La chute des prix fait trembler l'édition

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Le DVD connaît le succès, c'est entendu. Mais entre des lecteurs qui frôlent la gratuité, un piratage en expansion et des prix en chute libre, les éditeurs tempèrent leur optimisme. Et sortent le carton rouge quand les cinéastes les clouent au pilori.

Le Seigneur des Anneaux. Taxi 3. Le Roi lion. Harry Potter. Pas de pénurie à craindre au rayon vidéo pour cette fin d'année. En 2003 comme en 2002, le DVD devrait être - avec l'appareil photo numérique - LE cadeau de Noël vedette dans la catégorie des « biens durables ». « Pour la première fois cette année, note avec satisfaction Pierre Brossard, le PDG de TF1 Vidéo, le secteur va dépasser les 100 millions d'unités vendues. Nous ne sommes pas loin du CD audio ! » Autre point positif : parmi les 100 millions de vidéo qui pourraient être vendues cette année, les trois quarts environ seront des DVD. Le disque numérique poursuit donc son envolée - il ne s'en était vendu « que » 49 millions en 2002 - et pousse la cassette VHS vers la porte de sortie. Et pour alimenter ce triomphalisme, soulignons que le début d'année 2004 ne devrait pas être beaucoup moins bon, avec des sorties annoncées comme Charlie's Angels ou Terminator 3.

Victorieux, le DVD ne l'est pas seulement grâce aux gros blockbusters hollywoodiens. Chez France Télévisions Distribution, Jean-Paul Commin, directeur général adjoint, fait partie des professionnels qui n'enterrent pas encore la VHS. Mais il note une forte évolution en 2003 : « Désormais, le DVD concerne aussi les enfants, et tout le hors film en général. En vendant 150 000 exemplaires de l'Odyssée de l'espèce, 100 000 de Napoléon, nous avons prouvé que le hors film a un potentiel. La grande distribution lui a d'ailleurs accordé une exposition bien plus importante cette année, et le DVD commence à retrouver la répartition de la VHS, soit 60 % des ventes réalisées sur le cinéma ».

De sérieuses inquiétudes

Autre preuve que les blockbuster ne font pas tout : chez Gaumont Columbia Tristar Home Vidéo, Thierry Rogister, le président, souligne les limites du parallèle entre le succès d'un film en salles et ses ventes en vidéo. « Quand le produit marche bien en salles, la distribution pense qu'il marchera en vidéo, explique-t-il. C'est vrai en moyenne, mais il ne faut pas s'appuyer uniquement sur ces chiffres de salles, la distribution devrait aussi nous suivre sur d'autres produits. Je pense à La Chute du faucon noir, dont le ratio est pour le moins étonnant : le film a fait 50 000 entrées, et il s'est vendu à 500 000 exemplaires en vidéo ! Cela renvoie à la question fondamentale : pourquoi achète-t-on un DVD ? Si c'était uniquement pour voir un film, les gens prendraient Canal + ou TPS ».

Tout semble donc aller pour le mieux dans le meilleur des mondes numériques. Et pourtant, il n'est pas besoin de discuter bien longtemps avec les éditeurs pour voir poindre de sérieuses inquiétudes. Depuis la rentrée, notamment, tous s'interrogent sur l'effondrement du prix des lecteurs de salon. Le modèle à 47 E sur lequel Carrefour a abondamment communiqué semble provoquer des réactions pour le moins mitigées. « Egoïstement, j'ai plutôt tendance à me réjouir de la baisse des prix dans la mesure où elle fait progresser le parc de lecteurs, admet Pierre Brossard. Aucun produit n'a connu une baisse de prix si rapide, nous arrivons vraiment sur un marché de masse. Cela dit, il est difficile de ne pas remarquer que ces lecteurs sont vendus au prix de deux DVD. Alors bien sûr, il s'agit de prix d'appel et les volumes n'ont sûrement pas été énormes, mais on peut quand-même se demander qui achète des machines à ce prix. J'ai entendu dire que certains en ont acheté pour remplacer des platines CD ! »

Chez Médiamétrie, Didier Borg, directeur du département cinéma, dresse un tableau plus neutre de la situation : « À moins de 50 E, le lecteur DVD devient un produit grand public. Nous pensons que le taux d'équipement en machines capables de lire des DVD pourrait atteindre 40 % en fin d'année, soit la moitié du taux d'équipement en magnétoscopes. Mais le magnétoscope a 25 ans d'existence ! » La grande question réside en fait dans la consommation de DVD que feront les acheteurs de lecteurs à 50 E.

