Marchés

La charcuterie cuisinée, une niche devenue incontournable

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À mi-chemin entre le traiteur et la charcuterie traditionnelle, le segment accélère son développement en multipliant les nouveautés. Unique marque nationale face aux MDD, Fleury Michon imprime son empreinte à cette catégorie.

Hachés, rôtis, carrés... Non, vous n'êtes pas au rayon boucherie mais bien dans le linéaire charcuterie. Non loin du marché gigantesque du jambon cuit et de ses multiples références, il est une petite catégorie discrète, qui se porte bien, très bien même. Il s'agit de la charcuterie cuisinée. Elle pèse 14 580 tonnes et génère un chiffre d'affaires de 191 M€. Une paille par rapport aux 5,1 Mds E de chiffre d'affaires du marché global de la charcuterie ? Des pacotilles par rapport au 1,3 Md € que représente à lui seul le jambon cuit ? Peut-être. Mais, une chose est sûre, cette catégorie n'a pas à rougir de ses performances. Rien qu'en 2011, son chiffre d'affaires a progressé de 11,7% et ses volumes se sont envolés de 9,3%

La charcuterie cuisinée est composée de deux familles de produits qui se distinguent par leur usage. Dans la première, on y range les rôtis de poulet, de porc, de boeuf, le filet de poulet, le carré de porc à servir froid et qui sont surtout consommés l'été. La seconde catégorie recouvre les produits qui se mangent chaud après un rapide réchauffage à la poêle. Le jambon à poêler, le haché de poulet ou de porc en sont les produits les plus courants. Et ils ont déjà une longue histoire puisque les premiers hachés sont apparus en 1995, lancés par Fleury Michon. En pleine crise de la vache folle, ils ont immédiatement rencontré un franc succès auprès de consommateurs en quête de réassurance. Depuis, l'offre n'a fait que se développer. Pour autant, le nombre d'intervenants sur ce marché reste très faible. Fleury Michon en est l'incontestable leader et surtout l'unique mar-que nationale de cette catégorie. En 2008, sous la marque Le Bon Paris, Herta a proposé des hachés de jambon destinés aux enfants. L'année suivante sous sa griffe Tendre Noix, la filiale charcuterie de Nestlé a lancé une offre premium de jambon à poêler pour une consommation adulte. Cependant, ses produits n'ont pas réussi à trouver leur place, victimes sans doute d'un positionnement prix trop élevé. Depuis, Herta ne nourrit plus d'ambition pour cette catégorie, mi-sant sur une offre de plus en plus large de jambon, aussi bien sous la marque Le Bon Paris que sous la griffe Tendre Noix pour imposer le produit en coeur de repas.

 

Le poids des MDD

De fait, Fleury Michon se retrouve seul à affronter les marques de distributeurs qui, en incluant l'offre premier prix, génèrent tout de même près de 48 % des volumes. Seules les MDD classiques voient leurs volumes progresser de 13,1 %. « Cela ne nous fait pas ombrage. Nous travaillons à partir de matières plus nobles. La forte présence des MDD est une reconnaissance du marché et de l'avenir de la catégorie », observe Olivier Devic, chef de marché sur la partie charcuterie cuisinée, spécialités culinaires et pâtés chez Fleury Michon.

 

Des volumes additionnels

Parce que ces produits ne cannibalisent pas les ventes de jambon, véritable poule aux oeufs d'or du rayon, mais génèrent au contraire des volumes additionnels, les distributeurs sont aux petits soins pour cette catégorie qui valorise le rayon. Alors que tous produits confondus, le prix moyen au kg du rayon charcuterie s'élève à 9,70 E, la charcuterie cuisinée se situe dans le haut de la fourchette avec un prix moyen de 14 € le kg. De fait, le nombre moyen de références de rôtis en hypermarchés a augmenté de 2,8 en 2011 pour atteindre 16 références. En supermarché, 6,6 références en moyenne sont proposées.

Des acheteurs qui vivent en ville, qui rentrent tard le soir après une longue journée de travail, et qui doivent se dépêcher de faire le repas pour toute la famille et notamment leurs grands ados affamés qui en ont assez du jambon purée, ou du jambon pâtes : c'est, de façon un peu caricaturale, la cible de consommation de cette catégorie. Selon Olivier Devic, « la dimension culinaire et la variété de l'offre permettent de recruter des consommateurs moins tournés vers des produits de charcuterie traditionnelle que le rayon traiteur ».

C'est d'ailleurs bien l'ambition de cette catégorie : se positionner comme une passerelle entre le traiteur et la charcuterie traditionnelle. Et comme le traiteur, « la charcuterie cuisinée est un marché d'offres qui grandit en misant sur la nouveauté, que ce soit en termes d'usage, de matière ou de goût », poursuit Olivier Devic.

Ainsi, Fleury Michon propose une large gamme de hachés qui se décline en jambon, poulet grillé et dinde. Certains produits comportent des inclusions de fromage et sont destinés aux enfants. Les lancements s'enchaînent selon une cadence bien rythmée. Rien qu'en 2011, le printemps a été marqué par l'arrivée du rôti de boeuf en format quatre tranches ; l'automne par le rôti de porc sel réduit et le jambon à poêler sans couenne également en sel réduit.

 

Un positionnement prix élévé

Quelle limite donc au développement de la charcuterie cuisinée ? Ces produits peuvent-ils devenir aussi quotidiens que le jambon cuit ? Élaborées à partir de viande noble (la longe de porc, le filet de poulet), préparées dans des bouillons de légumes, cuites à la plancha ou rôties, les références Fleury Michon ont un positionnement prix élevé. Une donnée pas forcément handicapante. D'autant plus que les consommateurs, lorsqu'ils veulent varier les plaisirs, ne sont pas prêts à rechigner sur la qualité. Le déclin des MDD premier prix sur cette catégorie en est l'indiscutable illustration...

Chiffres

5,1 Mds € Le chiffre d'affaires du marché global de la charcuterie

14580 tonnes Le volume de charcuterie cuisinée, en progression de 9,3 %

191 M€ Le CA de la charcuterie cuisinée, en progression de 11,7 %

Source SymphonyIRI HM + SM + HD données en cumul annuel mobile arrêtées à fin 2011

42,4% Le taux de pénétration de la charcuterie cuisinée, en progression de 9,1%

1,1 kg Le volume moyen acheté par an et par foyer de charcuterie cuisinée, en progression de 9%

13,7 € Le budget moyen par an et par foyer consacré à l'achat de charcuterie cuisinée, en progression de 7,2 %

4,4 Le nombre d'achats de charcuterie cuisinée par an, en progression de 4,5%

Source : Kantar worldpanel

 

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