Marchés

La charcuterie se prépare activement pour la saison d'hiver

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Évoluant dans une dynamique toujours réelle, mais moins soutenue que ces dernières années, le secteur de la charcuterie multiplie les initiatives pour soutenir la consommation en cette période clé.

Entre innovation produit, promotion, refonte de gamme, nouveaux grammage et plan merchandising, la charcuterie n'en finit plus de créer

Renouvellement des saveurs Bordeau Chesnel (Bongrain) fait évoluer la saveur des rillettes de porc traditionnelles avec une version porc rôti en cocotte.

Jambon sans gluten ni allergène Fleury Michon lance un jambon de Paris sans gluten et sans céleri. Le dextrose de blé, un sucre souvent confondu avec un allergène contenant du gluten, est remplacé par du sucre de canne. Le céleri est également un allergène.

Délicatement fumée Saint Agaûne (Bongrain) lance une version fumée de son saucisson de viande séchée. Le produit est commercialisé sans peau et sous-vide. En parallèle, la marque teste une version tranchée fin du Saint Agaûne traditionnel, pour l’apéritif.

Le tranché se démocratise Cochonou, du groupe Aoste, propose une gamme complète de charcuterie tranchée cuite et crue en petit format. Idéale pour les sandwichs, l’apéritif, un plateau de charcuterie en accompagnement d’une raclette ou en simple entrée, l’offre joue sur les grammages des produits pour offrir des packs entre 1,50 € et 1,60 €.

l'événement. Le marché a besoin de soutien. Habitué à des croissances proches de 5%, le rayon - même s'il reste dynamique - observe un ralentissement cette année. Iri, CAM à fin août, notait une croissance en valeur de 2,3%, sur le périmètre hyper-super. Sur celui du HM+SM+HD (Iri au 8 septembre), les tendances sont sensiblement les mêmes, avec une croissance en valeur de 2,4%, mais cette évolution est clairement plombée par l'activité du hard discount qui voit ses ventes reculer de 5,4% en volume et de 2,1% en valeur.

Des catégories inégales devant la croissance

Et toutes les catégories ne sont pas logées à la même enseigne. Par exemple, au rayon « jambon cuit et épaule », un écart se creuse entre le jambon choix qui, même s'il reste un petit marché (16,7 millions d'euros), progresse de 23,9% en valeur et de 24,2% en volume ; alors que l'épaule (21,3 millions d'euros) dégringole de 11,9% en valeur et de 13,7% en volume. Les jambons crus observent la même tendance. Certaines origines semblent avoir le vent en poupe. Les tranchées de Savoie, d'Allemagne et de Vendée notent respectivement des croissances en valeur de 11,6%, 15,1% et 23,7%. Alors que le Serrano d'Espagne progresse très légèrement de 0,5% et le jambon d'Italie baisse, lui, de 0,5%.

Les aides culinaires performent bien aussi, avec une évolution en valeur de +3,1% à 451,8 millions d'euros, pour un volume de 61 966

Les tendances

  • Le plaisir reste la première clé d'entrée du rayon. Les produits cuisinés, gourmands, haut de gamme tirent la croissance. 
  • L'offre santé (réduction en sel, moins de graisse ou encore sans allergène) se généralise à toutes les catégories.
  • La tendance du fait-maison dope les aides culinaires.

tonnes en hausse de 2,7%. Les lardons, qui captent presque 64% du marché des aides culinaires, ne sont pas les plus dynamiques, avec une évolution de +2,9% en valeur et de +2,6% en volume. La croissance est tirée par les aides culinaires à base de jambon (dés, allumettes...) et de viande. Elles voient leur volume d'affaires progresser respectivement de 4,4% et 5,7%. Enfin, sur le marché du saucisson, ce n'est pas le fond de rayon qui permet la croissance. Les saucissons secs, qui s'arrogent 30% de part de marché valeur, voient leurs ventes en volume reculer de 4,4% pour une perte en valeur de 0,9%. Toutes les autres catégories progressent, mais ce sont les segments dits « modernes » qui dopent le linéaire. Les noix de jambon, par exemple, aussi appelées viandes séchées maigres, représentent désormais 10,9% du marché du saucisson et poursuivent leur conquête avec une évolution en valeur de +7,3% et en volume de +7,5%. Les petits saucissons (snacking et grignotage) recrutent toujours avec +4% en valeur et +4,5% en volume.

