Marchés

La Chandeleur fait la fête en magasins

|

À l'occasion de ce « jour des crêpes », les industriels et les distributeurs sont sur les rangs. D'année en année, les animations commerciales tiennent leurs promesses. Le point sur le prochain dispositif.

Des oeufs, du lait, de la farine, du sucre... Pour la Chandeleur qui aura lieu le 2 février prochain, les distributeurs et les industriels concernés sont véritablement sur le pied de guerre. Les allées centrales des magasins sont sur le point d'accueillir d'énormes PLV. Les stands de dégustations vont se déployer et les bonnes odeurs de crêpes se répandre dans les points de vente.

Aux manettes de cet événement annuel, le dispositif Crêpes en fête (www.crepesenfete.com) qui regroupe cinq industriels : Francine pour la farine, Lactel pour le lait, Ovalis qui commercialise les oeufs Lustucru, Béghin Say pour le sucre et Loïc Raison pour le cidre. Depuis quinze ans, ces différentes marques associent leurs forces pendant trois semaines. À la clé, 150 à 200 commerciaux qui affûtent leurs arguments auprès des distributeurs, 500 animatrices et 1 000 jours d'opérations en magasins. « Le dispositif est devenu incontournable », s'enthousiasme Étienne Verdier, directeur du développement des ventes de Lactel.

 

Fortement ancrée dans les habitudes

 

La Chandeleur - à l'origine fête païenne qui signifie fête des Chandelles, puis fête religieuse chrétienne commémorant la présentation de Jésus au Temple de Jérusalem et la purification de la Vierge Marie - est profondément ancrée dans les habitudes de consommation. Et cela même lorsque cet événement se télescope avec les soldes, le Nouvel An chinois ou les opérations « blanc » du début d'année. Il est vrai que « le dispositif Crêpes en fête bénéficie d'un réel savoir-faire et est capable de proposer de très belles mises en avant. Pour les enseignes, cela représente un outil de différenciation très important », poursuit Étienne Verdier, de Lactel.

 

Des résultats toujours au rendez-vous

 

1 MOIS DE VENTES SUPPLÉMENTAIRES

Le poids de la Chandeleur pour les industriels du sucre, du lait, de la farine et des oeufs Source : dispositif Crêpes en fête

Le dispositif accueillera cette année un nouveau partenaire, Champomy, à titre de test chez Auchan. « Il s'agit d'un produit jeune qui trouvera certainement sa place dans ce type d'opération », parie Emmanuel Rouault, directeur commercial de Francine. Parmi les autres opérations attendues, une édition limitée de la farine fluide Francine chez Carrefour et de nombreux lots à gagner chez Intermarché. « D'année en année, les animations commerciales évoluent finalement assez peu, car les résultats attendus sont toujours au rendez-vous », complète Emmanuel Rouault. Les ventes de gros volumes et le trafic en magasins en sont les principales conséquences.

De fait, le marché de la farine réalise 10% de ses ventes au cours de la Chandeleur, ce qui représente pour Francine des ventes multipliées par deux en l'espace de trois semaines. Avec 170 millions de litres de lait écoulés, le mois de février est le premier mois de vente de lait en France. Lors de la semaine de la Chandeleur, les ventes de lait augmentent de plus de 20% ! Même chose en ce qui concerne les oeufs, dont les ventes gonflent de plus 30% entre les mois de janvier et de février. Ovalis, qui, en mars dernier, a repris auprès de la société Appro la commercialisation des oeufs Lustucru, espère en écouler 10 millions à l'occasion de la prochaine Chandeleur, soit 1 million de plus que l'année précédente. Pour autant, le dispositif Crêpes en fête ne détient pas le monopole de la Chandeleur. Pas question pour Bonne Maman, par exemple, de passer à côté de l'événement. La marque prévoit une animation dans 200 à 250 hypermarchés dans toute la France, avec des offres promotionnelles, comme ce sac shopping qui sera offert aux consommateurs pour l'achat de trois pots de confiture ou de compote.

