La charcuterie fleure bon le terroir

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L’arme commune à de nombreuses marques de salaison consiste à vanter leur ancrage local. Plusieurs ont aussi fait le pari de sélectionner elles-mêmes leur origine.

« Quand on dit saucisson, on dit tradition. L’ancrage régional est un argument très fort pour cette
catégorie. En revanche, pour le jambon cru, on sort des frontières,
c’est l’appétence du produit qui prévaut. »
Nathalie Poncet, directrice marketing chez Aoste
« Quand on dit saucisson, on dit tradition. L’ancrage régional est un argument très fort pour cette catégorie. En revanche, pour le jambon cru, on sort des frontières, c’est l’appétence du produit qui prévaut. » Nathalie Poncet, directrice marketing chez Aoste© dr

Fierté locale, chaque région française se targue d’avoir sa spécialité culinaire de salaison. L’Est de la France vante ainsi sa saucisse de Morteaux, de Strasbourg ou encore sa montbéliarde, les Savoyards ne jurent que par leurs diots, les Corses arborent, quant à eux, sur leurs tablées le figatellu ou le lonzu. Côté Sud-Ouest, le jambon cru de Bayonne est devenu une star, qui entend faire valoir sa renommée au-delà des frontières françaises. Les rillettes de Tours ou du Mans, l’andouille de Guémené ou de Vire et, pour finir ce tour de France, le potjev­leesch flamand sont autant de recettes locales – et de symboles – rattachées à un territoire.

Mais même dans ce rayon charcuterie, réputé pour ses mets traditionnels, souffle un vent de modernité… L’offre se rénove, propose des formats et des produits adaptés au snacking, aux repas informels et autres apéritifs dînatoires. Devant l’évolution de l’assortiment, est-il encore pertinent de se démarquer par l’ancrage local ?

Pour la majorité des acteurs, la réponse est affirmative. Oui, car le terroir rassure, il représente un repère dans un rayon fortement garni en offres.

Repère permanent

Le groupe suisse Bell – 99 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 –, qui possède six sites sur le sol français, confirme cet engouement. Il a décidé depuis l’année dernière de tout miser sur une seule griffe, Môssieur Polette, pour couvrir l’ensemble de sa gamme de saucissons et de saucisses sèches. Pour structurer son offre, la marque a décidé de s’appuyer sur… les trois terroirs où sont implantés ses sites, à savoir la Savoie, l’Auvergne et le Lyonnais. « Des régions associées à la gastronomie pour les consommateurs », note Sophie Lucas, chef de produits chez Bell. Sur le packaging, cela se traduit par le blason de la région mentionnée, avec un paysage associé (volcans d’Auvergne, bouchons lyonnais ou montagnes savoyardes). Le groupe, qui fabrique ­aussi de nombreuses marques de distributeurs, assure que l’argument local reste une valeur sûre tant pour les marques nationales que pour les MDD. En témoignent leurs noms : Reflets de France pour Carrefour, Itinéraire des saveurs chez Intermarché, U appose, lui, le nom de la région, etc. Dernière en date à vouloir valoriser son lieu d’origine : la société Petitgas s’est réjouie de l’obtention de l’indication géographique protégée (IGP) obtenue par le jambon de Vendée, à l’occasion du Salon de l’industrie agroalimentaire 2014 (Sial). Petitgas est justement experte dans les spécialités de l’Ouest. L’IGP vient donc apporter un gage supplémentaire quant à la provenance et à la typicité de ses produits.

Objectif export

Allemagne, Royaume-Uni, Chine, Japon, Corée et États-Unis. A priori, peu de points communs entre ces pays. Ils sont pourtant la cible de la Fédération française des industriels charcutiers (Fict), qui mise sur l’export pour doper les ventes de charcuterie ! L’organisation a identifié ces nations comme des relais de croissance possibles pour les Frenchies. L’enjeu est important : en 2013, les exportations ont baissé (- 2,1%) et ont atteint 370 M €, dont 300 M € en Europe.

 

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Le nombre de produits de charcuterie qui sont commercialisés sous des signes de qualité (label Rouge, indication géographique protégée et appellation d’origine contrôlée).Le saucisson sec est le produitle plus vendu sous label Rouge.

Source : Inao

 

Mais à force de prôner la région comme argument de vente, le risque n’est-il pas de véhiculer une image un peu vieillotte auprès des consommateurs ? Que nenni, à en croire Auvernou, la toute jeune marque de charcuterie sèche du groupe Loste (production à marque : 100 tonnes à l’année, objectif de 300 tonnes pour 2015). Arrivée en linéaires au mois de février, elle se veut la nouvelle rivale de Justin Bridou, numéro un du snacking en charcuterie sèche. Sa marque, dont le nom ressemble à son concurrent, « assume sa connotation terroir et tradition, tout en proposant une offre moderne, à savoir des billes de saucisson, en format de 75 grammes et 30 grammes », synthétise Sylvie Delourme, responsable marketing. Pas d’incompatibilité entre terroir et produits modernes donc. Et toujours la certitude que la région fait vendre.