Ratio plaisir / prix pour Aoste

Face à ces disparités, les marques nationales jouent des coudes pour conserver, voire gagner, de la place en rayon. Au sein du groupe Aoste, la stratégie s'articule sur plusieurs leviers. « Ce qui nous guide, c'est le plaisir. Plaisir dans les innovations, avec des recettes nouvelles et gourmandes, des formats pratiques, et plaisir accessible en proposant aux consommateurs les bons prix », argumente Patrick Collin, directeur général du groupe Aoste depuis avril dernier.

Côté innovation, le groupe répond à une demande croissante des produits à base de volaille, avec le lancement en mai dernier d'un Bâton de Berger au poulet. Le groupe a également étoffé sa gamme sur le segment des viandes et noix de jambon séchées. Pour améliorer l'accessibilité du rayon à tous les consommateurs, Aoste a étendu sa gamme Cochonou avec des produits qui proposent de six à huit petites tranches de bacon, de jambon cuit et de poulet, pour un prix autour de 1,50 €. Le groupe oeuvre aussi à la diversification des usages et modes de consommation. Ainsi, a-t-il créé l'an dernier des formats pocket de 28 g avec des petits sticks de saucisson à 1 €. « Ces produits sont commercialisés au rayon snacking des hypers et supers et, progressivement, dans le réseau des distributeurs automatiques implantés en entreprise », explique Nathalie Poncet, directrice marketing du groupe.

L'offre santé / environnement se multiplie

Chez Fleury Michon, la priorité reste le coeur de marché avec des innovations sur le jambon supérieur, les jambons de volaille et la charcuterie autour des rôtis. Elle lance, par exemple, un jambon de Paris sans gluten ni céleri, un jambon de volaille sans dextrose ni sel nitrite et revoit intégralement l'emballage de ses rôtis et poulets, avec un pack sous vide totalement opaque. « Nous cherchons à diversifier nos gammes en apportant une réponse aux attentes des consommateurs. Les produits de santé allégés ou réduits en sel, par exemple, enregistrent de belles progressions. Par ailleurs, nous cherchons de nouveaux relais de croissance », indique Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie au sein du groupe. Concrètement, Fleury Michon signe cette année sa première incursion sur le segment des charcuteries crues, avec le lancement d'une gamme complète de jambons crus d'origine (Italie et Espagne) et de chorizo.

Herta mise aussi sur la santé : depuis de nombreuses années, la marque mène une politique de réduction de sel dans ses produits. En octobre, la marque propose une nouvelle recette de lardon, dont le sel a été réduit de 4%, et un bacon avec -25% de sel. Herta s'appuie également sur le savoir-faire du groupe Nestlé pour mettre au point des emballages utilisant des matières recyclées et biosourcées. Un argument peu exploité auprès du consommateur, mais une démarche qui entre dans la politique RSE du groupe.

Des variations gustatives

Bien sûr, tout ne porte pas sur le pack. Cette année, Herta lance le jambon Tendre Noix Rostello, une recette du nord de l'Italie, aux herbes, au vinaigre balsamique et légèrement doré au four. Enfin, sur la cible famille, Le Bon Paris voit la naissance d'une recette au bouillon de légumes. Bordeau Chesnel, qui exploite la marque de viande séchée, mise cette année sur deux innovations. La gamme de rillettes s'enrichit d'une recette au porc rôti, et Saint Agaûne adopte une version délicatement fumée. Le groupe, leader des saucissons de viande séchée, diffuse un nouveau plan merchandising pour le rayon.

Toutes les marques nationales jouent la carte de l'innovation pour soutenir le marché. Une stratégie qui devrait payer, puisque des signes positifs apparaissent déjà, à court terme. Selon Kantar, la confiance des ménages se redresse depuis août. Et les achats alimentaires résistent toujours à la crise : les PGC progressent de 1,4%en valeur et de 0,2%en volume.

