La cocréation a le vent en poupe

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Faire appel aux consommateurs en guise de division R&D est à la mode et plaît de plus en plus aux marques, comme aux enseignes. Après Auchan avec Quirky, c’est au tour de Decathlon d’inciter ses consommateurs à imaginer les produits de demain.

La cocréation, ce n’est pas des focus groups, mais aussi l’écoute de ce que les clients ressentent, disent et veulent, en matière de sourcing, marketing, pricing… en magasins, en ligne et sur leur mobile.

Nathan Stern, pdt de ShopperMind, laboratoire d’études et de prospectives d’Altavia

 

Un siège bébé pour vélo qui peut se transformer en simple poussette dès lors que l’on met le pied à terre. C’est l’idée proposée par Fabien, chauffagiste à la ville, 34 ans, deux enfants. Celui-ci a suggéré sur la plate-forme collaborative créée par Decathlon, le 1er avril dernier, un nouveau produit, ingénieux. Il s’agit d’un siège pour enfant destiné aux cyclistes… qui se transforme en poussette quatre roues une fois la balade terminée. Le principe paraît simple : pour passer à l’étape suivante, de la conception, il faut que le produit obtienne une centaine d’avis positifs sur une durée de trente jours et un taux de satisfaction de 70%. Passé ce délai, l’auteur est invité à poursuivre les discussions avec le triptyque magique chez Decathlon – un ingénieur, un designer et un chef de produit –, soit directement sur place, au siège situé dans le Nord de la France, à Villeneuve-d’Ascq, soit en visioconférence. « Nous avons abandonné la première idée, qui était de faire venir les concepteurs expliquer leur idée en magasin, devant de vrais clients, explique Vincent Textoris, chez Decathlon depuis six ans et qui dirige Open Oxylane, la plate-forme collaborative. Ils étaient parfois trop impressionnés. »

 

Un système importé des États-Unis

Baptisée Open Oxylane, cette boîte à idées géante rassemble aujourd’hui 1 600 fans. Et une centaine les rejoignent chaque semaine, preuve de l’engouement pour un système importé des États-Unis. Fondée à New York en 2009 par Ben Kaufman, Quirky a conquis quelque 470 000 créateurs de tous poils… et Auchan, son partenaire en France depuis un an.

Parmi les produits conçus avec des consommateurs, Wrapster, un enrouleur d’écouteurs qui s’est écoulé à plus de 6 000 unités. Ou encore une multiprise ajustable imaginée par Jack. Plus de 700 personnes – 709 exactement – l’ont aidé à faire du Pivot Power, c’est son nom, une réalité.

Quirky fait partie des initiatives dont Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan, est fier. « Au total, 15 000 produits Quirky ont été vendus, pour un chiffre d’affaires de 200 000€. Ce n’est pas énorme, mais c’est un concept auquel nous croyons », disait-il encore récemment. Il annonçait même deux nouveaux produits, dont la Rock Pot, une théière transparente et maligne. Depuis l’été dernier, la version française de la plate-forme de commerce collaborative a été mise en place. Au-delà, Vincent Mignot rappelle fréquemment sa volonté de favoriser la créativité et l’échange, tant en interne qu’avec l’« habitant », à savoir le client et le non-client, une notion qui lui est chère. Toujours est-il que, un an après, difficile de faire un premier bilan de la collaboration Quirky-Auchan, celui-ci n’ayant pas répondu à nos questions. L’enseigne ne serait plus un partenaire exclusif de Quirky, que l’on retrouve désormais chez Boulanger ou Top Office, deux autres enseignes de la galaxie Mulliez.

