La chute ne cesse pas

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Des shampooings toujours en souffrance, des soins moins prometteurs qu'espéré et des coiffants en difficulté ternissent le marché. Seule la coloration émerge.

De quoi s'arracher les cheveux ! En difficulté depuis plusieurs années, le marché des capillaires n'a encore pas été très brillant. Avec - 3,7% en valeur et - 3,6% en volume selon IRI, il fait nettement moins bien que l'an dernier à la même époque. Certes, le marché n'a pas connu de lancement à fort impact comme celui de Nivea Hair Care fin 2007, qui a retenti tout au long de 2008. Mais cela n'explique pas toutes les contre-performances. Notamment celle du segment poids lourd des shampooings, qui tire l'ensemble du marché vers le bas. « Les consommateurs n'achètent pas moins et ne se lavent pas moins les cheveux. Mais ils ont préféré destocker leur salle de bains plutôt que de racheter de nouveaux produits dans l'immédiat », estime Katharina Loksa, chef de groupe capillaires chez Procter et Gamble. Rien n'interdit toutefois de penser que, face à la crise, certains ont privilégié des achats en hard-discount.

Une actualité riche pour les soins

1,33 Mrd € Le chiffre d’affaires, - 3,7%en valeur - 3,6%en volume 1,85% La part dans le CA total des PGC 5,3% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

La vague de lancements de grands formats, aux prix généralement très attractifs, a pu freiner la valorisation du segment. Procter et Gamble avait lancé le mouvement en 2008 avec des flacons 500 ml pour Head et Shoulders. Lascad a sorti la gamme Expert de Franck Provost (750 ml) au printemps et Henkel a embrayé avec la gamme Saint Algue Syoss (500 ml).

De leur côté, les soins ne permettent pas de rattraper le retard des shampooings. À - 1,9% en valeur et - 0,9% en volume, les après-shampooings et soins s'en tirent nettement mieux que les shampooings. Mais leurs performances sont bien en deçà de celles espérées par les marques.

La coloration + 1,1 %, à 275,6 M €

L'actualité a pourtant été riche sur ce segment puisque les gammes grands formats de Provost et Syoss comprennent aussi des soins. Chez Garnier, Ultra Doux est arrivé avec une variante à la mangue et à la fleur de tiaré qui décline après-shampooing, masque et crème de soin, tandis que la gamme Nutri-Repair de Fructis aligne après-shampooings, démêlant, sérum et masques.

Les produits coiffants - 9,9%, à 220,3 M € Les shampooings - 4,4%, à 430,3 M €

Le Petit Marseillais a quant à lui proposé des soins sans rinçage dans sa gamme Zeste (démêlant, brillance et fraicheur). En cumul courant à P5 2009 (IRI), la marque de Johnson et Johnson avait vu ses parts de marché valeur augmenter de 50% sur les démêlants et de 16% sur les soins sans rinçage. « Nous avons simplifié l'offre pour aller chercher des non-utilisatrices. La marque est maintenant devenue incontournable sur les capillaires. Nous avons dépassé les 5% de parts de marché et nous allons passer la vitesse supérieure », indique Fabrice Guyon, chef de groupe capillaires et soins du corps pour Le Petit Marseillais.

Une extension logique

Procter & Gamble a également fait une entrée en force sur les soins avec la gamme Head et Shoulders. « L'extension était logique pour une marque numéro deux et en croissance. Les performances sont très bonnes et en ligne avec nos attentes. C'est le signe qu'il faut se focaliser sur l'innovation, car les innovations pertinentes rencontrent le succès », souligne Katharina Loksa.

Encore plus que les soins, les coiffants sont à la peine avec - 9,9% en valeur et - 9,5% en volume, toujours selon IRI. Ce qui n'a pas empêché Nivea de mettre récemment sur le marché sa gamme de coiffants. « Il y a encore du potentiel. Le taux de pénétration du styling est beaucoup moins important en France que dans les autres pays européens », rappelle Jean-François Pascal, directeur du marketing de Nivea France.

LES TENDANCES

Portée par des offres plus pratiques et plus accessibles , la coloration est le seul segment qui croît en valeur et se maintient en volume. Famille la plus importante du marché, les shampooings n’arrivent toujours pas à enrayer leur descente. Les produits coiffants sont ceux qui payent le plus lourd tribut avec

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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