croyait enterrée après son placement en liquidation judiciaire en novembre 2008, et voilà que la Camif renaît de ses cendres. Son nouveau propriétaire vient de lever 5,2 M € auprès de Citizen Capital, Perspectives et Participation (le Fonds de la Bred) et le Fonds d'investissement de la région Poitou-Charentes. Une somme dédiée à la communication, avec une campagne de trois semaines en télé en juin, et au développement des applications sur tablettes. Une prise de parole indispensable, selon Emery Jacquillat, président du groupe Camif-Matelsom, car la marque bénéficie toujours d'un véritable attachement de la part de sa clientèle historique.

Les étapes de la relance

  • 2009 Rachat des actifs de la Camif au TC Niort.
  • 2010 Lancement de www.camif.fr et des collections Équipement durable de la maison. Première newsletter aux clients Camif.
  • 2011 Réouverture du magasin Camif de Niort. 250 000 « magalogues » pour les clients.
  • 2012 Camif.fr lance la Conso'localisation : les internautes peuvent choisir leur produit en fonction de son lieu de fabrication. Campagne de publicité dans la presse déco et reportages vidéo chez les fabricants.
  • 2013 Levée de fonds de 5 M €

Un poids lourd détrôné

Petit retour en arrière : fondée en 1947 par Edmond Proust pour permettre aux enseignants de s'équiper après la guerre, la Camif était à l'origine la coopérative des adhérents à la mutuelle des instituteurs de France, la Maif. L'enseigne spécialisée dans l'équipement de la maison puis de la personne sera ensuite ouverte à tous et s'imposera comme un poids lourd de la VPC. Mais, au début des années 2000, elle accumule les erreurs de gestion et rate le virage de la vente en ligne. En novembre 2008, elle est placée en liquidation judiciaire. Elle affiche alors 800 pages à son catalogue et 230 M € de CA. Elle laisse sur le carreau 900 salariés.

En 2009, le nom et le fichier clients sont rachetés par matelsom.com, spécialisée dans la vente de literie en ligne. « Nous avons relancé la Camif sur internet en 2009 uniquement sur l'équipement de la maison, un domaine que nous connaissons bien, avec le parti pris de produits de qualité, fabriqués en France, et du développement durable », indique Emery Jacquillat. Un premier tour de table en 2009 leur permet, grâce aux fonds de la famille Fournier (Mobalpa), d'investir 10 M € dans l'informatique et la logistique. Le magasin historique de Niort est rouvert avec 3 500 m² réservés à la maison et 4 vendeurs ; 50 personnes sont dédiées à l'e-commerce, et 150 employées dans le centre d'appels à Niort, mutualisé avec Matelsom et d'autres clients.

 

L'ameublement en tête

Aujourd'hui, le site de la Camif propose plus de 20 000 références de mobilier, literie et linge de maison, issues de 280 fournisseurs dont 228 qui fabriquent en France. « Nous avons une trentaine de marques comme Fermob ou Epeda », précise Emery Jacquillat. La moitié des produits vient directement des fournisseurs, l'autre étant stockée dans un entrepôt de 6 000 m² à Vernouillet (28). Côté ventes, l'ameublement représente 40% du chiffre d'affaires, contre 25% pour la literie, 15% pour le linge de maison, le reste se partageant entre la décoration et le Pem. « Les clients peuvent choisir en fonction de la région de fabrication. C'est désormais leur deuxième critère d'achat, derrière les promotions, car ils veulent une consommation responsable », précise Emery Jacquillat.

Reste que la compétition s'avère difficile dans une industrie du meuble qui a perdu 20 000 emplois en dix ans. « La vente de meubles sur internet progresse de 15% par an. Elle devrait représenter 20% du marché d'ici à cinq-dix ans, contre 8% aujourd'hui », précise le président. « On a reposé les bases, changé les systèmes d'information, revu la supply chain. Nous bénéficions de ces retours sur investissements qui nous ont permis d'être rentables depuis le début de l'année. » Reste à faire passer le message.

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Article extrait
du magazine N° 2281

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