 

Échelle planétaire

Bref, les enseignes prennent goût à la cocréation, quelques années après les marques. Car celles-ci s’y sont mises depuis longtemps. À commencer par Carambar et ses blagues ou Danette et ses fameuses crèmes au goût chocolat-orange, spéculoos ou caramel beurre salé. « Créez », « votez », « réalisez », « choisissez »… Autant d’impératifs utilisés pour faire sortir le consommateur du bois. S’il conserve toujours le dernier mot, il prend maintenant la parole dès le départ. Dans la lignée de Danette, les endives Perles du Nord ont sollicité leurs clients pour redessiner leur gamme, et les chips Lay’s ont sondé leurs aficionados pour avoir des idées de saveurs et de noms à leur donner.

Decathlon a adapté l’idée à son échelle, planétaire. Présent dans 34 pays, le groupe se devait d’avoir une plate-forme collaborative internationale. Open Oxylane, qui s’appellera Decathlon Création lors de son changement de version prévu le 2 février prochain, fonctionne dans onze pays, dont la plupart sont en Europe. Mais, en plus du Brésil et de l’Inde existants, la Russie et la Chine seront lancées dans un mois. D’où une version multilangue, qui va remplacer l’anglais prévalant aujourd’hui sur le site. « L’usage possible de plusieurs langues va décomplexer certains consommateurs qui n’osaient pas se lancer en anglais », précise Vincent Textoris.

 

« Notre plate-forme sert aussi aux salariés en interne »

À ce jour, cinq produits ont reçu la bénédiction des équipes Decathlon, dont une tente transparente imaginée par une Allemande. Pour arriver en magasins, il faut franchir toute une série d’obstacles. Le siège bébé conçu par Fabien se trouve à l’étape du design, après avoir réussi l’examen du cahier des charges et avant la fixation du nom et du prix. Les équipes de B’Twin prennent le relais tout en consultant en permanence les consommateurs via Open Oxylane.

« Notre plate-forme sert aussi aux salariés en interne pour avoir un retour sur leurs idées », ajoute Vincent Textoris. Exemple : pour être sûr de la couleur des tee-shirts de leur collection printemps-été 2015, les équipes de Quechua ont sondé les consommateurs-sportifs. Et ont eu plus de 200 retours. D’ici à un mois, n’importe quel passionné de la marque ou de l’innovation pourra tapoter sur son smartphone ou sa tablette directement et se prendre pour un professeur Nimbus.

 

Le principe

Une marque ou une enseigne sollicite ses clients pour participer à la création de produits, au choix de leur nom, au design, jusqu’au prix. Initiée aux États-Unis par Quirky, qui compte aujourd’hui 400 000 membres dans le monde, l’idée a été reprise par les marques alimentaires, comme les chips Lay’s ou Danette, puis les enseignes, comme Decathlon ou Auchan.

 

Des sportifs passionnés aux manettes chez Decathlon

Ils sont déjà 1 600 depuis sa création le 1er avril 2014, et une centaine de nouveaux membres rejoignent chaque semaine Open Oxylane la plate-forme collaborative lancée par Oxylane, pardon Decathlon. Une nouvelle version va voir le jour en février prochain. Le principe est simple : tous peuvent proposer une idée de produit, testée auprès de la communauté pendant trente jours. Pour qu’elle se concrétise, il faut une centaine d’avis et un taux de satisfaction de 70%.

 

 

Ils votent tous pour Danette

Depuis 2006, plus de 6 millions d’internautes se sont mobilisés pour améliorer leur Danette préférée. L’un des derniers actes de cocréation consiste à choisir le goût du petit pot de crème. Chocolat orange, crème brûlée, spéculoos ou caramel salé ? Peu importe, l’essentiel, c’est de participer. Une véritable stratégie marketing pour la marque à qui il n’a pas échappé que la cocréation devenait à la mode.

 

 

 

 

400 000 membres

pour Quirky, le plus grand réseau de cocréation dans le monde

Source : LSA

 

1 600 personnes

participent à la cocréation via la plate-forme collaborative Decathlon

Une centaine

de nouveaux membres chaque semaine pour la plate-forme Decathlon

Source : LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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