Aoste, Bayonne et Serrano dans le trio de tête

Le marché des jambons crus, comme celui des saucissons et saucisses sèches, est révélateur de l’importance de cette notion. Dans cette catégorie de produits, seulement un quart de l’offre présente en rayons (27,6%) ne mentionne pas clairement une origine, ou n’en fait pas un argument marketing – une grande partie de cette offre étant attribuée aux premiers prix. La majorité vante, en revanche, un terroir, à l’instar d’Aoste, première origine sur le jambon cru – avec 17,6% de part de marché en valeur, en cumul courant arrêté au 15?octobre 2014, selon Iri –, suivie du Bayonne et du jambon ibérique Serrano.

L’italien demeure le chouchou des français

Au rayon des jambons crus, l’origine est un argumentde vente important. Seuls 27,6% de l’offre présente n’en mentionnent pas en tant qu’argument marketing.

 

Car sur le terrain de l’origine, les Frenchies ne sont pas les seuls à vouloir faire valoir leur ancrage local. Les Espagnols considèrent la France comme un client essentiel : l’Hexagone pèse, en effet, plus de 25 % de leurs exportations totales de jambons, soit 8 370 tonnes. Des griffes comme le Consorcio Serrano, appellation haut de gamme dédiée à l’export du jambon Serrano où sont regroupées plus d’une vingtaine d’entreprises, vise particulièrement la France. Le groupement a, par exemple, réalisé une centaine de journées d’animation en GMS pour vanter les mérites de son mets. Assez peu, certes, mais les marques ­emboîtent ensuite le pas à l’organisation pour valoriser leurs produits. Juste derrière le trio de tête s’agissant des origines, arrivent les Italiens, qui ont acquis une solide réputation sur le marché des jambons secs. Le jambon de Parme est, par exemple, commercialisé en France à hauteur de 2 840 tonnes ! Beaucoup plus petits, les Suisses tentent aussi une percée dans nos linéaires. Des marques, comme DeliSwiss, essaient de diversifier l’offre des produits helvétiques présents dans la GMS française en s’appuyant sur le succès de la viande des Grisons.

Argument gagnant

Pour Monoprix aussi,les salaisons riment avec région. Son prospectus mettait à l’honneur la Normandie, avec une page et la une dédiées à la charcuterie locale. 

Le sélectionneur

Aoste avait lancé,en 2009, une gamme Sélection autour du jambon cru. La marque, leader sur cette catégorie, y vante son rôle de sélectionneur et multiplie les origines. Forte du succèsde cette offre, elle commercialise désormais une Sélectionde saucisses sèches du Domainede Mézenc, en Auvergne.

De la tradition au snacking

Auvernou, marque de Loste, développe des billes de saucisson en 75 et 30 g,  pour encore plus de nomadisme. La marque s’appuie aussi sur d’autres réseaux?; elle a notamment fait ses débuts chez les pétroliers et s’affiche depuis quelques semaines dansles menus des bars TGV.

Ambitions helvétiques

DeliSwiss, essentiellement présente en France avec une gammede saucisses, souhaite encore s’y développer. Pour cela, elle veut sortir de sa célèbre viande des Grisonset propose une gammede salaisons fabriquées chez Micarna, le pôle industriel de Migros.

Viva espaÑa!

En plus de sa gamme Origines, lancée en juin 2014, Fleury Michon s’appuie sur son implantationen Espagne pour proposer au rayon charcuterie LS un plateau espagnol, composé de jambon Serrano, de lomito et d’un chorizo doux Pata negra.

Animer pour mieux compter

Les importateurs de jambon du Consorcio Serrano accélèrent leur efforten France, ils ont réalisé100 journées d’animation-dégustation en 2013 pour vanter les mérites deleur produit. Le Consorcio exporte 806 tonnes versla France, loin derrièreson concurrent italien,le jambon de Parme,qui y commercialise2?840 tonnes.

Môssieur Polette aime les régions
 
La marque du groupe Bell a structuré l’offre de ses produits autour des trois terroirs sur lesquels elle est présente en France. Les saucissons savoyards, saucisses auvergnates et spécialités lyonnaises sont ornés à chaque fois, sur le packaging, du blason de la région et de paysages représentatifs.
Bien élevé !
 
Sur le modèle du poulet
sans antibiotique de Carrefour, Brocéliande, marque de l’abattoir Cooperl, sort un jambon « bien élevé ». Le porc
n’a pas consommé d’antibiotique après le sevrage. Un marketing efficace et pas si
commun dans le rayon.
 
