Marchés

La charcuterie LS bien orientée, mais inquiète

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ÉTUDE - L'année 2007 confirme la bonne orientation d'un rayon porté par ses valeurs de plaisir, de diversité et de service. Cette tendance, nourrie par l'innovation, s'annonce a priori durable, pour peu que la bataille des prix ne vienne trop troubler le jeu du marché.

La charcuterie libre-service s'imposera-t-elle le 31 décembre 2007 comme le deuxième contributeur à la croissance de l'alimentaire en GMS derrière le rayon traiteur ? Avec une plus-value de quelque 105 millions d'euros au début septembre par rapport à 2006 (hors foie gras) dans les panels, l'affaire semble bien engagée. Cela peut quand même surprendre. Difficile d'envisager un tel scénario pour des produits à l'image globalement peu conforme au climat nutritionnel ambiant. Mais, pour Brigitte Wagner, directrice du marketing de Madrange, cette dynamique témoigne de réflexes alimentaires divers : « Les discours santé ont leur importance, mais les gens ont autant envie des symboles du bien-vivre : goût, qualité, plaisir, variété. La charcuterie répond à cet imaginaire avec, en outre, une offre LS caractérisée par des produits faciles à vivre, prêts à l'emploi et d'une grande versatilité en termes d'usage. Tout ce qu'il faut pour être en phase avec les nouvelles habitudes de consommation. »

Malgré un léger déclin par rapport à 2006 - la désastreuse météo de l'été 2007 a pesé sur le comportement de segments plus saisonniers que d'autres (jambons crus, saucisses...), d'où un impact sur le résultat d'ensemble de la catégorie -, les chiffres du rayon LS lui donnent donc raison : + 2 % en volume ; + 3,2 % en valeur. « Les marques font bien leur travail, le consommateur répond présent, et l'écart volume-valeur montre que nous ne sommes plus dans un courant de paupérisation, constate Frédéric Beuchot, à la direction du marketing du groupe Aoste. Pour des segments comme le jambon cru qui ne génèrent encore que 5 à 6 actes d'achat par an et conservent donc un gros potentiel, c'est encourageant. »

 

De nouveaux segments prometteurs

Sur le cumul annuel mobile à fin août 2007, TNS Worldpanel fait état d'indicateurs de consommation favorables. En termes de pénétration : + 0,4 point gagné sur le marché total par rapport à 2006 - avec, dans le détail, + 1,4 point sur le jambon (93,8 %) ; + 1,6 point sur les saucisses (82,2 %) ; + 1,2 point sur les pâtés (50,2 %, hors foie gras) ; + 2,1 points sur les rillettes (39,4 %). Et en termes de quantités achetées : 15,8 kg par an et par foyer acheteur en 2005 ; 16,1 kg en 2006 ; 16,5 kg en 2007. Même constat quant à la fréquence d'achat : 30,2 actes d'achat par an et par foyer acheteur en 2005 ; 30,3 en 2006 ; 30,7 en 2007.

Côté ventes, l'impression est aussi positive. À l'exception des saucissons de terroir et des lardons - mais le numéro un, Herta (30 % du marché en valeur), arrive avec des nouveautés, et Madrange devrait suivre prochainement -, la croissance concerne tout le monde. Y compris le jambon cuit, coeur de rayon (avec près de 42 % du chiffre d'affaires total) : + 4,7 % en valeur au 9 septembre 2007 pour le jambon supérieur ; + 5,5 % pour le jambon de volaille ; + 1,5 % pour le jambon de Paris. Pour Suzanne Manet, responsable du marketing d'Herta, « la catégorie véhicule des valeurs de santé et de " naturalité ". En innovant sur la nutrition, nous renforçons cette perception ». Deux exemples en 2007 : Le Bon Paris Petit Jambon, un produit spécial enfants, pauvre en sel, présenté en petites tranches, lancé par Herta. Et le Jambon supérieur léger de Fleury Michon (2,5 % de matières grasses), qui proposera bientôt une deuxième référence.