Les chiffres clés

4,5 Mrds € : Le CA de la charcuterie LS + 2,3% : L'évolution en valeur Dont :

  • Jambon cuit et épaule 1,1 Mrd € à + 0,4% , 103 187 t à + 0,1%
  • Jambon cru 319 M € à + 1,8% , 15 753 t à + 0,5%
  • Rillettes fraîches 133 M € à + 3,6%  , 14 315 t à + 2,8%
  • Pâté et produit à base de tête 134,9 M € à + 2% , 16 870 t à + 2,6%
  • Charcuterie à réchauffer 43,9 M € à - 3,7% , 3 820 t à - 2,4%
  • Foie gras 229,8 M € à + 3,5% , 4 316 t à + 1,3%
  • Frais emballés charcuterie LS 278,3 M € à + 0,4% , 16 156 t à -0,6%
  • Saucisserie 513,6 M € à + 2% , 81 974 t à + 0,2%
  • Charcuterie tranchée 344,9 M € à + 4,3% , 21 510 t à + 3,3%
  • Rôtis de porc et autres salaisons de porc 82,8 M € à + 7,2% , 5 549 t à + 5,8%
  • Aide culinaire 451,8 M € à + 3,1% , 61 966 t à + 2,7%
  • Saucisson et saucisse sèche 548,5 M € à + 3% , 43 058 t à - 0,2%
  • Saucisse fraîche (brochette, merguez, chipolatas) 317,9 M € à + 5,7% , 39 173 t à + 1%

Données en CAM au 25/08/2013, en HM+SM, évolution vs 2012
Source : Iri

La charcuterie LS évolue en valeur comme le frais non laitier LS (+ 2,3%). Cette progression est plus rapide que celle du total alimentaire (à + 1,6%). Les jambons cuits et épaules (25% du CA) tirent la croissance, en valeur de 0,4% pour + 0,1% en volume. Les saucissons et saucisses sèches (12% du CA total) reculent en volume (- 0.2%), mais progressent en valeur de 3%. Le recul des ventes de saucissons secs pénalise la catégorie. Les volumes vendus de chorizo et noix augmentent.

TOUR DU MONDE

LSA vous propose un échantillon des lancements opérés par les acteurs de la charcuterie dans le monde.

Bonne action Marque : Bertín Osborne Selección
Pays : Espagne

Quand les marques s'investissent dans l'humanitaire. Ce jambon cru Bellota s'engage ici en faveur d'une association caritative pour aider les parents d'enfants atteints de lésions cérébrales avec, en égérie, un célèbre chanteur espagnol, Bertín Osborne, qui est aussi porteur du nom de la marque.

La vague du sans Marque : Aoste
Pays : Belgique

Le nom de ces tranches de jambon cuit parle de lui-même. Naturissimo s'inscrit dans la veine du sans et, plus précisément, dans celle de la charcuterie « saine » en proposant un produit sans conservateur et sans colorant.

100% suisse Marque : Migros
Pays : Suisse

Ça change des lardons et autres jambons. Ces lamelles de viande de grison sont parfaites pour revisiter omelettes, quiches, salades ou plats de pâtes ! Elles sont élaborées sur le territoire de la confédération helvétique, avec de la viande suisse.

Dans les prés Marque : Slantshack
Pays : États-Unis

À nouveau une offre de snacking, et cette fois, avec de la viande séchée de boeuf. La particularité de ce produit ? Ces bovins sont élevés dans les prés, et surtout, sans hormones de croissance ni antibiotiques ajoutés.

Snacks de viande séchée Marque : Krave
Pays : États-Unis

Les consommateurs en croquent pour le snacking et peu d'univers échappe à la tendance. Ainsi de la charcuterie. Ici, des morceaux de viande de porc séchée aromatisés à la cerise noire. Justement, petite cerise sur le gâteau, le produit est pauvre en matières grasses, ne contient pas de nitrites ni de gluten. Le tout dans un sachet refermable, le format idéal pour ce genre de produits.

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