Marchés

La charcuterie toujours en révolution

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Marché placé au cœur de la consommation familiale et festive, la charcuterie ne subit pas la crise. L’année s’annonce sous le signe de l’innovation tous azimuts, mais le marché doit s’adapter aux nouveaux circuits de vente.

Encore de belles performances. Avec une croissance en valeur de 2,6% et de 0,7% en volume, le marché de la charcuterie fait fi de la crise. « Les différentes catégories poursuivent leur valorisation grâce aux efforts des marques nationales tant en termes de communication que d’innovation. Produit tout à la fois gourmand, mais aussi cœur de repas, la charcuterie passe un nouveau cap en renforçant sa position sur le pôle des ingrédients et du snacking », analyse Nathalie Poncet, responsable marketing au sein du groupe Aoste (Aoste, Cochonou, Justin Bridou et Moroni).

En effet, tous les segments de la charcuterie sont en hausse, à l’exception de la charcuterie à réchauffer (steak haché traiteur, jambon à griller…). Si les experts analysent différemment le marché, ils sont tous d’accord pour dire qu’il est en mutation. Pour Carole Bras, directrice marketing chez Herta, « la façon de consommer la charcuterie évolue au travers de deux axes majeurs : la gestion du budget de la famille et le gain de temps. Cela se traduit par une baisse de la consommation de la viande fraîche favorable à la charcuterie, mais aussi par une croissance de produits cœur de repas comme les saucisses, le jambon et les ingrédients. » Pour Patrick Le Rue, directeur marketing charcuterie chez Fleury Michon : « La santé et le bien-être sont les grandes tendances qui dopent le rayon. Le public est de plus en plus attentif au contenu de son assiette. Il favorise le fait-maison et préfère les produits allégés en sel et sans allergène : 44% de la croissance du marché se font par les segments santé et allégés et 27% par les spécialités culinaires. »

 

Miser sur la cuisine et la santé

4,6

millions d’euros

Le CA total du marché de la charcuterie en 2013, à + 2,6%

+ 0,7%

L’évolution en volume

Source : Iri

Face à cette bonne tenue du marché, les marques nationales ont décidé de jouer à fond leur rôle d’animatrices du rayon. Résultat : les innovations fusent sur toutes les catégories. Sur la dimension culinaire des produits, Aoste proposera, au printemps, une gamme d’aides culinaires de quatre références : Pétales Aoste, Pépites Aoste, Pépites de chorizo et Rubans de Serrano.

Côté apéritif, la marque lancera également une innovation de rupture sur le segment de l’apéritif, un Caviar de jambon de cru. Dans le même esprit, le groupe lance Just’un Délice (Justin Bridou) : des snacks de noix de jambon séchée en version bouchées et sticks. Un produit qui rejoint la tendance santé bien-être, puisque la noix de jambon séchée est deux fois moins grasse qu’un saucisson traditionnel.

Chez Herta aussi, la santé est une priorité. La marque sera la première à signer, d’ici à quelques semaines, le Programme national pour l’alimentation. Un engagement qui place la qualité, l’environnement et la nutrition au cœur de la stratégie de développement de la marque. D’ailleurs, cette dernière a mis en place en 2013 sa première filière intégrée, baptisée Filière Préférence, qui rassemble éleveurs, abattoirs et Herta autour d’un contrat de bonnes pratiques d’élevage, environnementales et de garantie du bien-être animal. L’objectif est d’assurer 10% de ses approvisionnements via cette filière d’ici à 2015. Mais Herta veut aussi jouer la carte du « fun » avec une série limitée de ses Knacki Ball pour la Coupe du monde de football. Quant à Fleury Michon, elle assure avoir un programme chargé de lancements en 2014, mais ne souhaite les dévoiler qu’au printemps.

 

Drive et e-commerce en croissance

Si le marché de la charcuterie se porte donc bien et évolue de façon très saine (hausse de la fréquence d’achat, valorisation du marché…), il n’en reste pas moins que sa structure se modifie.

Le poids des ventes en ligne et du drive ne cesse de croître. Selon les experts, le drive représenterait 2% des ventes de la charcuterie par cannibalisation des circuits traditionnels. Quid donc des stratégies qui seront mises en place par les marques pour développer ce circuit À ce jour, les acteurs ne semblent pas traiter le drive comme un format à part, avec des promos ou des offres ad hoc, argumentant que les négociations se font au coup par coup avec les magasins.

Autre modification structurelle : les fabricants sortent de leur territoire de prédilection. Fleury Michon s’est ainsi lancé sur la salaison en mars, avec une gamme de bacon de porc, de bœuf et de dinde, complétée en octobre par du jambon cru. Certes, le volume réalisé reste modéré (100 à 200 tonnes pour 2013) par rapport au volume de charcuterie de la marque (44 000 tonnes/an), mais l’industriel assure vouloir étoffer sa gamme. À la fin de l’année, Hennaf s’est également lancé sur la charcuterie sèche avec un saucisson. Même stratégie chez Herta, qui arrivera en avril sur la catégorie de la charcuterie de volaille, avec Bon Poulet. Un positionnement risqué, puisque « le marché de la volaille n’est pas très dynamique », selon Carole Bras, mais il offre de belles perspectives de croissance au regard de sa bonne image nutritionnelle.

Caroline Faquet

Les tendances du marché

  • Le secteur est en pleine vitalité : croissance en volume comme en valeur et dynamisme des marques nationales.
  • Le snacking, la santé, la diversification des usages et des temps de consommation sont les leviers de croissance pour 2014.
  • Le drive et l’e-commerce montent en puissance.

Les aides culinaires ont le vent en poupe

Top 5 des marchés de la charcuterie LS, en M €, en 2013 et évolution vs 2012, en% Source : Iri

Globalement, ce marché se porte bien, puisqu’il progresse en valeur et en volume. À noter que les jambons cuits et les épaules, qui génèrent le plus de ventes (25,7%), progressent de 0,7%, stimulés par la croissance des jambons de choix.

Une seule catégorie est en recul, la charcuterie à réchauffer, à - 4,1%. Au total, les MDD sont beaucoup moins dynamiques que les marques nationales. On observe le phénomène inverse seulement sur la charcuterie tranchée.

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