Marchés

La charcuterie veut garder son avance

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Dans un contexte de fort dynamisme du marché, les distributeurs s'attachent à optimiser l'organisation du rayon. Si la segmentation de l'offre de libre-service est claire, des arbitrages entre frais emballé et rayon coupe se dessinent. Le point sur les stratégies des principales enseignes et sur les opportunités offertes aux industriels.

Cora, ici à Villers-Semeuse (08), fait de l'ancrage régional une spécificité de son rayon charcuterie.

Les chiffres

99,2% La part des ménages français qui achètent au moins une fois par an des produits de charcuterie

17,5 KG La quantité moyenne de charcuterie achetée par an et par ménage

162,70 € La somme dépensée par ménage et par an en produits de charcuterie

34,9 Le nombre d'actes d'achat effectués par an

Source : Panel Conso Worldpanel, CAM au 20 mars 2011

UN MARCHÉ BIEN ORIENTÉ AU LIBRE-SERVICE

4,5 Mrds € Le chiffre d'affaires du marché charcuterie LS, en hausse de 4,4%

482 000 t + 2,9%

6,1% La contribution de la charcuterie LS au chiffre d'affaires des produits de grande consommation au libre-service

Source : SymphonyIRI, CAM au 24 avril 2011

LE RAYON COUPE CONFIRME SON RECUL

2,3 Mrds €

Le chiffre d'affaire du rayon charcuterie à la coupe, en baisse de 3%

Source : Kantar Worldpanel, CAM à fin 2010

UNE OFFRE DE PLUS EN PLUS LARGE

230 Le nombre moyen de produits en magasins, en croissance de 4,9%

362 Le nombre moyen de produits présents en hypermarchés, en croissance de 4,9%

186 Le nombre moyen de produits présents en supermarchés, en croissance de 3,8%

Source : SymphonyIRI, CAM à fin avril 2011

UN LINÉAIRE QUI GRANDIT

+3,3% L'augmentation moyenne totale du linéaire

+ 3,3% L'augmentation moyenne du linéaire en hypermarchés

+ 2,4% L'augmentation moyenne du linéaire en supermarchés

Source : SymphonyIRI, CAM à fin avril 2011

C'est un branle-bas de combat qui se prépare dans le magasin Cora de Nancy Houdemont (54). D'ici à quelques semaines, les stands fromages, charcuterie et traiteur-coupe seront regroupés dans un même pôle. « Avec ce réaménagement, les clients n'auront pas à multiplier le temps d'attente pour être servis », s'enthousiasme Laurent Laprée, manager du département des produits frais traditionnels et industriels. Dans ce nouveau pôle, la charcuterie occupera toujours une place de choix. Et pour cause, il s'agit bel et bien d'une pépite. À l'échelle de l'enseigne Cora, ce marché ne pèse pas moins de 35% du chiffre d'affaires des produits frais non laitiers. Il est vrai que dans le Nord et l'Est de la France, où sont majoritairement implantés les magasins Cora, la consommation de charcuterie est plus importante que dans le reste de l'Hexagone. Mais cela n'est pas le seul facteur d'explication.

À l'image de ce que l'on observe chez Cora, le marché de la charcuterie se porte bien. Les volumes ont progressé de près de 3%, et le chiffre d'affaires s'est encore valorisé de + 4,4%, selon les données du panel SymphonyIRI, en cumul annuel mobile arrêté à fin avril. De belles performances qui méritent d'autant plus d'être soulignées que le taux de pénétration de ce marché est de 99,2%. Pas question d'en rester là pour autant. Distributeurs et industriels travaillent d'arrache-pied à optimiser l'organisation du rayon. L'enjeu est de taille. Dans un univers des produits frais marqué par une offre pléthorique, il s'agit de ne pas perdre du terrain. D'autant plus que, même si le marché reste bien orienté, « la charcuterie ne fait pas partie, à moyen terme, des catégories de produits qui ont le vent en poupe », analyse Laurent Berthoix, responsable des produits frais pour l'enseigne Casino. En cause, la médiocre image santé des produits...