La griffe allemande innove avec
la charcuterie de poulet. Sa gamme Le Bon Poulet, sortie au premier semestre 2014, s’agrandit avec une référence à la broche et des tranches de filet fumées et adoucies avec du miel. Ce produit a déjà fait ses preuves sur le marché belge, assure Herta.

Premier critère d’achat

Ces produits, qui ont su associer la qualité à leur provenance, attisent d’ailleurs la convoitise des griffes françaises. Fleury Michon propose ainsi, depuis le mois de juin, une offre Origines de cochonnailles premium, regroupées sous trois références (Ibérico, Serrano et Modena) et complétées, depuis la rentrée, par un plateau espagnol. « Les assortiments sont un segment important. Les salaisons d’origine espagnole progressent. On s’est donc appuyés sur nos sites en Espagne pour proposer cette offre sur le marché français », explique Patrick Le Rüe, directeur marketing de la division charcuterie chez Fleury Michon.

« Dès qu’on parle d’origine, on sort des frontières. Cet argument de vente correspond au premier critère d’achat du consommateur, qui achète du jambon cru avant tout pour le goût », assure Nathalie Poncet, directrice marketing chez Aoste.

La marque chef sur le segment des jambons secs a initié une démarche autour de divers produits choisis pour leur origine. Comme chez Fleury Michon, Aoste prend ici le rôle de sélectionneur. La griffe de Campofrio a ainsi sorti une gamme Sélection en 2009 sur des jambons, puis l’a élargie à des saucissons. En parallèle, la marque a mis en place sur son site internet un « passeport sensoriel », pour expliquer les différences entre les origines présentes dans son offre. « C’est notre rôle de leader d’avoir une action d’éducation au goût. Les consommateurs ont envie de choses nouvelles, à nous de leur inculquer une expertise sur ces produits », affirme Nathalie Poncet.

Mais les terroirs participent-ils vraiment à créer des saveurs différentes ? « Les conditions atmosphériques expliquent l’ancrage historique des zones de séchage des produits de charcuterie. Dans ces espaces bien ventilés, le séchage s’avérait plus facile, avance Sophie Lucas, chef de produits chez Bell. Aujourd’hui, ce sont surtout les morceaux choisis et l’assaisonnement réalisé dans l’usine qui vont créer le goût. »

 

Carnet des décideurs

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Olivier Dias-Marques

Olivier Dias-Marques

Directeur général du pôle services de Fleury Michon

Laurence Cahuzac

Laurence Cahuzac

Directrice innovation et marketing de Fleury Michon

Matthieu Meekel

Matthieu Meekel

Directeur filières et achats (CPO) de Fleury Michon

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Emiliano Durao

Emiliano Durao

Directeur commercial du groupe Aoste

Sophie Van Eeckhaute

Sophie Van Eeckhaute

Directrice de marque pour Herta charcuterie

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Stéphane Lopez

Stéphane Lopez

Directeur des systèmes d’information de Fleury Michon

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Franck Bétemps

Franck Bétemps

Directeur industriel de Aoste

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Ex-directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia, […]

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Nathalie Poncet

Directrice marketing du groupe Aoste

Patrick Le Rüe

Directeur marketing de la division charcuterie de Fleury Michon

David Garbous

David Garbous

Directeur du marketing stratégique de Fleury Michon

Gérard Chambet

Directeur général de l'activité traiteur de Fleury Michon

Gérard Soulard

Directeur logistique et industriel au sein de Fleury Michon

Xavier Radenac

Directeur des ressources humaines d’Herta

Nicolas Ballif

Directeur des ressources humaines commerce de Nestlé France

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Patricia Robillard

Patricia Robillard

Directrice marketing de Fleury Michon

Patrick Bombart

Chef de groupe au sein d'Aoste

Nelly Neple

Nelly Neple

Chef de projet marketing opérationnel du groupe Aoste

Laëtitia Schneider

Laëtitia Schneider

Directrice nationale d'enseignes Aoste

Grégoire Gonnord

Grégoire Gonnord

Président du conseil d’administration de Fleury Michon

Peggy Kerjean

Peggy Kerjean

Directrice du projet restauration urbaine de proximité de Fleury Michon

Raymond Doizon

Directeur général délégué de Fleury Michon

Alex Joannis

Directeur général des activités charcuterie de Fleury Michon

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Nicolas Ouziel

Nicolas Ouziel

Directeur général du développement France de Fleury Michon

Régis Lebrun

Régis Lebrun

Directeur général du groupe Fleury Michon

Patrick Collin

Directeur général d'Aoste France et Suisse

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Article extrait
du magazine N° 2341

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