La cigarette électronique peut-elle partir en fumée

Le marché en chiffres

• 150 à 200 M € Le poids du marché de la cigarette électronique en France
• 1 à 2 millions Le nombre d’utilisateurs réguliers en France

Source : Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT)

Ah ! les bars à sourire… Le mirage de la fin de cette première décennie 2000. Portés au pinacle, et sitôt cloués au pilori.

Navigation à vue

Juillet 2013, l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) rend son verdict : l’usage du peroxyde d’hydrogène, couramment utilisé par les bars à sourire, n’est dorénavant plus utilisable que par les dentistes.

Fermez le ban d’un développement qu’on annonçait pléthorique… Plus de la moitié des boutiques mettent la clé sous la porte. Pour mieux renaître, magie du commerce, avec une enseigne de cigarette électronique

C’est le cas, oui, en partie. Alors, le même destin, demain, pour ces enseignes Le risque existe, qu’on ne se le cache pas. « Pas question pour nous de financer de tels projets », pointe ainsi un banquier.

C’est que, en effet, on navigue encore joliment à vue avec ce marché. Qu’on en juge – et savoure avec volupté – cette merveille de sentence délivrée par la Haute Autorité de santé, en début d’année : « La cigarette électronique n’est pas recommandée à ce jour comme outil d’aide à l’arrêt du tabac, car son efficacité et son innocuité n’ont pas été suffisamment évaluées », mais, et c’est là qu’on touche au sublime, « son utilisation chez un fumeur qui a commencé à vapoter et qui veut s’arrêter de fumer ne doit pas être découragée ».

« Le marché va se réguler de lui-même »

Une utilisation ni recommandée ni, non plus, découragée. Comprenne qui pourra. Ou plutôt si, c’est limpide : prière de comprendre que tout, sur ce marché, peut encore arriver. Et que personne ne peut dire si, demain, la vente de cigarettes électroniques ne sera pas plus drastiquement encadrée.

En attendant, les enseignes spécialisées font florès. Uniquement des opportunistes dans le lot, qui vendent ça aujourd’hui et se reconvertiront dans un autre domaine demain Dans le lot, il y en a, oui. Mais pas seulement, fort heureusement. « Le marché va se réguler de lui-même », assure ainsi Stéphane Pader, directeur général d’Ed Sylver, l’une des enseignes phares de ce secteur. Laquelle enseigne a, elle, été créée en… 2008. On est donc loin, avec elle, de ces comportements opportunistes assez malsains.

« Il y a un réel intérêt à développer la cigarette électronique, qui est une solution efficace pour aider les fumeurs à arrêter, appuie Stéphane Pader. C’est une alternative qui fait ses preuves, au même titre que les autres substituts. Nous avons donc affaire à un produit qui a un potentiel énorme. »

Expertise et service seront juges

« Un produit qui a un potentiel énorme »… La phrase est lâchée. Elle est d’importance. On enlève le « énorme » pour s’en tenir à l’essentiel : c’est le produit qui a du potentiel. C’est donc lui, ce produit, représenté par le triptyque e-cigarettes, e-liquides et les accessoires, qui doit être au cœur du concept de ces boutiques spécialisées. La condition sine qua non pour assurer la pérennité du modèle. Ça et le conseil, aussi, la capacité à déterminer le bon dosage et les qualités du diagnostic apportées par le franchisé, dans son magasin. Sinon, quel intérêt à préférer ces boutiques plutôt que sa grande surface C’est sur ce critère, assurément, que se fera la séparation du bon grain de l’ivraie.

Un secteur porteur

Connaissez-vous beaucoup de réseaux qui voient se créer 1 500 points de vente en dix-huit mois Rarement secteur aura été si porteur que celui, florissant, des cigarettes électroniques. Assurément le phénomène de l’année en matière de franchise. Reste à savoir jusqu’à quand…

Ed sylver en chiffres

• 2008 Création de la société
• 3 M € de ventes en 2013, un prévisionnel à 10 M € en 2014 2 concept stores, à Cannes (06) et à Toulouse (31). Objectif : s’implanter dans les 20 plus grandes villes
• 50 boutiques multimarques 8 000 « revendeurs » (tabacs, pharmacies, maisons de la presse…)

Clopinette en chiffres

• 2011 Création de la société. Un concept initial de vente en ligne, puis une présence en « dur », d’abord à Caen (14), en 2011
• 13 boutiques à fin 2012
• 63 boutiques en France à date

Le produit d’abord, l’enseigne ensuite

L’entreprise Ed Sylver s’est d’abord créée autour du produit, la cigarette électronique, avant de se muer en distributeur, via un réseau de magasins ayant pignon sur rue.

De la vente en ligne aux points de vente en dur

Clopinette, acteur important du secteur, s’est d’abord fait connaître comme pure player avant de créer ses propres points de vente, pour être au contact, direct, des consommateurs.