La co-construction de l’expérience shopping à l’ère de l’économie collaborative et numérique [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Après le marketing expérientiel de "première génération" centré sur l’activation d’offres d’expériences, dont les marques ont parfois usé et abusé, on assiste aujourd’hui à l’émergence d’un marketing de la co-création sous forme d’expériences participatives et collaboratives. C'était le thème de la conférence organisée par la Chaire ESCP Europe/E.Leclerc, animée par Michel-Edouard Leclerc et Olivier Badot, doyen à l’ESCP Europe, qui s'est tenue le 5 avril 2017. Le Professeur Claire Roederer (EM Strasbourg) et Quentin Lebeau (Directeur Général de la start-up TokyWoky) y ont participé et ont rédigé cette tribune. 

Le commerce  est-il compatible avec  l'économie collaborative ?

Aux sources de l’expérience : anthropologie, sociologie, stratégie

Les sociétés ne peuvent pas vivre sans expérience. Elle est l’un des fondamentaux de nos sociétés, si l’on se réfère à l’anthropologue britannique Victor Witter Turner, réputé pour ses travaux sur les rituels contemporains. Au-delà de la simple "shopping experience" entendue au sens anglo-saxon comme l’expérience vécue en magasin, la question de l’expérience est bien plus vaste, et ses acceptions tout à la fois anthropologiques, sociologiques et stratégiques.

Pour les anthropologues, l’expérience a quelque chose de magique, elle nécessite des formules, des techniques, un langage, tout un appareillage. A l’ère de la crosscanalité et de la dilution des acteurs, l’efficacité doit être forte et immédiate. Quant aux représentations produites - sensorielles, olfactives, visuelles - elles doivent être compréhensibles par tous et leurs effets visibles sous forme de transferts psychologiques et/ou symboliques.

Les sociologues postmodernes, eux, expliquent que si les acteurs de la consommation s’octroient aujourd’hui ce rôle de résolution des "social drama" que remplissaient autrefois les producteurs spirituels et la religion, c’est parce que ni les institutions, ni les experts, ni les systèmes ne sont plus considérés comme aptes à ré-enchanter la société et à produire du bonheur collectif. La logique étant aujourd’hui de jouir tout de suite grâce à une succession d’expériences individuelles produites par les gens eux-mêmes.  

Pour les stratèges, enfin, la "shopping expérience" permet à la fois de se différencier et de vendre davantage, en ce qu’elle est une projection holistique et enchantante dans un imaginaire, comme l’expérience proposée par Victoria’s Secret et l’atmosphère boudoir XIXe siècle. Avec l’expérience, la marque doit modifier les perceptions, quitte à être perturbante comme Lush vendant ses cosmétiques comme des produits alimentaires, ou Lidl créant des restaurants gastronomiques avec des chefs étoilés.

Un consommateur "néo romantique" en quête de sens

Après le marketing expérientiel de "première génération" centré sur l’activation d’offres d’expériences, dont les marques ont parfois usé et abusé, or on assiste aujourd’hui à l’émergence d’un marketing de la co-création sous forme d’expériences participatives et collaboratives. Il y a une dimension affective de la consommation ou le client néo-romantique porté par ses passions et ses émotions se nourrit de fantasmes et d’imaginaires, recherche de l’amusement, du plaisir… Le consommateur "me, myself and I" des années 1990 et celui, hédoniste, des années 1990/2000 ont laissé place à un consommateur créatif et collaboratif". Un consommateur en quête de repères et de sens, plus suspicieux face aux grosses ficelles du marketing.

D’où un marketing expérientiel plus "holistique" où l’entreprise génère des expériences avec la participation active de ses clients : comme la campagne Dove jouant avec les femmes sur la perception de soi ou Ikea invitant ses clients à faire des enfants et à co-créer la vie qui va avec.

Engagement et reconnaissance : clés de voute du marketing expérientiel

La coproduction créative peut être résumée de la manière suivante : le client ne se contente plus de comprendre et de consentir aux intentions de la marque ni d’accepter et d’exécuter les expériences qu’elle lui propose : il est empowered et exécute lui-même ce qui lui plait avec le support de l’entreprise. C’est avant tout un excellent moyen de développer une marque, puisque ce type d’expérience co-créative permet à cette dernière d’évangéliser ses clients qui deviennent ses meilleurs ambassadeurs : des "soi étendus".

C’est sur cette volonté d’engagement que fut créée en 2014 la start-up TokyWoky. Un chat collaboratif, intégré aux sites des marques, et qui permet aux visiteurs d’un même site de communiquer en one-to-one et de s’entraider directement entre eux. Ainsi, certains clients-contributeurs de TokyWoky passent plusieurs heures par jour à répondre aux autres visiteurs du site. Véritables ambassadeurs de la marque, ces coachs hyper engagés forment une communauté : ils sont 1 500 sur le site de l’Oréal Paris à assurer environ 15 000 réponses par an, dont 4 000 sont émises par les trois "Top Coach".

Ce qui motive ces clients-collaborateurs non rémunérés ? La reconnaissance sociale de leurs pairs, les like, les followers, tout ce qui est le moteur d’Internet depuis dix à quinze ans, de Facebook à Instagram en passant par Snapchat ou Youtube.

Certaines marques - Amazon, Sephora - ont d’ores et déjà compris l’intérêt de s’appuyer sur ces communautés de clients et ont parfois mis en place des systèmes de récompenses. Ces communautés sont des médias et permettent, ce qui est assez rare, de générer des revenus supplémentaires - 25% de plus en moyenne - parce qu’un consommateur renseigné par un de ses pairs est rassuré et donc achète plus volontiers, les clients entre eux sont plus bavards et plus sincères. Enfin, tout ce contenu produit par les clients constitue pour la marque une data précieuse pour comprendre les attentes et les éventuels blocages. Les marques ont généralement plus de clients que d’employés, il faut leur expliquer qu’il faut créer du business sur ces communautés.

Il est primordial de conclure que l’expérience est génératrice d’émotions, de sensations et combien, face à un consommateur de plus en plus actif, le marketing expérientiel n’en est encore qu’à ses balbutiements.

Tribune rédigée par Claire Roederer (EM Strasbourg) et Quentin Lebeau (Directeur Général de la start-up TokyWoky).

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