La Chine à toutes les sauces

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La cuisine chinoise est entrée dans les moeurs des Français. Qui s'apprêtent à déguster des spécialités lors du nouvel an chinois. Mais l'usine du monde ne donne pas encore le ton en matière de modes !

Il n'est plus rare aujourd'hui de voir les Français se mettre aux fourneaux pour préparer un plat chinois. Les ingrédients et aides culinaires passent alors en première ligne. Sauces soja ou pour nems et autres laits de coco représentent ainsi près de 54 % en valeur du marché de l'épicerie asiatique. Pour ceux qui hésitent, ou ont envie mais manquent de repères et de savoir-faire, une marque comme Suzi Wan met l'accent sur le côté pédagogique en distribuant force leaflets avec des recettes, et via un site internet très explicatif.
Le wok est apprécié pour son côté asiatique et exotique, mais aussi pour son approche diététique. D'abord connue des seuls initiés, la cuisson au wok fait l'objet d'un véritable engouement. Tefal propose son Multi Wok Silvern, mais aussi un Wok Fondue Compact encore plus ludique. Ce printemps, Ikea sort un modèle de wok destiné au barbecue. Et des concepts de restauration autour de la cuisine au wok - comme Wok To Us, Zen Zen ou Wazawok - commencent à essaimer en France.
«La Chine reste un pays fabricant mais n'impulse pas les tendances mode et textile. Les créateurs restent souvent sur des références très culturelles qui n'ancrent pas forcément la Chine dans la modernité. Les marques de mode qui arrivent en France, comme Izzu ou JNBY, ont une approche très japonisante en termes de style. Les Chinois ont encore peur de l'image qu'ils peuvent donner en Europe, car le côté industriels-pollueurs, voire copieurs, est encore très présent dans les esprits occidentaux. Côté cosmétiques, Herborist est vendue dans tout le réseau Sephora en Europe. L'identité visuelle a été retravaillée par l'agence française Cent Degrés, et cela fonctionne très bien. Mais les consommatrices passent aussi au-dessus de leurs appréhensions, car la vente est très accompagnée. En alimentaire, la nourriture chinoise est maintenant très " démocratisée ". Et le nouvel an chinois, popularisé par les magazines féminins, plaît aux Français. »
Bien que de nombreux rayons soient remplis de produits « made in china », peu de marques revendiquent leur identité chinoise. Seules quelques-unes s'autorisent cette approche, mais sur des niches pointues. Dans le domaine de la mode, Feyue a ressuscité une petite basket en toile née dans les années 20 à Shanghai. Dans les cosmétiques, une des seuls noms chinois à s'aventurer en France est Herborist. Présente depuis l'automne 2008 chez Sephora, la marque, qui appartient au groupe Jahwa, leader sur son marché d'origine, s'appuie sur les connaissances de l'herboristerie chinoise associées aux technologies contemporaines.
Les actes d'achat par an pour la cuisine asiatique en 2009 (marché ethnique ambiant) Source : TNS Worlpanel
Le chiffre d'affaires de la cuisine asiatique en 2009 sur le marché ethnique ambiant, soit 58 % de ce marché. Source : TNS Worlpanel

Et si, cette année, on remplaçait le traditionnel dîner aux chandelles de la Saint-Valentin par les lampions, dragons, nems et riz cantonais ? Car, en 2010, le nouvel an chinois, qui marque l'entrée dans l'année du Tigre de métal, tombe le même jour que la fête des amoureux (le 14 février). La cuisine chinoise fait maintenant partie du paysage gastronomique. « Dans nos études d'usages et attitudes, nous observons que la cuisine asiatique est la préférée des Français, loin devant le tex-mex ou la cuisine nord-africaine », affirme Sophie Lebecque, responsable Europe de la marque Suzi Wan.

Un peu de pédagogie

Bien que le Japon soit beaucoup plus à la mode en restauration hors domicile, comme en témoigne le nombre de restaurants chinois s'étant récemment convertis aux sushis et autres makis, la Chine a su s'imposer dans le quotidien culinaire des consommateurs français. « Nous profitons de la baisse de fréquentation des restaurants. Les Français reçoivent plus à la maison et préfèrent préparer eux-mêmes une recette, c'est également valable pour la cuisine chinoise », poursuit Sophie Lebecque. Pour aider ces apprentis cuisiniers parfois un peu perdus, la marque met l'accent sur la pédagogie avec force leaflets distribués en magasins ou insérés dans des magazines, ainsi qu'avec l'appui de son site internet. Qui décrypte notamment l'utilisation des indispensables ingrédients tels que sauce soja, lait de coco ou nouilles. Pour sa part, Jardin bio, qui s'apprête à mettre sur le marché une nouvelle gamme d'épicerie exotique, lance le premier lait de coco bio.