VÉRONIQUE TRANCHANT, CHEF DE DÉPARTEMENT DES PRODUITS FRAIS AU RAYON TRADITIONNEL ET LIBRE-SERVICE À L'HYPER U DU GRAND-QUEVILLY (76

)Une gestionnaire rigoureuse

Véronique Tranchant travaille dans les produits frais depuis presque quinze ans. Dans cet Hyper U de 12 000 m² situé au Grand-Quevilly, en Seine-Maritime, elle règne en maître sur les trois univers charcuterie du magasin : le libre-service, le frais emballé et la coupe. Dans chacun de ces rayons, son rôle consiste à fixer les objectifs à atteindre en matière de rentabilité, à planifier les opérations de promotions, notamment celles qui sont négociées directement avec les fournisseurs. Au libre-service, les commandes sont automatiques. L'assortiment se fait en centrale, avec une très faible part de produits régionaux, moins de 2%. Son principal souci au rayon libre-service, comme au frais emballé et à la coupe, est de veiller à la bonne gestion des approvisionnements. La multitude de références conjuguées à des DLC courtes « nécessite d'observer la plus grande rigueur », explique-t-elle. Les stocks sont gérés en flux tendus. Mais entre risques de taux de casse et de taux de rupture, le métier s'apparente bien souvent à celui d'un équilibriste.

   

Le rayon frais emballé d'un magasin Intermarché.

Le frais emballé monte en puissance

Face au recul du marché de la coupe en GSA et à la concurrence des marchés et des foires, les enseignes misent plus que jamais sur le frais emballé. Ce rayon propose des produits tranchés en magasin ou directement par les fournisseurs quand il n'y a pas d'équipement adéquat dans le point de vente. L'offre reprend le plus souvent les mêmes produits que la coupe, avec des spécificités, comme les produits espagnols ou italiens. En misant sur le frais emballé, les enseignes veulent recruter des clients plus jeunes, en quête de praticité, mais également de produits moins basiques répondant aux nouvelles tendances de consommation, comme les apéritifs dînatoires. D'ici à trois ans, le Groupement des Mousquetaires.

 

Le libre-service, moteur du marché

 

Avec un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros, le rayon libre-service constitue véritablement le moteur de ce marché. Les ventes sont en progression de 4,4% et contribuent à 6,1% du chiffre d'affaires des produits de grande consommation. « Le rayon charcuterie libre-service s'est affranchi de la coupe et écrit à présent l'histoire de la charcuterie dans les grandes et moyennes surfaces », analyse Christophe Delaunay, en charge du merchandising pour Fleury Michon. Après avoir acquis ses titres de noblesse à la coupe principalement avec le jambon cuit, l'offre s'est modernisée au point de compter plusieurs centaines de références. Le jambon de porc, les salaisons, mais également les lardons, sont les catégories qui contribuent le plus à l'évolution du marché. Outre ces piliers, le rayon comprend une dizaine d'autres catégories, dont les jambons de volaille, avec une offre en forte croissance, et les charcuteries cuisinées, qui affichent, tous deux, de belles progressions en volume, respectivement de 17,8% et de 13, 4%, selon SymphonyIRI.

Deux clés principales déterminent la segmentation de l'offre : les produits sont toujours regroupés par famille et par usage - apéritif, coeur de repas, à cuisiner. Baptisé Pôle position, le plan d'implantation de Herta va plus loin, en recommandant une troisième clé d'entrée : le temps de préparation. Ces préconisations rejoignent celles de Fleury Michon et sont mises en application dans presque tous les magasins. Avec son plan Clarté, Fleury Michon entend améliorer la visibilité des jambons cuits. Le but est de transformer un mur de jambons en espace de choix et d'envies. Et de sortir ainsi le produit de son usage purement fonctionnel. « En vision éloignée, les grands segments sont bien identifiés, mais l'implantation par la marque et le nombre de tranches en descentes verticales sont utiles et facilitent l'acte d'achat. Quant aux filières, elles génèrent des achats d'impulsion au milieu de l'offre classique », détaille la marque dans son plan de bataille.

Les études client réalisées pour Herta sont encourageantes : « Le rayon est perçu comme étant bien organisé. Notre but est de faciliter l'acte d'achat, ce qui est déterminant dans un rayon à très forte fréquentation. Nos études montrent un fort attachement aux marques et aux produits. Les habitudes sont ancrées, ce qui est très bon signe. Dans le même temps, avec un rayon caractérisé par une offre pléthorique, il est important que les innovations émergent », insiste Katia Labbé, directrice marketing enseignes pour Herta.

