La canette de bière a la cote

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Écologique, pratique, économique... Les consommateurs redécouvrent les vertus de la canette de bière. Une tendance dopée par un important travail de développement de la part des industriels.

Kronenbourg

Le marché de la bière se porte bien en général ! Et en particulier celui des boîtes. En 2011, près de 100 000 hectolitres supplémentaires se sont vendus dans ce format, pour un total de 1,9 million d'hectolitres. Soit un chiffre d'affaires de 359 M €, en croissance de 3%. La canette contribue ainsi à 23% du chiffre d'affaires global du marché. À l'origine de ces belles performances, plusieurs raisons. « Ce format permet de recruter de nouveaux consommateurs. Lorsqu'on veut goûter une bière, on préfère la boîte à un pack de bouteilles », souligne Marie-Charlotte Dutat, chef de produit senior Leffe chez AB-Inbev. Le développement du nomadisme participe également à la croissance du segment. « Il y a vingt-cinq ans, 70% des volumes de bières étaient écoulés par le circuit du hors domicile. Désormais, ce pourcentage est inversé. 70% des ventes sont réalisées par la grande distribution. Les consommateurs boivent de moins en moins de bières dans les bars et les restaurants », assure-t-on chez Kronenbourg. Mais plus souvent pour accompagner un sandwich ou lors de pique-niques.

359 M €

  • Le chiffre d'affaires de la bière en canette, CAM à fin 2011 à + 3% vs fin 2010
  • Soit 23%, en valeur, du marché de la bière 1,6 Mrd € Le chiffre d'affaires de la bière, CAM à fin 2011, à + 5,9% vs fin 2010
  • 870,6 millions de litres Le volume de bières vendues en GMS, à + 5,9%

Source : SymphonyIRI, d'après fabricants

L'emballage le plus recyclé

Cette tendance fait assurément la part belle au format boîte. La canette est en effet facile à transporter et à ouvrir. 100% recyclable, elle se veut aussi plus écologique. Selon une enquête réalisée en novembre 2010 par Milward Brown pour le compte de BCME, la fédération professionnelle des fabricants de boîtes, 69% des Français jugent la boîte facile à transporter, 56% résistante et 54% facile à stocker. Selon la BCME, il s'agit de l'emballage le plus recyclé au monde et, en France, deux canettes sur trois sont recyclées, pouvant se retrouver en rayon moins de soixante jours après leur collecte. Avec un écart de prix moyen au litre de 2 à 7% entre le verre et la boîte, cette dernière est aussi perçue par les consommateurs comme étant plus accessible.

Du côté de la logistique et de la distribution, la boîte fait également l'unanimité, car plus facile à manipuler et à stocker. « C'est un segment d'avenir », s'enthousiasme-t-on chez Kronenbourg.Sur ce marché, les formats principaux - 50 cl et 33 cl - sont en hausse, à respectivement 10,6% et 2,5% en valeur. La canette de 50 cl affiche une part de marché de 13,6% en valeur et elle représente 14,7% des volumes de bières écoulés.

À l'image du marché global, ce segment fait la part belle aux spécialités. Cette catégorie, dans laquelle on range les bières fortes, tire la croissance de la boîte de 50 cl. Selon les données de SymphonyIRI, les bières dont le taux d'alcool est supérieur à 7 ° génèrent en effet 40% des volumes. Les principales marques sont Bavaria, Amsterdam avec ses références Maximator à 11,6 ° et Navigator à 8,4 °, mais également la marque d'AB-Inbev, Atlas, dont les volumes ont progressé de 9,8%, selon les données de SymphonyIRI en cumul annuel mobile arrêtées à fin février.

 

De fortes ambitions

Dans le portefeuille d'AB-Inbev, les marques Stella Artois et Hoegaarden vendent respectivement 17% et 14% de leurs volumes de bières en canettes de 50 cl. Ces volumes sont en forte augmentation en ce qui concerne Stella Artois (+ 8,9%). En revanche, ce format ne pèse que 6% des ventes de Leffe, marque résolument orientée vers les apéritifs.

