La Chandeleur est toujours à la fête
Ce premier temps fort commercial de 2015 fait partie des rendez-vous à réactiver chaque année par les marques et les distributeurs. Le point sur les opérations en place.
Sylvie Lavabre
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Sylvie Lavabre
La Chandeleur ? Un moment festif et familial, bien ancré dans les traditions françaises, mais aussi en magasins. « Pour les distributeurs, c’est le premier temps fort intéressant juste après les fêtes de fin d’année, indique Christelle Lecouvreur, chef de groupe Francine. Cet événement institutionnalisé est piloté par six grandes marques nationales qui apportent leurs savoir-faire complémentaires. »
Car, depuis 1998, la Chandeleur a son comité dédié, Crêpes en Fête, créé par les marques de farine Francine et de sucre Béghin Say, rejointes depuis par quatre autres leaders dans leur catégorie : Lactel pour le lait, Lustucru pour les œufs, Loïc Raison pour le cidre et Champomy pour les boissons festives dédiées aux enfants. Leur mission : mettre à l’honneur les produits pour réussir la Chandeleur et donner envie aux Français de faire des crêpes. Par chance, ils adorent cela. Déjà en 2001, plus de 90% d’entre eux aimaient réaliser et consommer des crêpes, et 75% envisageaient de fêter la Chandeleur. « L’idée de Crêpes en Fête est de mutualiser les coûts et les forces commerciales de ces six marques, qui représentent chacune un des ingrédients nécessaires à la réalisation d’une bonne Chandeleur. Cela afin de travailler des mises en avant marquantes pour faire de cet événement un incontournable en magasins », complète Magalie Muraz, responsable marketing de Béghin Say.
Dégustations et réductions
L’opération a débuté fin janvier avec les premiers tracts, et s’étale sur trois semaines jusqu’au 8 février. Le dispositif prévoit de la PLV, des îlots en allées centrales, des dégustations dans 500 magasins sur la période, et la présence d’animatrices sur plus de 1 000 journées. Mais aussi des bons de réduction de 5€ à valoir sur l’achat d’un des six produits partenaires, ainsi que des livrets recettes de crêpes distribués aux clients afin de leur donner de l’inspiration. Ce temps fort bénéficie d’un renfort média sur les principaux sites de cuisine et dans quelques portails généralistes.
L’opération est aussi relayée par chaque marque. Comme chez Béghin Say, via une newsletter diffusée à près de 200 000 abonnés et sur sa page Facebook qui compte 22 000 fans. « Il y a également sur notre site web un habillage de la page d’accueil, des bannières Chandeleur ainsi que des propositions de recettes de crêpes », ajoute Magalie Muraz.
De son côté, Francine informe les 120 000 abonnés de sa newsletter et ses fans Facebook. Sans oublier une campagne de quinze jours en radio, avec le dispositif innovant de l’agence Herezie, qui a créé le premier spot radio de trente secondes à « shazamer » pour obtenir une recette sur son mobile ou sa tablette [avec la technologie Shazam For Radio, qui permet de prolonger une expérience inédite en second écran, NDLR]. Bien rodé, l’événement a déjà fait ses preuves. Les résultats sont au rendez-vous avec des opérations adaptées à chaque enseigne.
Source de trafic
« Pour les distributeurs, c’est une source de trafic et une augmentation du panier moyen, reprend Christelle Lecouvreur. Ils attendent ce rendez-vous qui leur garantit du chiffre d’affaires et des rotations. » Chez Francine, les farines fluides antigrumeaux sont mises en avant. Mais aussi les préparations pour pâtes à crêpes, à gaufres et à pancakes, soit environ 8 millions de paquets écoulés sur la période, à destination notamment des familles avec enfants. « Cette année, nous avons une édition limitée au design festif pour Carrefour, précise Christelle Lecouvreur. Avec une offre de format promotionnel de 2 kg et + 33% gratuits. »
Béghin Say promeut ses sucres en poudre en Doypack, qui sont présentés dans des box de 600 produits conçus pour l’occasion. « L’an dernier nous avons écoulé 1,7 million de Doypack, note Magalie Muraz. Nos ventes ont enregistré une hausse de 62% sur la période. » Pour ces marques, l’opération pèse à elle seule entre 20 et 25% des ventes annuelles !