Autre fait intéressant, de nouvelles sources de croissance émergent. Pour Patrick Le Rüe, directeur du marketing de Fleury Michon Charcuterie, la charcuterie cuisinée en fait partie : « Les ventes progressent de 8 à 10 % l'an, ce qui prouve qu'on s'inscrit dans les attentes des consommateurs. Pour nous, c'est un nouveau levier stratégique. Des produits comme le rôti de jambon ou le jambon à griller doivent permettre, à court terme, de faire de la charcuterie un coeur de repas au même titre que la viande. » Et de joindre l'actualité à la parole dès février 2008, avec des nouveautés annoncées fortes en saveurs et originales.

 

Les marques se portent bien

Le troisième point de satisfaction concerne la valorisation. Effectif trois ans durant afin de mieux contrer l'agressivité du hard-discount (23,5 % des volumes de charcuterie LS en France), l'essor des MDD premier prix a été stoppé net en 2007 : - 6,9 % en volume ; - 5,1 % en valeur sur l'ensemble du rayon. Patrick Le Rüe n'est pas étonné : « Les premiers prix ont rempli leur mission. Ils se sont bien, voire trop bien, installés aux yeux des distributeurs, qui souhaitent redonner du tonus à l'activité du rayon. »

Très réactives et novatrices, les MDD standard profitent en premier lieu du changement de cap : le chiffre d'affaires additionnel atteint 83 millions d'euros entre septembre 2006 et septembre 2007. Mais les marques nationales fortes s'en tirent aussi : 16,8 millions d'euros de mieux au compteur de Fleury Michon, 3 millions pour Herta et pour Bordeau Chesnel qui a ouvert avec succès la brèche des spécialités dans le rayon des rillettes, 2,4 millions pour Aoste, dont la courbe de progression en valeur (+ 12 %) est deux fois et demie fois supérieure à celle du total jambon sec.

Idem sur le saucisson sec (pièces entières), où le duo Justin Bridou-Cochonou récupère 2 points de part de marché dans un contexte globalement plat, et sur la charcuterie italienne, où Montorsi renforce sa première place (34 % en valeur), grâce à une stratégie qualitative qui, sur le fond, rappelle celle de Barilla.

Les acteurs de premier plan ne lèveront pas le pied. Fleury Michon et Cochonou vont lancer des produits. Bordeau Chesnel fera de la communication et des animations magasins, Delpeyrat a créé un spot dédié à sa nouvelle gamme Bayonne Grand Cru, Madrange, qui a augmenté son budget publicitaire de plus de 30 % en 2007, entend continuer sur sa lancée. De quoi compliquer un peu plus la vie des marques challengers, à moins de défendre des positionnements distinctifs, comme Henri Raffin sur l'axe santé.

 

Les prix sur la sellette

De prime abord, la suite s'annonce plutôt bien, du moins au niveau de la consommation. Mais si la croissance est une chose, la rentabilité en est une autre. Madrange pointe du doigt une bagarre de prix qui, amplifiée par l'effet loi Dutreil, est qualifiée d'impitoyable depuis le début 2007. Certains taux de ventes sous promotion sont parlants : 65,5 % des volumes de Jean Caby ; 33,4 % pour Madrange ; 30,3 % pour Aoste ; 27,1 % pour Fleury Michon (CAM au 9 septembre 2007), contre 17,6 % pour le total charcuterie LS. Herta n'est pas en reste : le poids de la promotion de la marque dépasse 50 % en jambon supérieur, et 40 % en jambon de volaille. Une pression énorme, que la flambée des tarifs sur les matières premières - 50 % du prix du porc sont liés à son alimentation - va exacerber rapidement, sans que personne n'en maîtrise l'impact. Au-delà de la tendance du moment, c'est cette incertitude qui, d'une entreprise à l'autre, inquiète le plus actuellement.

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