La Chandeleur, un virage à bien négocier

En début d'année, la Chandeleur est le deuxième pic d'activité dans les rayons alimentaires, juste après l'Épiphanie. Elle reste un moment clé pour plusieurs catégories, qui travaillent main dans la main pour profiter de ce temps fort.

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Il faut toujours se méfier des apparences. Si la date de la Chandeleur, le 2 février, laisse imaginer des festivités et des ingestions de crêpes assez brèves, le dispositif déployé en magasins dure souvent plus d'un mois. Pour profiter au mieux de la « fête des chandelles », « les distributeurs anticipent énormément les événements, et les mises en avant s'étendent du 15 janvier à la fin février », observe Daniel Alcabas, directeur marketing d'Eclor-CCLF (cidres Loïc Raison et Écusson). Situé juste après le temps fort de l'Épiphanie, le virage de la Chandeleur est à bien négocier.

Chez Eclor-CCLF, il représente 13% des ventes, soit sensiblement le même poids que pour la galette des rois. Côté farine, Francine réalise 15 % de ses ventes annuelles lors de la Chandeleur, avec des ventes de farine fluide multipliées par quatre, et des préparations pour crêpes dont les rotations sont accélérées par sept. « C'est un moment clé, pendant lequel nous gagnons des consommateurs », souligne Emmanuel Rouault, directeur marketing de France Farine.

L'union fait la force

Début janvier, l'entreprise était en plein préparatifs. D'autant qu'elle participe à l'opération Crêpes en Fête, un dispositif qui regroupe cinq partenaires depuis des années, comme autant d'ingrédients nécessaires pour réaliser les fameuses crêpes. Lustucru (oeufs), Francine (farine), Béghin Say (sucre), Lactel (lait) et Loïc Raison (cidre) travaillent main dans la main, avec bons de réduction, tracts communs, et réalisation de crêpes en magasins. Quelque 500 grands hypermarchés sont concernés dans le pays, avec des îlots en allée centrale, et l'arrivée de Nutella, en test, cette année.

L'occasion est belle de massifier les moyens et de toucher un nombre de points de vente qu'une seule force commerciale n'aurait pas suffi à couvrir. « C'est une solution clés en main pour le distributeur, et les animatrices présentes sont formées pour mettre en avant les cinq marques concernées. La difficulté, c'est de gérer plus de 1 000 journées d'animations sur un seul week-end », déclare Emmanuel Rouault.

À la carte

Ce type d'initiative ne sera pas de trop pour mettre l'eau à la bouche des clients, qui sont peu nombreux à mettre la main à la pâte à crêpes. À en croire une étude Ipsos pour le groupe Eclor-CCLF, la Chandeleur est un phénomène de masse, puisque 60 % des consommateurs interrogés ont l'intention de la célébrer, mais, dans les faits, ils sont seulement 12 % à passer à l'acte. Le potentiel est donc important pour toutes les catégories de produits concernées.

Devant l'hétérogénéité des goûts de chacun, Loïc Raison, l'une des marques de cidre du groupe Eclor-CCLF, va proposer des demi-palettes ou des box-panachés, qui proposent, au sein d'une même unité, du cidre doux, brut et traditionnel. « La Chandeleur est un pic de consommation. Mais comme les rayons sont petits, nous ne pouvons pas les réimplanter. Et grâce à nos mises en avant, nous multiplions les volumes vendus par quatre », explique Daniel Alcabas, d'Eclor-CCLF.

Reposant sur des produits classiques et basiques, la Chandeleur peut difficilement briller par le prisme des nouveautés. Au mieux peut-on parler d'adaptation, comme l'arrivée de formats individuels pour le cidre Écusson. Car, à moins d'être un certain nombre de convives, difficile d'ouvrir une bouteille pour une ou deux personnes seulement.

Des moyens publicitaires renforcés

Pour éveiller l'intérêt des acheteurs, les marques veulent capter le fameux « temps de cerveau disponible » des consommateurs à l'aide de la publicité et de la communication. Ce levier va être démultiplié chez Eclor-CCLF, tout comme chez Francine, en amont de la Chandeleur. De quoi créer du bruit autour de l'événement à la télévision, en radio et en presse. La marque L'OEuf de nos Villages constate également un pic de consommation à la Chandeleur, ce qui est l'occasion d'accélérer la présence en prospectus.

D'autant que l'oeuf, sorti de son rayon, fonctionne plutôt bien. D'ailleurs, dès le début du mois de janvier, certains magasins avaient déjà mis en place des palettes de confiture Bonne Maman, de lait et de farine dans les allées centrales, tel le supermarché Leclerc d'Orly (Val-de-Marne), qui a profité de l'Épiphanie pour animer ses allées et préparer la Chandeleur. Malgré son caractère traditionnel et intemporel, ce temps fort reste assez vendeur et créateur de trafic. Loïc Raison a écoulé 1,5 million de bouteilles en 2011 (+ 20 % par rapport à 2010) et vise le même objectif cette année, en poursuivant la poussée du cidre rosé. Chez Francine, on affirme que la tendance est positive (exception faite des farines à pain), avec une marque qui fait mieux que la moyenne. Les crêpes restent une valeur sûre.

60 %

La part de consommateurs qui ont l'intention de fêter la Chandeleur, mais le taux de pénétration réel dans les foyers n'atteint que 12 %

Source : étude Ipsos réalisée en septembre pour Eclor-CCLF

 

Les sachets de préparation font un boum

Francine écoule 1,5 million de paquets de farine fluide lors de la Chandeleur, contre 750 000 à 800 000 sachets de préparations. Mais c'est cette dernière offre qui est la plus dynamique, avec des ventes multipliées par 7, contre 4 pour la farine fluide.

Massification des efforts

Depuis plusieurs années, Crêpes en Fête regroupe cinq marques liées à l'univers de la Chandeleur : Lustucru (oeufs), Francine (farine), Béghin Say (sucre), Lactel (lait) et Loïc Raison (cidre). Ce regroupement permet d'avoir un impact renforcé et d'animer plus efficacement les magasins.

Des offres panachées

Doux, brut ou traditionnel ? Pour contenter tous les profils de clients, le cidre Loïc Raison a regroupé ces différentes offres en demi-palettes et en demi-box, ce qui facilite la mise en rayon et le réassort, en mettant en avant la variété. Dans un autre linéaire, Ancel propose des boxs panachés complets de levure et sucres (pour les grands magasins), ainsi que des caissettes type prêt-à-vendre, à positionner en tête de gondole dans les points de vente plus petits.

Tout le monde veut se sucrer

Moulin de Valdonne lance, ce mois de janvier (un moment stratégique), un Sirop à idées goût érable pour venir napper les crêpes. Il y a quelques semaines le spécialiste du sucre Daddy avait, lui, mis sur le marché ses Daddy Syrup d'inspiration anglaise, des sirops à « squeezer » sur les desserts parfums caramel, fraise et chocolat.

Du choix à tartiner

Faire des crêpes c'est bien. Les agrémenter d'une garniture c'est mieux ! Dans le domaine, au-delà du sucre, le choix est vaste. Andrésy Confitures vient de lancer une nouvelle gamme segmentée par moments de consommation, avec 28 références. Côté pâte à tartiner, Nutella intègre, en test, l'opération Crêpes en Fête, alors que Lotus et sa pâte de spéculos poursuit son développement. Ovomaltine Crunchy, qui mêle fondant et craquant avec de véritables pépites d'Ovomaltine dans sa pâte chocolatée, voit les choses en grand avec l'apparition d'un format 700 g, en complément du 400 g existant.

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