Marchés

La charcuterie libre-service met le cap sur le haut en gamme

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De nouvelles marques, des produits peu connus du grand public... Le marché de la charcuterie premium tisse sa toile au rayon libre-service. Le jambon cru reste le moteur de cette croissance.

Part de marché, en volume et en valeur (en %), des marques nationales de jambon cru tranché libre-service en hypers et supermarchés en cumul annuel mobile au 12 septembre 2010, et évolution en % par rapport à la période précédente
Part de marché, en volume et en valeur (en %), des marques nationales de jambon cru tranché libre-service en hypers et supermarchés en cumul annuel mobile au 12 septembre 2010, et évolution en % par rapport à la période précédente© Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

Des packagings noirs, bien sûr, et de nouvelles marques au nom plutôt pompeux... Depuis ces derniers mois, il règne une petite atmosphère premium au rayon charcuterie libre-service. Cette ambiance est particulièrement perceptible pour les consommateurs en quête d'une chiffonnade de jambon italien, d'une belle tranche de bayonne ou de serrano. Au-delà de ces signes extérieurs « luxueux », le marché du jambon cru tranché affiche de belles progressions. Les volumes ont bondi de 5,5 % ; le chiffre d'affaires, lui, s'est valorisé de 5,7 % en CAM au 12 septembre 2010, selon SymphonyIRI.

 

309,4M €

Le chiffre d'affaires du marché du jambon cru tranché libre-service en hypers et supermarchés en CAM au 12 septembre 2010

+5,7%

par rapport à la période précédente

Les appellations d'origine étrangère en grande forme

Cette bonne nouvelle s'explique par l'engouement des consommateurs pour les produits d'appellations d'origine étrangère. Celles-ci représentent 40 % des volumes et 51 % du chiffre d'affaires du jambon cru tranché. Mais ce sont les plus valorisées qui affichent les plus fortes progressions. Ainsi, le jambon de Bayonne voit ses volumes grimper de 5 %. Le jambon d'Aoste, assimilé à une appellation sans l'être, progresse de 20,3 %. Le serrano fait encore mieux, avec une croissance des volumes vertigineuse (+ 24,7 %).

De leur côté, les jambons crus hors appellation (produits régionaux et jambons de pays) voient leurs volumes progresser beaucoup plus modestement (+ 4 %), pour un chiffre d'affaires en hausse de 6 % en cumul annuel mobile arrêté au 23 mai 2010 (selon les données du panel Nielsen).

 

15,3 millions de tonnes

Le volume du marché du jambon cru tranché en hypers et supermarchés en CAM au 12 septembre 2010

 

+5,5%

par rapport à la période précédente

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

Une offre enrichie 

« Les appellations d'origine étrangère tirent incontestablement la croissance du marché », se félicite Benoît Berger, responsable du marketing de Delpeyrat. La large variété des plaisirs organoleptiques suffirait-elle à expliquer un tel engouement ? « La notion d'authenticité, tant recherchée par les consommateurs, est explicitement relayée par ce type de produit », avance Benoît Berger. À moins que le levier promotionnel joue aussi un rôle dans le dynamisme actuel ? Selon les données du panel Nielsen, 65 % de la croissance sont imputables aux produits de fond de rayon, et 35 % résultent d'actions promotionnelles. Il n'est qu'à prendre l'exemple du serrano, marché encore très peu structuré qui compte une quantité d'acteurs. L'effet promotionnel lié à la puissance d'une grande marque nationale n'y est pas perceptible. Pourtant, il s'agit de l'appellation qui progresse le plus fortement.

En fait, le dynamisme de ce marché s'explique plus volontiers par la forte évolution de l'offre, laquelle s'est enrichie de près de 10 % de références supplémentaires depuis 2009. « L'offre a bien évolué, mais, surtout, la demande a suivi », insiste, enthousiaste, Benoît Berger. De quoi soutenir un peu plus encore l'appétit des principales marques nationales présentes sur le marché de la charcuterie premium.

