Marchés

La carte du bon sens et de la bonne humeur

Dossier Loin des sur promesses et des gadgets, l'entretien mise sur la simplicité et le design, mais aussi sur l'efficacité et le plaisir. Qui comptent largement autant que le prix, même - et surtout - en période de crise.

Moins huit minutes. C'est la diminution du temps consacré au ménage entre 2010 et 1999, selon les statistiques de l'Insee. En effet, et quoi qu'on en dise, nettoyer sa maison reste une corvée. Et pour les Français, tous les moyens sont les bienvenus pour alléger cette tâche ménagère. Ce qu'ils veulent en premier lieu c'est de la simplicité et de l'efficacité. Une forte attente qui explique en partie le retour sur le devant de la scène de produits, certes, basiques, mais qui ont fait leurs preuves, comme le savon noir, le vinaigre de ménage ou le bicarbonate de soude. Mais en s'adaptant bien sûr à un usage moderne et en justifiant leur prix. Chez Jacques Briochin, le vinaigre ménager (vendu environ 3,50 €) est ainsi spécifiquement destiné à l'entretien de la maison et presque deux fois plus concentré (14°) que le vinaigre blanc alimentaire. La marque le décline en outre en flacon de 1 litre avec bouchon réducteur ou en spray prêt à l'emploi.

 

Des valeurs sûres

Autre valeur sûre, l'eau de Javel a enregistré en 2011 des ventes en volume en hausse de 0,6%, et de 3,8% en valeur, selon Nielsen. « C'est " le " nettoyant multi-usage économique par excellence », se plaît-on à souligner chez Ajax et La Croix (Colgate-Palmolive). Dans la gamme Les Essentiels que vient de lancer Biovie (Léa Nature), le savon noir se présente sous une forme liquide plus pratique à l'emploi que la traditionnelle pâte. Mais toujours aussi naturelle, un plus qui ne saurait être un argument suffisant. « La performance est, de facto, indispensable. Si elle n'est pas au rendez-vous, il n'y a pas de " réachat ", même si le produit est écologique », rappelle Hélène Godde, chef de marché chez Léa Nature.

 

Plaisirs olfactifs et visuels

Mais si le consommateur recherche en priorité des produits faciles, il est aussi sensible à la « fantaisie ». Sur certaines catégories, les offres parfumées sont donc particulièrement appréciées. « Le liquide vaisselle devient un petit plaisir accessible », fait par exemple observer Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Chez Werner et Mertz, le pamplemousse est intégré à la formule du nouveau liquide vaisselle de Rainett pour ses propriétés naturellement dégraissantes. « Nous cherchons toujours à trouver des ingrédients respectueux de l'environnement qui participent à l'efficacité du nettoyage. Mais le plaisir est aussi une tendance de fond dans l'entretien », signale Laurence Medioni, directrice de la communication de Werner et Mertz France. Son concurrent L'Arbre Vert joue aussi sur l'offre parfumée, notamment pour ses nettoyants ménagers concentrés avec des senteurs romarin, amande, marine et fleurs d'agrumes.

Dans le registre du plaisir, celui des yeux ne doit pas être négligé. La tendance est clairement aux conditionnements « fun », voire carrément chics et design. À l'instar des produits Method, aux lignes épurées qui se sont inspirées des codes de la cosmétique. « Les consommateurs sont attirés par notre design et sont contents de montrer nos produits dans leur cuisine ou dans leur salle de bains », s'enthousiasme Tim Smith, directeur marketing de Method France. Issus de matières premières végétales et minérales 100% renouvelables, les produits You se différencient également par les couleurs vives de leurs emballages.

 

Jeu de couleurs et jeux de mots

Que ce soit pour ses balais ou ses serpillères, Remue Ménage travaille beaucoup sur les décors et la couleur. « Mais, prévient la directrice du marketing, Laurence Vacherot, l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la couleur est différente selon les pièces de la maison. » En effet, si on imagine très bien une pince à linge orange, ce coloris fonctionne moins bien pour un seau...

Simplicité, authenticité, efficacité, plaisir des sens... tout cela n'exclut pas un brin d'humour, surtout en temps de crise. Remue Ménage a, par exemple, remporté un franc succès avec son balai Réservé aux hommes. Et les nouveaux venus sur le marché arborent des noms qui génèrent la bonne humeur, comme le nettoyant salle de bains « C'est nickel chrome » de You ou le nettoyant écologique pour WC « Eau de toilette » de Method. Les dernières nées de Spontex ne sont d'ailleurs pas en reste : « La Prête à tout », « La Super Costaud », « L'Hypersensible » ou « L'Assoiffée ». De quoi donner envie de briquer!

RETOUR AUX BASIQUES

Simples et éprouvés, les ingrédients traditionnels du ménage comme le savon noir, le vinaigre ménager ou le bicarbonate de soude reviennent dans des versions modernisées. Chez Biovie (Léa Nature) ou chez Jacques Briochin qui réunit les indispensables pour le nettoyage de la maison (bicarbonate, vinaigre ménager et savon noir liquide) dans un kit ménage. Et aussi chez Mir avec sa gamme Secrets de Mir. Rainett mise, de son côté, sur les vertus dégraissantes et assainissantes du citron vert. Et Spontex dédramatise l'approche environnementale avec une gamme 100% fibres recyclées ciblée sur les éponges incontournables dont La Prête à Tout (toutes surfaces).

 

HUMOUR ET DESIGN

Plus question de les cacher au fond d'un placard, les produits d'entretien se montrent. C'est le cas des produits Method, qui empruntent leur design au monde de la cosmétique, et dont les noms donnent le sourire. Ou des nettoyants You qui se définissent comme « des produits de beauté pour la maison » avec, là aussi, un ton ludique. Cif a donné aussi un coup de jeune à ses flacons de crème récurante, tandis que L'Arbre vert a opté pour ses multi-usages, pour des flacons opaques blancs. Chez Remue Ménage, la couleur et la fantaisie sont au programme.

