Marchés

La chaîne Kohl's joue son avenir sur les cosmétiques

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Pour renouer avec la croissance de ses bénéfices, l'enseigne américaine a signé un partenariat avec Estée Lauder. Un tournant pour une chaîne positionnée jusqu'à présent sur le moyen de gamme.

En octobre, la chaîne de grands magasins moyen de gamme Kohl's accueillera trois marques de produits de beauté conçues par le groupe Estée Lauder, le numéro un américain des cosmétiques. American Beauty, pour les femmes de 30 ans et plus, Flirt, pour les 20 ans, et Good Skin, plus haut de gamme, pour lesquelles l'enseigne dispose d'une exclusivité de cinq ans. C'est la première incursion de l'enseigne dans les cosmétiques. Celle-ci se définissant comme une chaîne « de grands magasins spécialisés ». Kohl's réalise en effet 75 % de son chiffre d'affaires en prêt-à-porter, le reste en bijoux et en linge de maison, avec un assortiment de marques nationales et internationales qui a séduit une clientèle familiale à revenus moyens. Ces quinze dernières années, ce positionnement original et une gestion serrée lui ont assuré un rythme de croissance nettement plus élevé que la moyenne des grands magasins, et une des plus fortes rentabilités d'exploitation du secteur. Mais la belle machine a connu un hoquet l'an dernier, où après des années de hausse au rythme annuel de 20 %, le résultat net s'est replié de 8 %, du fait de collections féminines qui se sont moins bien vendues. Les dirigeants ont vite réagi. « Le management a concentré ses efforts sur plusieurs points clés, la gestion des stocks, le confort d'achat et l'introduction de nouvelles marques. Ce qui devrait lui permettre de redevenir l'un des distributeurs les plus rentables », commente Wayne Hood, un analyste du Prudential Equity Group.

Des nouvelles marques

 

Le confort d'achat a été amélioré, avec des allées plus larges et une signalétique plus claire. Kohl's a également introduit de nouvelles marques exclusives : Evergirl pour les teenagers, du groupe Nickelodeon. L'enseigne a élargi la présence de la marque Daisy Fuentes et a introduit Fubu. Elle cherche à monter en gamme avec Chaps de Ralph Lauren, qui sera présente dans ses linéaires dès 2005. En outre, à côté de sa marque de vêtements Sonoma, Kohl's lance, cet automne, Apt9, une griffe plus sophistiquée, à l'image d'un Banana Republic. Dans le domaine du linge de maison, des extensions de marque sont envisagées, comme Gloria Vanderbilt et Royal Velvet, pour étoffer un secteur qui présentait une offre restreinte et basique. Une montée en gamme par petites touches que le lancement des lignes cosmétiques vient couronner. Au risque de banaliser son modèle ? Seul le coeur de clientèle de Kohl's détient la réponse.

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