La cocréation a le vent en poupe

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Faire appel aux consommateurs en guise de division R&D est à la mode et plaît de plus en plus aux marques, comme aux enseignes. Après Auchan avec Quirky, c’est au tour de Decathlon d’inciter ses consommateurs à imaginer les produits de demain.

La cocréation, ce n’est pas des focus groups, mais aussi l’écoute de ce que les clients ressentent, disent et veulent, en matière de sourcing, marketing, pricing… en magasins, en ligne et sur leur mobile.

Nathan Stern, pdt de ShopperMind, laboratoire d’études et de prospectives d’Altavia

 

Un siège bébé pour vélo qui peut se transformer en simple poussette dès lors que l’on met le pied à terre. C’est l’idée proposée par Fabien, chauffagiste à la ville, 34 ans, deux enfants. Celui-ci a suggéré sur la plate-forme collaborative créée par Decathlon, le 1er avril dernier, un nouveau produit, ingénieux. Il s’agit d’un siège pour enfant destiné aux cyclistes… qui se transforme en poussette quatre roues une fois la balade terminée. Le principe paraît simple : pour passer à l’étape suivante, de la conception, il faut que le produit obtienne une centaine d’avis positifs sur une durée de trente jours et un taux de satisfaction de 70%. Passé ce délai, l’auteur est invité à poursuivre les discussions avec le triptyque magique chez Decathlon – un ingénieur, un designer et un chef de produit –, soit directement sur place, au siège situé dans le Nord de la France, à Villeneuve-d’Ascq, soit en visioconférence. « Nous avons abandonné la première idée, qui était de faire venir les concepteurs expliquer leur idée en magasin, devant de vrais clients, explique Vincent Textoris, chez Decathlon depuis six ans et qui dirige Open Oxylane, la plate-forme collaborative. Ils étaient parfois trop impressionnés. »

 

Un système importé des États-Unis

Baptisée Open Oxylane, cette boîte à idées géante rassemble aujourd’hui 1 600 fans. Et une centaine les rejoignent chaque semaine, preuve de l’engouement pour un système importé des États-Unis. Fondée à New York en 2009 par Ben Kaufman, Quirky a conquis quelque 470 000 créateurs de tous poils… et Auchan, son partenaire en France depuis un an.

Parmi les produits conçus avec des consommateurs, Wrapster, un enrouleur d’écouteurs qui s’est écoulé à plus de 6 000 unités. Ou encore une multiprise ajustable imaginée par Jack. Plus de 700 personnes – 709 exactement – l’ont aidé à faire du Pivot Power, c’est son nom, une réalité.

Quirky fait partie des initiatives dont Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan, est fier. « Au total, 15 000 produits Quirky ont été vendus, pour un chiffre d’affaires de 200 000€. Ce n’est pas énorme, mais c’est un concept auquel nous croyons », disait-il encore récemment. Il annonçait même deux nouveaux produits, dont la Rock Pot, une théière transparente et maligne. Depuis l’été dernier, la version française de la plate-forme de commerce collaborative a été mise en place. Au-delà, Vincent Mignot rappelle fréquemment sa volonté de favoriser la créativité et l’échange, tant en interne qu’avec l’« habitant », à savoir le client et le non-client, une notion qui lui est chère. Toujours est-il que, un an après, difficile de faire un premier bilan de la collaboration Quirky-Auchan, celui-ci n’ayant pas répondu à nos questions. L’enseigne ne serait plus un partenaire exclusif de Quirky, que l’on retrouve désormais chez Boulanger ou Top Office, deux autres enseignes de la galaxie Mulliez.

 

Échelle planétaire

Bref, les enseignes prennent goût à la cocréation, quelques années après les marques. Car celles-ci s’y sont mises depuis longtemps. À commencer par Carambar et ses blagues ou Danette et ses fameuses crèmes au goût chocolat-orange, spéculoos ou caramel beurre salé. « Créez », « votez », « réalisez », « choisissez »… Autant d’impératifs utilisés pour faire sortir le consommateur du bois. S’il conserve toujours le dernier mot, il prend maintenant la parole dès le départ. Dans la lignée de Danette, les endives Perles du Nord ont sollicité leurs clients pour redessiner leur gamme, et les chips Lay’s ont sondé leurs aficionados pour avoir des idées de saveurs et de noms à leur donner.