LE PLAISIR DES SENS

Sur la catégorie des liquides vaisselle, la promesse parfum et soin pèse un tiers des ventes. « Les consommateurs sont très hédonistes. Ils apprécient particulièrement les offres parfumées », décrypte Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Après le succès de Secrets de fleurs, Mir lance Secrets du monde, composée notamment d'une variété Vietnam qui embaume la mangue et le fruit du dragon. Chez Procter et Gamble, Mr. Propre enrichit sa gamme Avec la fraîcheur de Febreze d'une version New Zealand et une Thai Orchid. Pour offrir plus de douceur, l'intérieur des gants fins Dermo Sensitive de Mapa bénéficie lui d'un traitement à l'aloe vera.

LE PLAISIR DES SENS

Sur la catégorie des liquides vaisselle, la promesse parfum et soin pèse un tiers des ventes. « Les consommateurs sont très hédonistes. Ils apprécient particulièrement les offres parfumées », décrypte Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Après le succès de Secrets de fleurs, Mir lance Secrets du monde, composée notamment d'une variété Vietnam qui embaume la mangue et le fruit du dragon. Chez Procter et Gamble, Mr. Propre enrichit sa gamme Avec la fraîcheur de Febreze d'une version New Zealand et une Thai Orchid. Pour offrir plus de douceur, l'intérieur des gants fins Dermo Sensitive de Mapa bénéficie lui d'un traitement à l'aloe vera.

FLORENT COEFFEC, CHEF DE PRODUIT CHEZ JACQUES BRIOCHIN« Des achats plus réfléchis »

LSA - Comment expliquez-vous le succès de votre marque de produits d'entretien ?

Florent Coeffec - Les gens en ont assez de la surenchère et du bling-bling, ils ne croient plus aux « surpromesses ». Face à la crise, les consommateurs reviennent au bon sens, aux produits de qualité, fabriqués en France. Quand, déjà, on remplit ce contrat et que l'on tient un discours d'honnêteté, cela se ressent dans les ventes... Les nôtres ont été multipliées par deux depuis deux ans et demi !

 

LSA - Et qu'en est-il des prix ?

F. C. - Face à la crise, une partie des consommateurs peut se tourner vers les premiers prix, mais nous observons la tendance inverse. Les achats sont plus réfléchis, les gens se posent davantage de questions sur le fait d'acheter un bon produit et de moins gaspiller, sur l'intérêt d'une consommation responsable. Nous restons dans des zones de prix raisonnables pour ce niveau de gamme. Nos prix sont un peu plus élevés que la moyenne, tout en restant grand public. Mais nos produits sont de très bonne qualité, et les consommateurs s'y retrouvent sur le long terme. De plus, la sobriété et l'allure rétro de nos packs, complètement assumées et cultivées, ont un aspect rassurant.

 

RETOUR AUX BASIQUES

Simples et éprouvés, les ingrédients traditionnels du ménage comme le savon noir, le vinaigre ménager ou le bicarbonate de soude reviennent dans des versions modernisées. Chez Biovie (Léa Nature) ou chez Jacques Briochin qui réunit les indispensables pour le nettoyage de la maison (bicarbonate, vinaigre ménager et savon noir liquide) dans un kit ménage. Et aussi chez Mir avec sa gamme Secrets de Mir. Rainett mise, de son côté, sur les vertus dégraissantes et assainissantes du citron vert. Et Spontex dédramatise l'approche environnementale avec une gamme 100% fibres recyclées ciblée sur les éponges incontournables dont La Prête à Tout (toutes surfaces).

 

HUMOUR ET DESIGN

Plus question de les cacher au fond d'un placard, les produits d'entretien se montrent. C'est le cas des produits Method, qui empruntent leur design au monde de la cosmétique, et dont les noms donnent le sourire. Ou des nettoyants You qui se définissent comme « des produits de beauté pour la maison » avec, là aussi, un ton ludique. Cif a donné aussi un coup de jeune à ses flacons de crème récurante, tandis que L'Arbre vert a opté pour ses multi-usages, pour des flacons opaques blancs. Chez Remue Ménage, la couleur et la fantaisie sont au programme.

LE PLAISIR DES SENS

Sur la catégorie des liquides vaisselle, la promesse parfum et soin pèse un tiers des ventes. « Les consommateurs sont très hédonistes. Ils apprécient particulièrement les offres parfumées », décrypte Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Après le succès de Secrets de fleurs, Mir lance Secrets du monde, composée notamment d'une variété Vietnam qui embaume la mangue et le fruit du dragon. Chez Procter et Gamble, Mr. Propre enrichit sa gamme Avec la fraîcheur de Febreze d'une version New Zealand et une Thai Orchid. Pour offrir plus de douceur, l'intérieur des gants fins Dermo Sensitive de Mapa bénéficie lui d'un traitement à l'aloe vera.

EFFICACITÉ ET PRATICITÉ

L'efficience et la facilité d'usage font partie du contrat de base entre les marques et le consommateur, de plus en plus pressé et exigeant. Elles s'attachent à le satisfaire, comme Unilever avec le nouvel Antibactérien Thé Vert-Citron de Cif, Domestos avec son 100 % Détartrant ou Sun avec sa formule Efficacité renforcée. Scotch-Brite promet de l'ultra efficacité avec 25 % d'épaisseur en plus. Et Vileda a doté son nouveau carré vaisselle Power 2 en 1 de bandes abrasives pour allier leur puissance de nettoyage au pouvoir absorbant d'une éponge.

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