Après le rachat de Maison Chevallier en 2007, Delpeyrat s'est imposé, en l'espace de trois ans, comme le numéro un incontestable du jambon de Bayonne. « C'est le produit référent du marché du jambon cru. Il était important de structurer ce segment avant de s'attaquer à d'autres appellations d'origine étrangère », explique Benoît Berger.

Pour ce faire, pas question de recourir à la marque Delpeyrat, qui reste dédiée à l'univers de la gastronomie du Sud-Ouest, dont le jambon de Bayonne fait naturellement partie. La filiale du groupe coopératif Maïsadour a plongé la main dans son portefeuille de marques pour faire revivre Maison Chevallier. Cette marque, qui bénéficierait encore d'un taux de notoriété assistée de 30 %, a fait l'objet d'un repositionnement premium. Les premiers packs griffés Maison Chevallier Sélection sont apparus au rayon charcuterie LS cet été. De couleur noire, ils font la part belle à un visuel produit privilégiant une ambiance chic et gourmande.

 

Développer les achats d'impulsion 

Pour explorer de nouvelles régions de jambon cru, Delpeyrat s'est appuyé sur un réseau de fournisseurs soigneusement sélectionnés, notamment en Italie et en Espagne. Mais les produits sont préparés et transformés directement par Delpeyrat sur ses deux sites de production à Aïcirits et à Sauveterre-de-Béarn, tous deux dans les Pyrénées-Atlantiques. Reprenant les mêmes recettes qui ont fait le succès du jambon de Bayonne Delpeyrat - les fameuses grandes tranches dont la forme particulière rappelle une découpe à la main et qui sont aujourd'hui l'un des piliers du marché -, Maison Chevallier Sélection entend également jouer la carte des grandes tranches de 25 g pour son offre de serrano et de jambon italien. En revanche, pour le jambon sec bio et le pata negra, qui sont plus valorisés, le grammage est moins important (17,5 g).

Dans le giron d'Aoste, le lancement, en 2009, de la marque Aoste Sélection nourrit la même ambition de valorisation du marché du jambon cru et d'éducation des consommateurs à d'autres produits de salaison. « Le jambon cru est un marché de plaisir et d'impulsion qui a parfaitement traversé la crise. En tant que leader, nous devons animer la catégorie », explique Valérie Richard, chef de groupe jambons secs chez Aoste. La marque assure une présence dans les grandes foires de Paris, de Strasbourg et de Lyon, à l'occasion desquelles les visiteurs peuvent goûter les produits. En 2010, le site internet de la marque s'est enrichi d'un club gourmet sur lequel sont présentées des recettes simples ou plus sophistiquées. « Ces actions participent à l'éducation des consommateurs et renforcent notre image haut de gamme », insiste Valérie Richard.

Désormais, le numéro un du jambon cru réalise 20 % de son chiffre d'affaires sous la marque Aoste Sélection, soit 550 tonnes. Déjà riche de bayonne, de serrano, de coppa, de rosette, de saucisson ou de spécialité de noix de jambon, la gamme Aoste Sélection a vocation à s'enrichir, promet Valérie Richard. Grâce aux synergies avec le groupe espagnol Campofrio, avec lequel le groupe Aoste est désormais marié, la charcuterie espagnole représente un axe fort de développement pour Aoste Sélection.

 

De la place pour les PME 

À l'image du jambon cuit, disputé par deux marques nationales et surtout largement dominé par les MDD, le jambon cru et, plus globalement, la charcuterie premium peuvent-ils laisser une place aux « petits » en grandes surfaces alimentaires (GSA), en particulier aux produits issus de PME régionales qui n'ont pas les moyens de faire de grandes campagnes en télévision ?