Un parfum de fête

Familière, la cuisine chinoise apparaît également rassembleuse. « Souvent, c'est le côté fête en famille qui motive l'achat de produits. Les enfants adorent manger des nems », note ainsi Marie-Hélène Abry, responsable du marketing frais de Marie et de Luang, la marque leader des produits exotiques au rayon frais. « Les produits asiatiques ne sont pas l'apanage d'une population aisée. Les nems sont ainsi achetés par des catégories socioprofessionnelles moins aisées que la moyenne du traiteur. On peut dire que la cuisine chinoise est aujourd'hui très accessible et très " démocratisée " », ajoute-t-elle.

Du coup, les industriels proposant des produits exotiques ne se privent pas de les mettre en avant à l'occasion du nouvel an chinois. D'autant plus que le cru 2009, moins travaillé par la distribution, n'a pas été exceptionnel. Du coup, la marque Luang s'est associée au personnage de bandes dessinées Garfield, qui s'est coiffé pour la circonstance d'un chapeau conique. Il vient appuyer de son image toute l'offre Luang pendant cette période de fêtes avec du matériel PLV à son effigie.

De son côté, Agis a prévu de déployer un plan publipromotionnel d'envergure pour soutenir une offre Traditions d'Asie - 34 produits au total. La marque de produits exotiques fait aussi évoluer ses nouilles chinoises et son riz cantonais, avec une présentation en box.

Totalement entrée dans les moeurs, la cuisine chinoise telle que les Français la connaissent n'est toutefois pas teintée d'une aura de mode ou de tendance. À l'exception de la cuisine au wok, laquelle connaît actuellement un fort engouement.

Même des concepts !

Des concepts de restauration commencent à apparaître. Des chaînes comme Wok To Us, Zen Zen ou Wazawok exposeront pour la première fois sur le salon Franchise Expo (du 14 au 17 mars). « C'est une cuisine dans l'air du temps, car elle est diététique. Et les concepts sont assez ludiques », explique Sylvie Gaudy, directrice de Franchise Expo. Dans les GMS, la marque Amoy (commercialisée par Distriborg) décline son concept Mix et Wok avec des sachets de légumes, des sauces et des « noodles » précuites. Agis surfe sur cette tendance avec les premiers kits pour wok vendus au rayon frais. Testés pendant le nouvel an, ils investiront ensuite le fond de rayon à partir d'avril. « Ces produits se rapprochent de ce que l'on trouve en restauration. Les consommateurs apprécient le fait de préparer eux-mêmes leur plat », indique David Miramant, responsable du marketing d'Agis.

Si la cuisine chinoise a su s'imposer et si le wok est tendance, il est bien difficile pour les marques, hors alimentaire, de revendiquer cette identité. « Quand nous avons commencé à présenter notre basket il y a quatre ans, les distributeurs nous demandaient de ne surtout pas communiquer sur son origine chinoise. Nous avons réussi à faire passer l'idée que la Chine pouvait fabriquer des produits de qualité », se souvient Patrice Bastian, cofondateur de Feyue. La marque est née d'un coup de coeur pour une basket en toile née à Shanghai dans les années 20. Exhumé par Patrice Bastian et son associé, le modèle original est maintenant décliné en de nombreuses versions et vendu dans près de 600 boutiques en France, ce qui représente plus de 500 000 paires pour 2009. D'autres marques de baskets, comme Shulong ou Warrior, se sont engouffrées dans la brèche.

L'exception Herborist

À l'inverse de Feyue, très « french touch » et quasi oubliée dans l'ancien empire du Milieu, Herborist est l'une des rares authentiques marques chinoises à rencontrer le succès en France en se prévalant de sa provenance. Présente depuis l'automne 2008 en exclusivité chez Sephora, elle est la première marque de beauté chinoise. Propriété du groupe Jahwa, numéro un local des cosmétiques, elle s'appuie sur les connaissances ancestrales de l'herboristerie chinoise associées aux technologies contemporaines. Herborist, dont l'identité visuelle a été retravaillée par l'agence française Cent Degrés, est vendue dans tout le réseau Sephora en Europe. Mieux, les Chinoises s'arrachent la nouvelle version de leur marque préférée.

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Article extrait
du magazine N° 2123

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