Une chose est sûre, de par son poids et sa contribution à l'évolution du chiffre d'affaire du marché, la catégorie jambons cuits est celle qui est le plus exposée en linéaire. Les chiffres le démontrent incontestablement. Avec 32% de linéaire moyen, les jambons cuits - de porc et de volaille - ont gagné 6,3% en moyenne, selon SymphonyIRI. À eux seuls, les jambons de porc occupent 24% du rayon en moyenne, soit un gain de 6,7% par rapport à la période précédente. Les jambons cuits occupent donc un tiers du rayon, et l'évolution du linéaire moyen de la catégorie est deux fois plus rapide que celle de l'ensemble du marché charcuterie. La force des deux marques leaders - Herta et Fleury Michon - et le nombre de nouvelles références, qui, chaque année, arrivent sur le marché, lui permettent de garder cette longueur d'avance.

STÉPHANE GUILLOTIN, CHEF DE RAYON CHARCUTERIE À LA COUPE AU MAGASIN LECLERC DE VANNES (56)

Un adepte de la théâtralisation

Depuis juillet 2007, Stéphane Guillotin est responsable du rayon charcuterie à la coupe. Dans ce magasin de 7 600 m², son stand occupe quinze mètres en longueur et comprend près de 130 références. Aucune fabrication n'est réalisée en magasin. Tous les produits arrivent de la centrale, mais revêtent pour beaucoup une dimension artisanale. La production locale alimente près de 40% de l'offre. Pour faire vivre son rayon, Stéphane Guillotin organise au moins une fois par semaine, généralement à l'approche du week-end, une animation. Les produits sont mis en avant selon un thème. En matière de présentation, Stéphane Guillotin aime bien jouer sur l'effet de volume. Selon lui, l'abondance d'un produit doit interpeller le client et réveiller son appétit. Au-delà de ses opérations ponctuelles, Stéphane Guilltotin se fait un devoir de bien connaître ses produits. « Face à une multitude de références, le consommateur a besoin d'être dirigé », déclare-t-il. Il faut être capable de répondre aux questions de ses clients - dont une grande partie de fidèles !- en matière d'origine, d'affinage et de composition.

   

 

Les produits gourmands à l'affût

 

Ce dynamisme alimente la convoitise. À commencer par celle des produits gourmands dont la consommation résulte d'un acte d'achat d'impulsion. Ainsi, la marque Delpeyrat, le numéro un du jambon de Bayonne, préconise la création d'un pôle regroupant jambon de Bayonne, foies gras et pâtés à proximité de l'offre de jambons cuits. L'idée est de s'accrocher au segment du jambon cuit, qui bénéficie du plus fort taux de pénétration, et dont les produits figurent immanquablement sur la liste de courses des ménages. Avec un taux de pénétration de 63%, le jambon cru recèle encore un fort potentiel de développement. « C'est surtout un produit fortement valorisé - le prix au kilo moyen est supérieur à 21 € -, qui permettrait ainsi d'augmenter le prix moyen du panier consacré aux achats de charcuterie », avance Benoît Berger, responsable marketing de Delpeyrat. Un argument de taille pour les distributeurs !

Mais la marque emblématique des produits de la gastronomie du Sud-Ouest n'entend pas en rester là. En ce qui concerne le jambon cru, elle propose deux clés d'entrée dans le linéaire. La première, l'authenticité, est directement liée à l'origine. La seconde, les promesses organoleptiques, doit permettre de guider les clients dans leur choix, qu'ils soient en quête d'un produit très corsé et traditionnel, comme le jambon de Bayonne frotté au piment d'Espelette, ou, au contraire, beaucoup plus léger, à l'image de ces chiffonnades de jambon de Bayonne. « L'aromatisation et le type de tranchage nous permettent de segmenter notre offre et de répondre ainsi aux différentes attentes des consommateurs », confirme Benoît Berger. En associant étroitement son offre de foies gras à celle de jambons crus, à travers notamment des assiettes gourmandes, Delpeyrat voit là un bon moyen de convaincre les clients des plaisirs du foie gras tout au long de l'année. Une première étape avant l'implantation hors saison. « L'idée serait de sélectionner au sein de notre offre les produits référents en fonction des divers types de consommation. Mais ce chantier n'est pas encore arrêté », assure le responsable marketing de Delpeyrat.

Cora fait de son rayon coupe un axe fort de différenciation.

