La chips garde la forme

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bilan - Depuis quelques années, les Français plébiscitent les rayons chips, qui se sont transformés en moins de dix ans et proposent à présent une multitude de goûts et de produits différents.

On pourrait la croire moribonde. Malgré les campagnes anti-obésité, les messages publicitaires du Programme national nutrition santé, les aliments fonctionnels qui lavent de l'intérieur et brûlent les graisses, la chips se porte bien. Les Français en consomment de plus en plus : jusqu'à 1,2 kg par habitant et par an. Ils sont encore loin des Anglo-Saxons, mais ils pourraient s'en approcher, au vu de la croissance du marché : + 6 % en 2006, et une accélération sur les premiers mois de 2007 à plus de 9 %. L'évolution n'est pas si étonnante, à y regarder de plus près.

En dix ans, le marché s'est profondément transformé. « Il était essentiellement sur le sel, et il s'est déplacé vers l'aromatisé avec les saveurs bolognaise et barbecue », explique Martine Pelier, directrice de la division Food de PepsiCo, numéro un en France avec Lay's (36 % du marché en valeur). Fini les rayons monotones garnis de gros paquets de chips identiques. Aujourd'hui, ils auraient tendance à ressembler à ceux des hypers américains, avec leurs goûts ketchup, oignon, poivre, vinaigre ou cheddar. Et c'est sans compter sur les chips à l'ancienne, qui dynamisent le marché (+ 18 % en valeur en 2006) et représentent désormais un paquet vendu sur quatre.

La tendance à l'allégé

Et la ligne, dans tout ça ? « Il faut relativiser le problème de nutrition, assure Martine Pelier. La chips n'est pas responsable des problèmes d'obésité quand on voit les faibles quantités consommées, loin des confiseries et des biscuits sucrés. » Les habitudes de consommation en France restent exceptionnelles. « La chips reste un produit festif qu'on mange l'été autour du barbecue », confirme Philippe Lasserre, président de Sibell, un des quatre grands acteurs de la chips en France avec Lay's, Bret's et Vico. Les petits Français ne pensent pas aux chips lorsqu'ils passent leur après-midi devant la console de jeu, à la différence des petits Américains.

Cela n'empêche pas certains fabricants de faire de l'allégé. Ainsi, Sibell, basée à Aubagne (13), propose des produits sans sel aromatisés aux herbes de Provence ou allégés en matières grasses à hauteur de 30 %. « L'allégé est la tendance du moment, explique Philippe Lasserre, même si nous rencontrons des limites. La chips n'est que de la pomme de terre, du sel et de l'huile : notre marge de manoeuvre est étroite. »

Si les aromatisées progressent depuis quelques années (plus de 20 % du marché en 2006, contre 2 % en 1996), le gros de la catégorie reste le paquet nature, si possible pas cher, donc souvent en MDD. Et ça, c'est la spécialité de Sibell et Altho (marque Bret's). Sibell, qui a réalisé un chiffre d'affaires 2006 de 20 millions d'euros (+ 14 %), fabrique pour tous les distributeurs de la moitié sud de la France, les commandes des enseignes représentant plus de 80 % de son activité. « Nous fabriquons tous les types de produits pour la distribution, explique Sylvie Sicard, responsable des achats de Sibell. Nous réalisons 20 produits pour Carrefour aujourd'hui, contre 4 il y a dix ans. »

Sibell teste beaucoup d'innovations à sa propre marque avant de les proposer aux enseignes. La société lance une gamme provençale et la série pour enfants « Sibell Ours » avec des personnages de BD sur le paquet. La sortie est prévue avant la fin d'année, avant de s'attaquer au marché américain avec une version casher.

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Article extrait
du magazine N° 2006

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