De son côté, le cidre Loïc Raison propose, comme l’an dernier, aux acheteurs de ses produits de participer à un jeu sur internet pour gagner une crêpière électrique Passion Krampouz d’une valeur de 73,20€.
Dernière à avoir rejoint l’opération, la marque Champomy, testée en 2015 chez Intermarché, est intégrée également chez Auchan cette année. « La Chandeleur est un moment privilégié que nous travaillons pour étendre les moments de consommation de Noël jusqu’à Pâques », souligne Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d’Orangina Schweppes France.
Partenariats gagnants
Mais d’autres marques comptent bien tirer leur épingle du jeu pour la Chandeleur. C’est le cas de la pâte à tartiner Nutella, bien sûr, mais aussi des chocolats Nestlé Dessert qui se sont associés, pour l’occasion, avec la marque Tefal (Seb). Depuis janvier, ils proposent en magasins une série d’ustensiles de cuisine en édition limitée aux couleurs de Nestlé Dessert pour la Chandeleur. « Tefal est leader sur sa catégorie avec une offre complémentaire en termes d’ustensiles, rappelle Valérie Bréard, directrice de marque chocolat chez Nestlé. Il y a donc une logique dans ce partenariat gagnant-gagnant. » La Laiterie bretonne Le Gall célébre également la Chandeleur avec une campagne nationale portée par un nouveau slogan, « Un amour de Chandeleur avec Le Gall », une charte graphique modernisée et dynamisée. Un spot publicitaire est diffusé en région depuis le 17 janvier jusqu’au 2 février sur les petits écrans de Bretagne, de Normandie et des Pays de la Loire.
À cette occasion, la marque est présente, aux côtés de La Crêpe de Brocéliande, dans les linéaires de plus de 400 points de vente répartis sur tout le territoire, afin de faire déguster ses produits. Les deux sociétés familiales bretonnes mettent également en place un jeu-concours national pour gagner quatre coffrets de voyage dans les îles bretonnes, cinquante paniers gourmands du terroir breton et de nombreux autres lots. Il est relayé par des stickers ludiques apposés sur plus de 350 000 packs, un affichage spécifique en rayons et via le site www.laiterie-legall.fr, depuis le 1er janvier jusqu’au 28 février. La fête, quoi !
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« Les enseignes ont compris l’intérêt de passer par le comité Crêpes en Fête. Les six marques participantes, habituées à travailler ensemble, gagnent en visibilité. C’est une très belle opération promotionnelle, qui prend de l’ampleur d’année en année, et un moment convivial.» Magalie Muraz, responsable marketing de Béghin Say, marque historique du comité Crêpes en Fête
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Nestlé Dessert et Tefal réunis pour l’occasion
Pour la Chandeleur, Nestlé Dessert et Tefal proposent une série d’ustensiles de cuisine en édition limitée et au design unique. Cette gamme aux couleurs de Nestlé Dessert est disponible en magasins depuis janvier. La collection se compose de l’indispensable crêpière, mais aussi d’un moule à cake, d’un moule à manqué, d’une plaque à pâtisser, ou encore d’une balance culinaire sur lesquels figurent des recettes. Du 12 janvier au 21 février, à partir de 30€ d’achat de produits Tefal, une boîte composée de cinq tablettes Nestlé Dessert et de cinq fiches recettes, est offerte.
L’opération Crêpes en Fête
- 20 jours, du 20 janvier au 8 février 2015
- 6 marques participantes : Francine, Béghin Say, Lactel, Loïc Raison, Lustucru, Champomy
- Plus de 500 week-ends d’animations en magasins
- Jusqu’à 20 palettes au sol en allée centrale
- 20 à 25% des ventes annuelles pour des marques comme Francine ou Béguin Say
90% : Le taux de notoriété de cet événement
Source : Crêpes en Fête
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