À la tête de l'entreprise familiale Henri Raffin, numéro un de la charcuterie savoyarde, Georges Raffin a pris le parti d'innover et de valoriser le marché. L'entreprise a commencé par placer ses pions sur le segment du premium en 2009, en développant une gamme de produits tranchés fins et assemblés à la main à la marque Le Galibier. Conçue comme une alternative aux produits italiens, cette gamme implantée au rayon frais emballé n'a pas eu à subir la concurrence frontale des produits beaucoup plus marketés du rayon libre-service.

Après ce lancement réussi à l'échelle régionale, pas question pour le jeune et enthousiaste entrepreneur d'en rester là. Depuis mars 2010, Henri Raffin avance également ses pions sur la charcuterie premium au rayon libre-service. Sa gamme de 4 références de jambon de Savoie affiné pendant douze mois et de saucisson extramaigre revêt une dimension semi-artisanale grâce à un assemblage des tranches à la main. « De quoi nous différencier des ténors du marché », espère Georges Raffin, qui a déjà su convaincre Carrefour, Auchan et Cora de référencer ses produits au plan national.

À l'autre bout de la France, l'entreprise normande les Roches blanches partage son activité entre les GSA et les épiceries fines. Yves Malandain, directeur général, représente la quatrième génération de l'entreprise. Ce dernier parle volontiers de ses produits traditionnels ; « Nous faisons la même chose depuis toujours, notamment notre fameux saucisson du marin. » Finalement, une façon simple et efficace de se différencier et de trouver sa place dans un univers de plus en plus standardisé

Yvon Malandain, directeur des salaisons les Roches Blanches

Notre indépendance financière et commerciale est notre force

LSA - Quelles sont vos spécialités ?

Yvon Malandain - Nous sommes une petite entreprise familiale de salaisons basée à Fécamp, en Seine-Maritime. Notre production s'élève à 2 000 tonnes, soit moins de 1 % du marché. Je représente la quatrième génération, et mes enfants vont prendre la relève. Depuis les débuts de l'entreprise en 1900, nous proposons les mêmes produits, longuement affinés, en raison du climat humide de Normandie. Notre spécialité, le saucisson du marin, est liée, à l'histoire des marins normands qui, à l'époque où la pêche était encore une activité forte, partaient de longs mois pour Terre-Neuve. Le seul moyen pour se nourrir pendant ces pério-des était d'embarquer de la viande de porc qui séchait à l'air pur et salée au sel marin. Les saucissons étaient entourés de paille pour absorber l'humidité de la viande et stockés dans des caisses en chêne.

LSA - Le marché de la charcuterie premium a-t-il un avenir en GMS ?

Y. M. - Je pense surtout qu'il y a un marché pour les produits au goût typé. Nos produits ont un positionnement premium, mais sont avant tout traditionnels. Nous n'innovons pas, mais nous remettons au goût du jour. Lorsqu'on est un petit intervenant, il faut veiller à bien équilibrer son activité. 50 % de notre chiffre d'affaires sont réalisés en GMS, mais chaque enseigne ne pèse pas plus de 5 % dans notre chiffre d'affaires. Notre indépendance financière et commerciale est notre force, dans un marché dominé par de grands intervenants.

LSA - Quelles sont les principales difficultés de ce marché ?

Y. M. - Pour faire de bonnes salaisons, il est important d'avoir des matières premières de qualité. Les élevages de porcs avec lesquels nous travaillons dans notre région en Normandie risquent de disparaître, car les enfants des éleveurs ne sont pas prêts à prendre la relève. C'est pourquoi nous avons décidé d'investir 10 millions d'euros d'ici à 2011 dans le développement d'une exploitation de 200 hectares sur laquelle nous produirons les céréales nécessaires à l'alimentation de nos porcs. Notre élevage sera entièrement bio, et nous allons privilégier une race bien spécifique. D'ici à cinq ans, nous espérons que 50 % de nos salaisons seront produits à partir de notre exploitation.

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