Que ce soit en format 50 cl, 33 cl ou 25 cl, les brasseries Kronenbourg nourrissent de fortes ambitions de développement sur le marché de la boîte. « Par rapport à la Pologne, la Grande-Bretagne ou même l'Espagne, la France est à la traîne. Ce marché a un fort potentiel de développement. En outre, le consommateur a une perception de ce produit extrêmement positive », indique un porte-parole de Kronenbourg. L'Alsacien, qui, si on isole les marques de distributeurs, revendique le leadership du marché, mise tant sur la variété que sur le développement des quantités achetées pour doper les ventes. Ainsi, fort du succès de la Grimbergen rouge lancée en 2010, le brasseur a décidé de commercialiser cette référence en boîte de 50 cl. Dans ce même format, il entend également étoffer son offre de bières fortes d'une nouvelle référence de Kronenbourg 7,2 ° ambrée.

Les tendances

  • Le format progresse et permet de séduire de nouveaux consommateurs.
  • Le développement du nomadisme favorise l'essor du segment.
  • Recyclable à 100%, la canette est aussi plus accessible et plus facile à manipuler et à stocker.

Le réveil des industriels

Sur le segment des canettes de 33 cl, l'enjeu est différent. « Les industriels se sont un peu endormis sur ce format, qui a fait l'objet de peu de recherche et développement, et encore moins d'innovation », estime-t-on chez Kronenbourg. De fait, pour augmenter les volumes d'achats, le brasseur a travaillé pendant plus d'un an avec ses fournisseurs sur un format de pack. Résultat : un pack de 18 canettes Kronenbourg empilées sur deux étages. Baptisé le cube, il est doté d'une poignée sur le dessus et se veut hyper compact. Dans le même format de 33 cl, le pack de 15 Kronenbourg s'est transformé en mallette de 12 canettes de 33 cl également dotée d'une poignée sur le dessus : « Plus facile à transporter, ce format est destiné aux supermarchés. Au contraire, le pack de 18 a été pensé pour les hypers », explique un porte-parole de Kronenbourg.

Le format de 25 cl n'est pas en reste avec 1664, la marque emblématique du circuit des cafés, hôtels et restaurants. Équivalent d'un demi, la boîte de 25 cl va être proposée par 24. Là encore, le format est inédit sur le marché. De quoi satisfaire la soif des consommateurs, mais également celle des distributeurs, en quête de valeur ajoutée dans le rayon.

 

Une gamme complète

Dans le cadre de son repositionnement, la marque Météor a doté Météor Pils d'une nouvelle référence de boîte de 50 cl. Désormais, la gamme est composée d'un minifût de 5 litres, d'un pack de 6 canettes de 25 cl et d'un pack de 12 canettes de 25 cl.

Toujours plus de variétés

Rien de mieux pour valoriser le panier d'achat que de miser sur la variété ! Ce levier est privilégié par Kronenbourg, qui propose, sur le format 50 cl, deux nouvelles références, dont la Grimbergen rouge, qui a fait ses preuves depuis son lancement en 2010. De même, Hoegaarden lance une nouvelle variété en mai, la Hoegaarden rosée, la première bière blanche à la framboise. Comme la Hoegaarden Blanche Originale, elle présente un aspect trouble, car elle est non filtrée. Elle sera proposée en formats 6 bouteilles de 25 cl et en 4 boîtes de 33 cl.

Séries limitées

Partenaire d'un concert de Metronomy début mars, Heineken a confié au groupe Électro Rock le soin de lui concocter le décor d'une série limitée, qui sera décliné à partir de la rentrée 2012 sur les canettes. De quoi séduire un nouveau public de consommateurs.

Des packs hypercompacts

Kronenbourg s'est attaché à rendre hypercompacts ses nouveaux packs de 24, 18 ou 12 canettes, destinés à étancher les grandes soifs ! Des efforts semble-t-il appréciés des distributeurs, qui voient là un moyen d'optimiser leur linéaire.

Un prix imbattable

AB-Inbev commercialise 12% de ses volumes de bières en format boîte. Sa marque de bière forte Atlas (7,2 °) rencontre un fort succès, avec des volumes en augmentation de près de 10% au cours de l'année 2011. Ce qui s'explique en partie par son prix de vente recommandé à 0,83 €.

 

Carnet des décideurs

Antoine Susini

Antoine Susini

Directeur marketing d'Heineken France

Grégory Fricker

Grégory Fricker

Responsable marketing commercial d'Heineken France

Louis Rougier

Louis Rougier

Chef de groupe 1664 de Kronenbourg, groupe Carlsberg

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg entre 2016 et 2017

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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