La coupe, un rayon d'image en perte de vitesse

Du conseil, des produits sur mesure, une offre qualitative faisant la part belle aux fournisseurs locaux... le rayon coupe ne manque pas d'atouts. Cependant, avec la crise, ces points forts ont été sérieusement remis en cause. D'autant plus que l'offre proposée, contrairement au rayon libre-service, souffre d'une image vieillissante marquée par le manque d'innovation. Pas question pour autant d'y renoncer. Certaines enseignes, comme Cora ou Casino, en font même un axe fort de différenciation en misant sur des produits régionaux qualitatifs. Mais dans la plupart des enseignes, le rayon propose les produits les plus vendus, les fameux 20-80, avec, en général, un espace permanent consacré aux produits saisonniers ou dédié à l'animation.

Huit pistes à travailler pour renforcer la compétitivité du rayon

Peaufiner la segmentation par l'usage

Donner plus d'autonomie au point de vente en matière d'approvisionnement

Renforcer le géomerchandising, c'est-à-dire adapter le plus précisément possible l'offre à la zone de chalandise

Promouvoir les plans au magasin afin de renforcer la visibilité du rayon

Mettre en avant les innovations

Favoriser l'achat d'impulsion

Explorer les marchés de niche

Gagner de la place en linéaire grâce au mobilier additionnel ou au développement de gammes hors froid

 

Rillettes en entrée

 

De son côté, la marque Bordeau-Chesnel ne cache pas son agacement de voir le segment jambon cuit surexposé au détriment de ses célèbres rillettes. « Selon notre dernière étude consommateurs, un quart de nouveaux acheteurs de rillettes sont recrutés lorsque le produit est implanté à l'entrée du rayon et fait l'objet d'un merchandising de séduction. En privilégiant cet agencement, les distributeurs ne prennent aucun risque, puisque, de toute manière, les consommateurs progressent nécessairement dans le rayon pour acheter leur jambon. Cette implantation ne peut que contribuer à la valorisation du linéaire », argumente Nicolas Gruener, directeur marketing France de Bordeau-Chesnel.

En filigrane, c'est bien la question de la place en linéaire qui est posée avec acuité. Chez Cora, par exemple : l'enseigne se donne trois mois pour voir si un produit mérite sa place en rayon. Chaque mois, l'assortiment est passé en revue afin de déterminer avec exactitude le chiffre d'affaires et le volume dégagés par une référence par rapport à son univers. « Dans un contexte d'offre toujours plus large, un des enjeux grandissants des recommandations merchandising, c'est de permettre d'éviter les ruptures sur les produits à forte rotation, avec une capacité de stockage suffisante en linéaire », confirme Katia Labbé chez Herta.

Dans cette jungle féroce, de quels moyens disposent les petites marques pour imposer leurs produits ? Henri Raffin, le numéro un de la charcuterie savoyarde, mise sur le mobilier. Il propose, en joue de gondole, une grille métallique sur laquelle peut être implantée aisément son offre de saucissons. Une initiative bien accueillie par les enseignes. De son côté, Espuna, marque de charcuterie espagnole leader sur le marché français du libre-service en produits tranchés, a peut-être trouvé la solution, avec le développement de sa gamme de chorizos, de jambons et de saucissons tranchés implantée en hors froid, grâce à la pasteurisation de ses produits sous haute pression. « À cet emplacement, la gamme fait l'objet d'une mise en avant permanente, ce qui est inespéré pour une marque comme la nôtre. Ce type d'implantation permet également de faire des opérations jumelées, avec le melon, par exemple, ou au moment des foires au vin », s'enthousiasme Alain Mora, directeur commercial d'Espuna France.

Au libre-service, une segmentation par usage de consommation

D'une enseigne à l'autre, on retrouve peu ou prou la même segmentation du rayon libre-service. Les produits sont regroupés par famille. L'usage de consommation constitue la seconde clé d'entrée du rayon (apéritif, coeur de repas, charcuterie à cuisiner, etc.). Enfin, le temps de préparation peut constituer la troisième clé d'entrée, en regroupant les produits des plus simples à mettre en oeuvre au plus compliqué à préparer. Ci-contre : le plan de masse préconisé par Herta et qui est utilisé dans la quasi-totalité des points de vente.

 

Tradition, quand tu nous tiens

 

À l'opposé du libre-service, quel avenir entendent réserver les distributeurs au rayon traditionnel ? En recul de 3%, le chiffre d'affaires réalisé dans les stands pèse tout de même 2,3 milliards d'euros en 2010. Une coquette somme qui mérite réflexion avant d'envisager leur suppression ou d'en redéfinir le rôle. Néanmoins, Auchan, en fermant ses îlots de coupe pour se centrer sur le libre-service et le frais emballé, semble avoir sauté le pas.