Les animations en magasins proposées par le dispositif Crêpes en fête constituent pour les distributeurs un axe fort de différenciation. Aucune enseigne ne peut rester à l’écart d’un tel événement

Emmanuel Rouault, directeur commercial de Francine

Des remises et des cadeaux

 

De son côté, Nutella, qui réalise ses plus grosses ventes de fin janvier à fin février, entend sortir le grand jeu. « Nous voulons faire de la Chandeleur une fête joyeuse et généreuse », annonce Nicolas Neykov, directeur trade marketing et achats de Ferrero France. À la clé, des opérations promotionnelles avec des remises faites aux consommateurs, des cadeaux à gagner comme ces 1 000 boîtes à crêpes décorées aux couleurs de Nutella et un jeu de pliage de crêpes. Un prospectus sera distribué dans 4 500 magasins, révélant aux consommateurs pas moins d'une vingtaine de façons de plier les crêpes.

 

Cent crêpières à gagner

 

Pour Béghin Say, la Chandeleur représente l'occasion de mettre en avant ses sachets souples de sucre, qui constituent ses produits les plus valorisés. Quant à Daddy, elle va mettre en place un décor exclusif dédié à l'enseigne Carrefour.

Pour leur part, le fabricant de cidre breton Loïc Raison et le leader mondial de la crêpière professionnelle Krampouz - qui a noué également un partenariat avec la Laiterie Le Gall - se sont associés pour une opération croisée. Cent crêpières Passion Krampouz seront mises en jeu sur les packs de deux ou trois bouteilles de cidre brut, doux et traditionnel Loïc Raison. Les consommateurs auront juste à remplir un formulaire de participation sur le site internet de Loïc Raison et découvriront immédiatement s'ils ont gagné l'une des 100 crêpières en jeu. D'une valeur d'environ 70 €, la crêpière Passion permet de réaliser simultanément et facilement quatre crêpes. De quoi doper les ventes d'oeufs, de farine et de lait. La Chandeleur entretient assurément un cercle vertueux !

LES ATOUTS DE L'ÉVÉNEMENT

  • La fête génère du trafic en magasins
  • Elle permet de réaliser des ventes en volumes importantes (+ 20% à 50% selon les catégories)
  • Elle permet de valoriser le fait-maison
  • Les consommateurs ne s'en lassent pas, car elle a lieu une fois par an

DES PRODUITS VALORISÉS EN TÊTES DE GONDOLES

Sachets souples de sucre de la marque Béghin Say, édition limitée pour la farine Francine ou le sucre en poudre Daddy... la Chandeleur constitue pour ces deux ingrédients, mais également pour les oeufs un mois supplémentaire de ventes. Raison de plus pour mettre en avant les références les plus valorisées.

Partenariat renouvelé entre Krampouz et la Laiterie Le Gall

Association bretonne gagnante. Tel est l'esprit de l'opération menée pour la deuxième année de suite entre le fabricant de crêpières Krampouz (« crêpe » en breton) et la Laiterie Le Gall. Au même titre que la collaboration avec le cidre Loïc Raison, ce partenariat prendra vie sous la forme d'un jeu-concours, accessible sur le site www.laiterie-legall.fr, avec à la clé, 100 crêpières Yello Krampouz à gagner. L'opération sera également relayée dans 300 magasins où des milliers de produits Le Gall (beurre) seront stickés pour inciter les consommateurs à participer au jeu-concours.

DES PLV MARQUANTES POUR CRÉER DU TRAFIC

Des animatrices, des stands de dégustation, l'odeur des crêpes... Pour créer de la fréquentation en magasins, les distributeurs sont prêts à faire de la place dans leurs allées centrales. Le dispositif Crêpes en fête, regroupant cinq marques depuis quinze ans, travaille très en amont à la préparation de cet événement lucratif.

Une fête familiale généreuse et joyeuse

Boîtes à crêpes Nutella, sacs shopping et livres de recettes Bonne Maman, crêpières Krampouz avec Loïc Raison à gagner... Lors de la Chandeleur, les industriels déploient les grands moyens. Après les fêtes de fin d'année, il s'agit du premier temps fort de l'année.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message