Decathlon a adapté l’idée à son échelle, planétaire. Présent dans 34 pays, le groupe se devait d’avoir une plate-forme collaborative internationale. Open Oxylane, qui s’appellera Decathlon Création lors de son changement de version prévu le 2 février prochain, fonctionne dans onze pays, dont la plupart sont en Europe. Mais, en plus du Brésil et de l’Inde existants, la Russie et la Chine seront lancées dans un mois. D’où une version multilangue, qui va remplacer l’anglais prévalant aujourd’hui sur le site. « L’usage possible de plusieurs langues va décomplexer certains consommateurs qui n’osaient pas se lancer en anglais », précise Vincent Textoris.

 

« Notre plate-forme sert aussi aux salariés en interne »

À ce jour, cinq produits ont reçu la bénédiction des équipes Decathlon, dont une tente transparente imaginée par une Allemande. Pour arriver en magasins, il faut franchir toute une série d’obstacles. Le siège bébé conçu par Fabien se trouve à l’étape du design, après avoir réussi l’examen du cahier des charges et avant la fixation du nom et du prix. Les équipes de B’Twin prennent le relais tout en consultant en permanence les consommateurs via Open Oxylane.

« Notre plate-forme sert aussi aux salariés en interne pour avoir un retour sur leurs idées », ajoute Vincent Textoris. Exemple : pour être sûr de la couleur des tee-shirts de leur collection printemps-été 2015, les équipes de Quechua ont sondé les consommateurs-sportifs. Et ont eu plus de 200 retours. D’ici à un mois, n’importe quel passionné de la marque ou de l’innovation pourra tapoter sur son smartphone ou sa tablette directement et se prendre pour un professeur Nimbus.

 

Le principe

Une marque ou une enseigne sollicite ses clients pour participer à la création de produits, au choix de leur nom, au design, jusqu’au prix. Initiée aux États-Unis par Quirky, qui compte aujourd’hui 400 000 membres dans le monde, l’idée a été reprise par les marques alimentaires, comme les chips Lay’s ou Danette, puis les enseignes, comme Decathlon ou Auchan.

 

Des sportifs passionnés aux manettes chez Decathlon

Ils sont déjà 1 600 depuis sa création le 1er avril 2014, et une centaine de nouveaux membres rejoignent chaque semaine Open Oxylane la plate-forme collaborative lancée par Oxylane, pardon Decathlon. Une nouvelle version va voir le jour en février prochain. Le principe est simple : tous peuvent proposer une idée de produit, testée auprès de la communauté pendant trente jours. Pour qu’elle se concrétise, il faut une centaine d’avis et un taux de satisfaction de 70%.

 

 

Ils votent tous pour Danette

Depuis 2006, plus de 6 millions d’internautes se sont mobilisés pour améliorer leur Danette préférée. L’un des derniers actes de cocréation consiste à choisir le goût du petit pot de crème. Chocolat orange, crème brûlée, spéculoos ou caramel salé ? Peu importe, l’essentiel, c’est de participer. Une véritable stratégie marketing pour la marque à qui il n’a pas échappé que la cocréation devenait à la mode.

 

 

 

 

400 000 membres

pour Quirky, le plus grand réseau de cocréation dans le monde

Source : LSA

 

1 600 personnes

participent à la cocréation via la plate-forme collaborative Decathlon

Une centaine

de nouveaux membres chaque semaine pour la plate-forme Decathlon

Source : LSA

 

Carnet des décideurs

Nigyar Makhmudova

Nigyar Makhmudova

Directrice générale en charge de la croissance et de l'innovation de Danone

Régis Piollat

Régis Piollat

Directeur des nouveaux concepts Auchan Retail France

Jérôme Goure

Jérôme Goure

Directeur marque global du groupe Danone

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Benjamin Bourgault

Benjamin Bourgault

Leader Test Produit France de Decathlon

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Fabien Derville

Président du conseil d’administration de Decathlon

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Nicolas Pelletier

Nicolas Pelletier

Directeur général de Décathlon

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Jean-Jacques Manceau

Jean-Jacques Manceau

Responsable communication de Decathlon France

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Directeur organisation et planification d'Auchan Retail.

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Jean-François Cherrid

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Éric Vautrin

Éric Vautrin

Directeur général, commercial et marketing de BRIEUC Biscuiterie, Caramèlerie, Confiturerie.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Olivier Robinet

Olivier Robinet

Leader chez Décathlon Australie

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Article extrait
du magazine N° 2348

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