Au contraire, l'enseigne Casino, née dans les produits frais, n'a pas tranché en la matière. « La consommation de charcuterie affiche actuellement un tassement de sa croissance, contrairement à d'autres marchés frais plus dynamiques. Nous n'avons absolument pas l'intention de fermer les stands à la coupe qui contribuent à 60% du chiffre d'affaire charcuterie. Notre objectif est bien de suivre les clients et de répondre à leurs attentes. La charcuterie est un marché qui recèle de nombreuses aspérités, qu'il s'agisse de nutrition, de plaisir, d'origine, etc. Certaines gammes de produits qualitatives et originales ne peuvent pas s'exprimer ailleurs que dans un rayon avec services », analyse Laurent Berthoix, responsable des produits frais pour l'enseigne Casino. Même parti pris de la part de Cora, qui en fait un axe fort de différenciation de l'enseigne.

Quant à Intermarché, l'enseigne des Mousquetaires réalise 18,2% des volumes de charcuterie vendue à la coupe en grandes et moyennes surfaces alimentaires, occupant ainsi la deuxième place en termes de part de marché derrière Leclerc. Sur les 1 800 points de vente d'ITM, près de 1 200 magasins sont équipés d'un rayon charcuterie à la coupe. « Les rayons frais traditionnels sont un point fort et une priorité d'enseigne. Mais dans le cadre de notre plan de développement, il était urgent de proposer des modes de vente et des assortiments adaptés aux différents modèles de nos magasins », détaille Vincent Danet, adhérent Intermarché, responsable de la catégorie charcuterie, traiteur et saurisserie.

Chez Cora, nous avons un vrai parti pris au rayon charcuterie coupe. Contrairement aux autres enseignes qui, généralement, se contentent de proposer les produits les plus vendus, nous avons un fort ancrage régional. Ainsi, je travaille avec une dizaine de fournisseurs lorrains, qui privilégient des recettes traditionnelles et qualitatives. Ces derniers ne sont pas forcément très au fait du marketing d'enseigne, nous les conseillons. C'est presque du partenariat. Cela suppose de notre part une très bonne connaissance des produits. Nous visitons régulièrement leurs entreprises. Au-delà de cette dimension régionale, la gestion du rayon coupe reste plus difficile à appréhender. Les pertes sont plus importantes, parce que les produits sont chaque jour rafraîchis. Les DLC sont plus courtes. Retirés chaque fin de journée, les produits sont davantage manipulés. Enfin, les contraintes d'hygiène sont forcément plus lourdes qu'au rayon libre-service.

 

Comment emballer les jeunes

 

Pour recruter de nouveaux clients, Intermarché mise sur le frais emballé. D'ici à trois ans, l'ensemble des magasins pourraient être dotés d'un espace frais emballé. Le Groupement des Mousquetaires s'en donne les moyens, avec la mise à disposition d'un kit complet d'implantation auprès des adhérents. À terme, les magasins Express seraient dotés exclusivement d'un rayon frais emballé, tandis qu'une offre mixant coupe et frais emballé est préconisée dans les autres modèles de magasins (contacts, supers et hypers). Dans ces points de vente, le poids du frais emballé pourrait peser de 15% à 50% du total de l'offre charcuterie, selon la taille du magasin. À la clé, selon le groupement, le recrutement d'une clientèle plus jeune en quête d'assurance en matières de qualité et de fraîcheur des produits, mais également d'une perception immédiate du prix des produits.

L'engouement pour le frais emballé est également perceptible chez Casino. Ses prémices remontent à une dizaine d'années, mais le mouvement s'accélère depuis cinq ans sous l'effet de la crise et de l'image vieillissante des produits proposés à la coupe. L'enseigne y voit un moyen de travailler ses produits à la coupe, mais aussi de proposer une large gamme, désormais une soixantaine de références contre une quinzaine il y a quelques années ! À terme, dans les supermarchés, implantés dans une zone de chalandise plus réduite que celle des hypers, le frais emballé pourrait prendre le dessus sur le rayon coupe. Mais, là encore, aucune règle précise en la matière n'est formulée par l'enseigne stéphanoise. Fort d'une véritable culture des produits frais, le groupe entend, à l'image de la diversité du marché et de ses spécificités régionales si fortes, s'adapter aux diverses facettes de la consommation de charcuterie. Un challenge qui s'impose à tous les distributeurs et peut laisser encore de belles opportunités aux industriels, quelle que soit leur taille...

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