Marchés

La charcuterie LS se fait de plus en plus sophistiquée

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ASSORTIMENT - Non contente de gagner ses galons sur le coeur de repas, la charcuterie LS échappe à la morosité ambiante avec le développement des offres premium et différenciantes.

Au fil des années, la charcuterie libre-service est sortie du rôle secondaire d'entrée ou d'en-cas pour jouer le rôle du plat principal, et pas seulement pour les enfants. Et la tendance perdure d'autant plus qu'en période de crise la charcuterie a bien des atouts, proposant notamment des produits à des prix unitaires abordables. Ce qui peut expliquer les bonnes performances du segment saucisses, à + 5,3 % en volume et + 5,4 % en valeur (en cumul à date à P9 2008 selon Nielsen). « Les saucisses sont une source de protéines relativement bon marché et fournissent un coeur de repas avec un bon rapport qualité/prix », avance Suzanne Manet, directrice marketing d'Herta.

Simple, naturelle mais élaborée

La charcuterie a également gagné sa place en milieu de menu grâce au développement des offres mettant l'accent sur la praticité. « La charcuterie cuisinée et les aides culinaires se portent bien et cela dynamise le marché », note Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie de Fleury Michon. Profitant de la bonne évolution de la famille charcuterie élaborée (+ 7,6 % en volume et + 11,9 % en valeur en cumul courant au 7.9.2008 selon IRI), la marque fait le pari de développer son offre bio avec un rôti de porc biologique. « Nous essayons d'étendre la gamme mais ce n'est pas facile de trouver de la matière première. Elle est plutôt rare et chère, ce qui affecte le prix unitaire des produits », poursuit Patrick Le Rüe.

Sur le segment des ingrédients cuits, Herta est arrivé au mois d'octobre avec des dés de jambon à poêler destinés à accompagner les légumes. Autre nouveauté de la marque, ses émincés de jambon à poêler se cuisinent comme des lardons. « Ces produits sont en ligne avec les attentes d'aujourd'hui, c'est-à-dire des ingrédients très faciles à utiliser pour de la cuisine d'assemblage », précise Suzanne Manet.

Malgré sa maturité, la catégorie pilier des jambons cuits n'est pas en reste côté nouveautés, avec un mouvement général vers la naturalité. Même s'ils se font plus élaborés, les produits doivent véhiculer des valeurs de simplicité, de naturel et de goût. Dans cette optique, Fleury Michon vient de mettre sur le marché un jambon rôti à la broche. Avec Tendre Noix, Herta mise sur une recette rôtie parfumée au thym, qui vise adultes et CSP +.

Jean Caby (groupe Aoste) s'adresse en revanche aux enfants avec sa nouvelle gamme Disney. Le jambon supérieur et le haché de jambon prennent une forme de tête de Mickey (la gamme comprend aussi des knacks vendus en pot). « Pour lever les freins auprès des mères, nous n'avons fait aucune concession sur la dimension nutritionnelle et la qualité », indique Nathalie Poncelet, chef de groupe Aoste. Partant du constat que 40 % d'entre elles veulent limiter l'apport de sel dans les plats destinés à leurs enfants, Herta leur propose sa nouvelle variété Le Bon Paris. Sorti au mois d'octobre, ce jambon familial contient en effet 25 % de sel en moins que la moyenne de la catégorie.

Par ailleurs, Patrick Le Rüe souligne les bonnes performances du jambon de volaille (+ 2,3 % en volume et + 5,5 % en valeur en valeur en cumul courant au 7.9. 2008 selon IRI), segment sur lequel Fleury Michon est leader avec 36,5 % de part de marché en volume (44,6 % en valeur) devant les marques de distributeurs.

Autre pilier du marché, la famille des jambons secs prétranchés LS affiche une belle santé avec + 3,2 % en volume et + 4,1 % en valeur. Et les produits les plus valorisés ont le vent en poupe. « Les offres d'origine ont fortement progressé que ce soit via les marques nationales ou les marques de distributeurs », observe Nathalie Poncelet. Dans le contexte actuel de crise, Aoste parie sur la stabilité du pôle premium et renforce son positionnement dans ce sens. En mars prochain, la marque mettra sur le marché une nouvelle gamme baptisée Sélection, dotée d'un logo spécifique. Elle veut proposer un éventail des « meilleurs crus » de charcuterie. À la carte, du Serrano, du Bayonne mais aussi de la noix de jambon affinée.

L'Italie se fait une belle place dans les rayons

Pour sa part, Delpeyrat ne peut que se féliciter de sa récente arrivée sur le jambon de Bayonne. La marque, qui a racheté Montagne noire puis Chevallier, est désormais un acteur majeur du segment. Malgré un lancement très récent (en novembre 2007), elle a pris une part de marché significative sur le Bayonne avec 16 % en volume et 16,2 % en valeur sur la P9 2008 (Nielsen). Elle est en outre le premier contributeur à la croissance du segment avec 54 % des volumes additionnels du Bayonne LS. « Delpeyrat n'a pas cannibalisé les autres marques mais a permis au marché de progresser », relève Benoît Berger, directeur marketing de Delpeyrat. En 2009, la marque va proposer sous sa franchise premium 1890 du Bayonne en grandes tranches.

Delpeyrat va aussi innover avec un jambon de Bayonne finement tranché, une nouvelle présentation pour ce produit. Une façon également de s'inscrire dans la tendance dégustation qui profite pleinement à la charcuterie italienne. Celle-ci enregistre depuis plusieurs années des taux de croissance aux alentours de 5 % en volume. Leader sur les charcuteries prétranchées importées d'Italie, Montorsi a entièrement restructuré son offre cette année. La marque l'a segmenté en trois gammes : I Freschi pour les variétés les plus courantes (jambon de Parme, San Daniele...), Specialita pour les produits typiques de certaines régions de la Botte (culatello, saucisson Napoli...) et 3 Gusti d'Italia, qui associe de la charcuterie à ses compléments traditionnels. « La charcuterie italienne devient une véritable famille au sein du libre-service, et cette segmentation doit permettre de faciliter la lisibilité du rayon par les consommateurs », explique Daniel Mauroy, responsable de la communication pour Montorsi en France.

Les rillettes sortent de la tradition

Plus franco-françaises à la base, les rillettes ne déméritent pas avec une évolution de + 1,4 % en volume et de + 2,2 % en valeur. Mais ce petit marché est essentiellement tiré par les rillettes de poulet rôti, une innovation de Bordeau Chesnel en 2005 et qui s'est imposée comme une référence. Témoin, la généralisation cette année de propositions des marques de distributeurs dans ce style. Bordeau Chesnel entend bien surfer sur ce succès et a travaillé, en partenariat avec Loué, sur des rillettes de dinde fermière et sur une recette à la fois rupturiste et consensuelle de rillettes poulet et agneau façon couscous. « Ce produit a fortement intéressé la distribution. Nous souhaitons le pérenniser et nous allons continuer à la soutenir », indique Pierre Hébert, directeur marketing de Bordeau Chesnel.

Enfin, Madrange tente de redynamiser un segment des pâtés un peu à la traîne (il enregistre - 2,1 % en volume et - 3,6 % en valeur, cumul annuel mobile à P9 selon Nielsen). La marque a proposé au printemps deux recettes régionales : la Terrine à la périgourdine et la Terrine à la provençale. « À la coupe ou au rayon épicerie, les consommateurs ont l'habitude de trouver toute une variété de recettes. Nous souhaitons leur en proposer également au libre-service », espère Brigitte Wagner, directrice marketing de Madrange.

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