La cible oubliée des familles nombreuses

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Elles sont 1,7 million en France. Pourtant, peu d'industriels et de distributeurs leur réservent des offres dédiées, alors que les familles nombreuses sont des consommatrices de masse.

carte famille nombreuse

Fin des années 80. Étienne Chatillez caricature le portrait de la famille nombreuse française dans son film La vie est un long fleuve tranquille, avec les Le Quesnoy, famille catholique pratiquante de six enfants, et les Groseille, famille de cinq enfants vivant dans une HLM. Évidemment, la famille nombreuse de 2012 ne ressemble plus vraiment à ça, mais les clichés sont toujours tenaces. Au point qu'il semblerait que ce profil de consommateurs soit complètement délaissé par les marques, des distributeurs et même des experts marketing, qui préfèrent capitaliser sur la famille CSP+ ou sur le célibataire trentenaire.

QUI SONT-ELLES

- Ce sont des familles à revenus modestes et moyens inférieurs

- Elles sont dépensières ou très dépensières

- Elles aiment les marques nationales

- Elles chassent les promos, les bons plans, les réductions...

- Elles sont peu fidèles aux marques et aux enseignes

- Elles préfèrent les centres commerciaux multienseignes et services

Source : SIMM-TGI Kantar Media

 

Image de marque

« C'est assez compréhensible, puisqu'il serait réducteur de s'adresser à cette seule cible. Les formats familiaux, par exemple, ne s'adressent pas uniquement aux familles avec enfants. Il n'est pas rare de voir des personnes âgées faire des stocks de produits de première nécessité ou encore des étudiants acheter les grands formats pour payer le meilleur prix au kilo. Il y a aussi les chasseurs de bons plans qui n'achètent que les produits en promotion... Dans ces conditions, pourquoi réduire la cible aux simples familles nombreuses ? », argumente Michael Bitton, directeur de l'Intermarché de Bourg-de-Thizy, dans le Rhône. D'ailleurs, Intermarché est la seule enseigne nationale à avoir un programme de fidélité spécifique aux familles nombreuses. « Outre l'action sociale elle-même qui contribue à l'image de marque de notre groupement, le programme " Famille nombreuse, famille heureuse " nous permet de fidéliser ces gros consommateurs tout en rajeunissant notre clientèle. »

Et le profil type de la famille nombreuse a bien évolué. Par le jeu des divorces et remariages, cette dernière est désormais très souvent une famille recomposée.

Kantar Media TGI a étudié cette cible de plus près. Selon son étude SIMM-TGI, les familles nombreuses sont modestes (35 %) et moyen inférieur (43,5%), avec un revenu moyen de 3 073 €/mois. Néanmoins leur rapport avec l'argent est optimiste, puisqu'elles déclarent « avoir une vie agréable » avec leurs revenus, même si elles avouent être dépensières, voire très dépensières, et concèdent également « ne pas être au centime près quand elles font leur course ».

Chiffres

1,7 million

Le nombre de familles qui comptent trois enfants et plus, en 2008

Source : Insee 

3000 €/ mois

Le budget nécessaire pour faire vivre une famille de quatre enfants

Source : Union nationale des associations familiale

1 personne sur 4 entre 19 et 29 ans appartient à une famille de 3 enfants

Source : insee

Entre 2 et 3

Le nombre idéal d'enfants pour les Françaises

Source : Insee

2

Le taux de fécondité en France. Deuxième taux le plus fort d'Europe après l'Irlande

Source : Insee

 

Quête du bon plan

Autre élément : l'attachement aux marques. Les familles nombreuses du panel sont 12 à 13 % à déclarer acheter les marques que les enfants préfèrent, contre 10 % pour la moyenne nationale. Elles sont également 57 % (contre 51 % des Français) à déclarer essayer trouver des bons plans pour acheter des marques nationales.

Reste que cette quête du « bon plan » les rend très volage. Ainsi, les familles nombreuses sont 59 % (contre 53% des Français) à changer de marque en fonction des promotions. Elles mixent aussi beaucoup les enseignes. Elles sont 37 % à avoir fréquenté 31 enseignes sur l'année, contre 32 % des Français. En quête de gain de temps, elles sont aussi beaucoup plus partisanes des ouvertures des commerces le dimanche (31 %) que la moyenne (26 %). Quant aux critères de choix des produits alimentaires, le prix le plus bas (57 %, contre 44 %), les promotions (67 %, contre 58 %) et la nouveauté (22 %, contre 20 %) sont le triptyque gagnant des arguments de vente.

LA SNCF, PRÉCURSEUR ET FÉDÉRATRICE

Délivrée par la SNCF, la carte famille nombreuse est un dispositif d'aides de l'État. Elle est accessible aux familles d'au moins trois enfants de moins de 18 ans, et permet, outre des tarifs préférentiels sur les voyages en train, d'obtenir beaucoup d'autres réductions. De nombreux partenaires ont rejoint le programme d'aide. Parmi eux, Auchan propose - 10% sur le rayon puériculture pour le troisième enfant, Boulanger concède - 5% une fois par an. C et A réalise une remise de 5% toute l'année et La Redoute, - 20% sur la VAD, tandis que Le Printemps propose - 5% sur le rayon enfant. King Jouet offre 10% de réduction à partir de 30 € d'achat sur les MDD. Enfin, le site internet Spartoo admet - 15% d'avantage aux détenteurs de la carte.

 

Enfin choyée ?

Si, aujourd'hui, la famille nombreuse n'est pas une cible choyée par les marques nationales et les distributeurs, la tendance pourrait peut-être s'inverser dans les mois à venir, avec les orientations politiques du nouveau gouvernement. En effet, François Hollande, dans son discours d'investiture, soulignait « la vitalité de notre démographie et l'impatience de notre jeunesse » comme étant un indicateur positif de la santé du pays. La grande distribution prendra-t-elle cette nouvelle référence comme indicateur de bonne santé du marché ? Les premières mesures prises, après les législatives, pour relancer la croissance le diront peut-être.

« L'EXCEPTION » INTERMARCHÉ

Les Mousquetaires ont lancé, il y a un peu plus de deux ans, le programme « Famille nombreuse, famille heureuse », pour les foyers d'au moins trois enfants de moins de 18 ans. Il s'agit d'un programme de fidélité (rattaché à la carte de l'enseigne) qui permet d'obtenir une réduction permanente de 10% sur les produits Pâturages (produits laitiers), Chabrior (viennoiserie et biscuits), Paquito (jus de fruits) et Apta (entretien de la maison), soit plus de 900 articles de première nécessité. L'enseigne a également mis au point deux autres programmes qui peuvent se cumuler. Le programme « Mon quotidien avec bébé » ouvert aux femmes enceintes de plus de sept mois et aux mamans d'enfant de moins de 2 ans, permet d'obtenir -10% sur le rayon bébé. Enfin, le programme « Zigos Club », ouvert aux enfants de 6 à 11 ans, permet d'obtenir 10% sur les produits Zigos, soit 200 produits.

 

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Article extrait
du magazine N° 2234

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