La carte de la praticité

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Les acteurs des fruits et légumes tentent d'apporter plus de valeur à leur produit en misant sur des denrées plus pratiques. Un axe fort pour développer les ventes et recruter de nouveaux clients.

Des parts de pastèque emballées comme d'appétissantes pâtisseries signées Bouquet, des sachets micro-ondables pour cuire

LES TENDANCES

  • Les marques s'essaient à des offres plus pratiques pour lever les freins à la consommation pour certains fruits et légumes
  • Un emballage « intelligent » qui apporte un réel service (durée de vie du produit plus longue, permet de réchauffer le produit...)
  • Davantage de valeur pour les offres, qui se démarquent ainsi des produits d'appel

directement les légumes frais, des fruits déjà épluchées et découpés prêts à consommer... Ces produits ne sonnent pas comme une révolution dans les rayons de l'alimentaire. Pourtant, ils ont le mérite de lever des freins à la consommation de fruits et légumes. Et c'est bien là que l'enjeu se situe sur le long terme. Même si les nouveautés restent difficiles à s'installer durablement dans ce rayon... « L'axe de la praticité n'est pas nouveau, il remonte aux années 90, synthétise Emmanuel Descloux, directeur marketing chez Prince de Bretagne. Mais ces solutions sont compliquées à mettre en place chez les fruits et légumes, car les prix fluctuent beaucoup et dépendent de l'offre et de la demande... qui varient essentiellement selon la météo. »

 

Renouveler l'offre

 

Malgré ces aléas, les nouveautés participent au renouvellement de l'offre. Le rayon affiche une bonne santé depuis un an et demi,

LES DATES

  • JANVIER 2013 Les shakers de tomates cerises font leur entrée en grandes surfaces, sous les marques Prince de Bretagne et Savéol. Objectif : cibler un public nomade et féminin.
  • PRINTEMPS 2013 La météo printanière désastreuse a entraîné des retards de production pour les fruits d'été, et des baisses de production pour certaines filières comme les abricots.
  • JUILLET 2013 Le grossiste Pronatura arrive avec une nouvelle marque ombrelle de fruits et légumes bio dédiée aux GMS, Les Paysans bio.

avec +0,7% en valeur et +0,1% en volume. Dernières innovations qui participent au dynamisme des linéaires, les shakers de tomates cerises. « Grâce à cet emballage, nous favorisons une consommation fractionnée, explique la porte-parole de Savéol. Le shaker peut se glisser plus facilement dans le sac à main par exemple. » Ces petits fruits à emporter partout permettent en effet un grignotage sain, ou un complément équilibré à l'heure du déjeuner des plus pressés. Le snacking sain, c'est justement la tendance dans laquelle s'engouffrent les marques et les distributeurs... Le succès des stands de fruits découpés sur place démontrent, s'il en était besoin, cette attente de praticité dans ce pôle frais.

 

Manque de lisibilité

 

LES CHIFFRES

  • 848,4 M € Le chiffre d'affaires du rayon + 0,7% L'évolution en valeur + 0,1% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

Mais gare à la praticité... Le peu de marketing rend les innovations peu faciles à comprendre. Or « quand la perception de la valeur ajoutée n'est pas visible, c'est l'échec », résume Emmanuel Descloux. Les prix des emballages font en outre grimper les prix... D'où certains flops, comme des choux-fleurs ou artichauts micro-ondables, entre autres.

Une autre alternative est donc d'offrir une aide au consommateur. « Les clients qui se rendent dans ce rayon y viennent souvent dans le but de cuisiner », rappelle-t-on chez Prince de Bretagne. Les barquettes Priméale pour le pot-au-feu ou la ratatouille en sont de bons exemples. Ces produits avec un prix fixe simplifient le choix des chalands et facilitent leur passage sur la liste du drive, où le frais a encore beaucoup d'efforts à faire... Savéol multiplie ainsi les barquettes de tomates et de fraises, Prince de Bretagne réfléchit à un panier de légumes évolutif, selon les saisons, sur le modèle des Amap, pour intégrer la saisonnalité dans les courses en ligne. Et permettre ainsi un nouveau rebond pour les fruits et légumes.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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