Des prix plancher

À la grande époque de la téléphonie mobile, autour de 1998-1999, certains distributeurs s'alarmaient des promotions incroyables pratiquées par les opérateurs. « En vendant des téléphones à 1 franc, notait alors l'un d'eux, vous aurez des clients à 1 franc ! » Aujourd'hui, Jean-Yves Mirski, délégué général du Syndicat de l'édition vidéo (SEV), nourrit les mêmes angoisses : « Pour quelqu'un qui a acheté un lecteur à 47 E, dépenser 25 E pour un DVD sera certainement un problème. Il me paraît clair que les gens qui achètent un lecteur seulement aujourd'hui ne doivent pas être de grands passionnés de vidéo. Leur consommation sera fatalement plus faible. Et sans porter de jugement sur ce que je ne connais pas, je me demande ce que valent vraiment ces appareils... »

Mais pour les éditeurs, il existe plus grave encore que la chute du prix des lecteurs DVD : l'effondrement de celui des vidéo elles-mêmes. Un sujet miné, qui crée bien des tensions entre les membres du SEV. Car si tous ou presque déplorent l'érosion du chiffre d'affaires induite par la baisse des prix, les responsables de cette évolution ne sont pas à chercher bien loin. Forcément diplomate, Jean-Yves Mirski souligne que « le prix moyen ne s'effondre pas, il diminue ». Et de fait, les nouveaux films continuent à sortir en DVD à un tarif oscillant entre 25 et 30 E. Mais à côté de ces produits, on ne compte plus les films à 15, 10, voire moins de 5 E ! « L'érosion est très rapide. Nous devons être à - 17 ou - 18 % sur un an, s'alarme Pierre Brossard. D'un éditeur à l'autre, des films d'égale valeur sortent à des prix différents. Et certains collègues font passer trop vite leurs films de la catégorie des nouveautés aux collections à petit prix. Tout cela est inexplicable pour le consommateur, qui se demande fatalement ce que vaut vraiment un DVD. Je pense qu'il faut arrêter cette course à la baisse, qui ne se justifie pas. »

Une spirale sans fin

« Quand certains éditeurs se félicitent de l'existence de DVD à 9,99 Eet y voient une façon de lutter contre le piratage, je m'insurge, tempête Thierry Rogister. Nous avons mené des études sur les attentes des consommateurs de DVD. Ce sont des passionnés qui demandent de la qualité technique, des bonus, et on ne leur offre que du prix ! C'est une spirale sans fin : en ne jouant que sur cet argument, nous nous condamnons à baisser les tarifs, jusqu'à arriver au DVD gratuit. En perdant au passage tout ce qui fait la raison d'être du DVD. Je sais que la distribution a conscience du problème, de la déception que des films à 15 ou 10 Evont générer chez les acheteurs. Mais tout le monde continue à jouer sur le prix. C'est tellement facile ! »

Résultat de cette évolution : en septembre dernier, le rayon vidéo a vu ses ventes en volume progresser de 24 %. Mais son chiffre d'affaires diminuer de 0,6 % ! Si bien que quand les cinéastes de la société civile des auteurs-réalisateurs-producteurs (ARP) réunis à Beaune le 26 octobre lancent un appel stigmatisant « les dangers du développement incontrôlé du secteur du DVD », le sang déjà chaud des éditeurs se met à bouillir. Parmi les exigences formulées par l'ARP : une plus forte contribution des éditeurs vidéo au financement du cinéma français, un engagement de diversité dans les sorties de films, un prix unique du DVD... Et pour éviter que ces doléances restent lettre morte, les cinéastes menacent de revenir sur le délai de sortie de six mois entre le lancement d'un film en salles et sa disponibilité en vidéo.

Un problème urgent

« Ce sont des fous, on veut tuer notre secteur parce qu'il est performant ! Nous vivons dans un monde de dingues ! », s'enflamme un éditeur. Chez TF1Vidéo, Pierre Brossard confie qu'il « tombe un peu des nues ». Et poursuit : « Il y a de leur part une méconnaissance grave de la distribution, de l'état du marché. Certaines demandes sont excessives, d'autre simplement irréalistes ». Propulsé au premier rang de la riposte anti-Beaune par sa qualité de délégué général du SEV, Jean-Yves Mirski est plus sévère encore. « Ces gens ont voulu punir le DVD de son succès, mais ils ne savent même pas que 70 % des vidéo sont vendues en hypermarchés. Je me demande même s'ils savent ce qu'est un hypermarché, note-t-il dans un mélange d'agacement et de lassitude. Leurs arguments, nous les connaissons tous. Mais ils manquent de réalisme, comme lorsqu'ils proposent un prix unique alors que les DVD circulent librement dans toute l'Europe ! » Selon un spécialiste, l'explication du psychodrame de Beaune se résume à une formule : « Incompréhension mutuelle ». Un problème à régler d'urgence pour des professions appelées à collaborer quotidiennement.

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Article extrait
du magazine N° 1836

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