La coloration réveille les capillaires

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Pour lutter contre la dévalorisation du marché et recruter des clientes, les marques de coloration à domicile ne cessent d'innover. Nouvelles présentations et nouvelles formules, tout est bon pour dynamiser la catégorie et, plus largement, la famille des capillaires.

Après plusieurs années difficiles, le marché des colorations à domicile vendues en GMS semble sortir peu à peu du rouge. Si le chiffre d'affaires connaît toujours une évolution négative, la tendance est moins marquée qu'auparavant (- 1,1% en cumul courant à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI). Et surtout, à + 3,2%, les volumes semblent repartis sur une belle dynamique.

Ces résultats encourageants, qui concernent un créneau représentant plus de 20% du chiffre d'affaires de la catégorie capillaires, masquent toutefois un problème de fond, à savoir la désaffection progressive des femmes pour la coloration. « Il y a un déficit d'attractivité sur ce marché qui peine à recruter de nouvelles consommatrices », estime Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

 

Un taux de pénétration à la baisse en GMS

Même si les produits destinés à teindre les chevelures masculines séduisent de plus en plus, ce segment demeure marginal, et son développement ne peut pas compenser la déperdition côté féminin. En GMS, bien que le niveau moyen d'achat reste stable (3,6 produits par an), le taux de pénétration est à la baisse : 28,2%, en cumul annuel mobile à fin mars 2011, contre 29,1%, à fin mars 2010. Pour mémoire, ce taux était de 31%, en 2005. Dans les salons, en revanche, le taux de pénétration de la coloration s'affiche à 50,8%, en cumul annuel mobile à fin mars 2011, contre 46,4% à fin mars 2010. La complexité du rayon, avec un nombre moyen de 220 codes EAN en hypermarchés, a en outre de quoi rebuter les consommatrices. La plupart des intervenants ont d'ailleurs entamé une réflexion merchandising à ce sujet (lire encadré p. 52).

De plus, le marché a été, ces derniers temps, très touché par l'offensive des marques, dites « access » (vendues à moins de 6 €), qui sont parvenues à s'accaparer 32,9% de part de marché en volume, et 19,6% en valeur. Et qui continuent de progresser fortement (+ 24,4% de chiffre d'affaires, + 23,2% pour les volumes en cumul annuel mobile à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI).

Une évolution qui ne contrebalance pas totalement la baisse des ventes de références plus valorisées. À 7,70 € (en cumul courant à fin septembre 2011), le prix de vente moyen en GMS accuse d'ailleurs une baisse de 4,2%.

« Nous ne sommes plus dans la démocratisation de la coloration comme nous l'avions fait avec Saint Algue Palette », objecte Isabel Fernandez, chef de produit coloration Schwarzkopf et Saint Algue chez Henkel. Nous restons dans l'access, mais nous montons d'un cran, comme avec Saint Algue Syoss. » Cette franchise vient d'être enrichie avec la gamme Mixing Colors, inspirée du geste des professionnels du bac et vendue 6,80 €. Ce lancement sera appuyé, l'an prochain, par un plan média comprenant des passages en télévision et des animations avec ambassadrices. « Notre objectif est d'aller chercher les femmes qui se colorent en salons. Nous leur offrons un geste très " coiffeur ", mais avec un produit pas compliqué », ajoute Isabel Fernandez.

Nouvel arrivant sur la catégorie, Franck Provost (Lascad) a également adopté une posture professionnelle avec un produit à appliquer au pinceau, pour se rapprocher du rituel du salon. La marque a innové en assortissant son offre de la caution d'un coiffeur coloriste. Après un mois de présence dans les rayons, elle s'est déjà hissée à 4,4% de part de marché en volume et à 3,2% en valeur, en cumul courant à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI.

 

Un geste beauté

Selon Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris, ce n'est pas dans le développement des gammes access que réside la solution aux difficultés du marché. « Il ne faut pas tomber dans la spirale infernale des prix et de la promotion. Le véritable enjeu de ce marché est de faire revenir les femmes à la couleur. »

Ce à quoi s'emploie activement L'Oréal Paris, qui entend remettre en avant le statut de geste beauté de la coloration, éclipsé par l'aspect fonctionnel. La marque avait joué à fond la carte de l'innovation, l'an passé, avec Sublime Mousse, et se montre satisfaite de ce lancement. En cumul courant au 2 octobre 2011, cette franchise avait réussi à grignoter 2,9% de part de marché, en volume, et 3,9% du chiffre d'affaires de la catégorie. « Sublime Mousse nous a apporté de l'additionnel et nous a permis de recruter un profil un peu plus jeune que celui de l'ensemble du marché », poursuit Raphaëlle Sabran-Egasse.

Préférence, un des trois piliers de L'Oréal Paris avec Excellence et Casting Crème Gloss, va, pour sa part, faire l'objet d'une rénovation majeure, en janvier prochain, assortie d'une communication en presse et en télévision, et d'animations dans les points de vente. Il est vrai qu'il y a urgence pour la marque à dynamiser cette franchise, qui voit son chiffre d'affaires chuter de 11,6%, pour 7,2% de part de marché, en valeur.

 

Reprendre le leadership

Le relifting a pour but de lui redonner une aura « fashion » et de reprendre le leadership sur la coloration. Le pack comprend désormais un élixir pour amplifier la brillance sur toutes les nuances et prend une allure plus mode et glamour, avec des visuels de femmes très maquillées et sophistiquées. Ce qui est aussi une manière de relier la coloration au reste de l'offre et de l'univers de la marque.

Autre marque de L'Oréal, Garnier est en difficulté, cette année, avec des ventes en valeur à - 8,4%, en cumul annuel à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI. Elle dirige également sa réflexion vers les moyens de susciter à nouveau l'envie de couleur des consommatrices. Garnier a réveillé, cette année, sa franchise 100% Color avec le lancement de la gamme UltraColor, aux actifs très puissants, même sur des cheveux foncés. Soutenue par un film publicitaire, cette gamme a permis à la franchise de voir sa part de marché en valeur remonter jusqu'à près de 5%, en cumul courant au 2 octobre 2011.

En parallèle, Garnier prévoit de remettre l'accent sur Belle Color, pilier historique dont le chiffre d'affaires accusait une baisse de 5,9%, en cumul annuel mobile à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI. Cette franchise a été soutenue, au début de l'été, avec, notamment, une nouvelle pub télé jouant, non pas sur le côté technique, mais sur le registre émotionnel. Et la marque annonce d'autres temps forts pour début 2012. Garnier va, en outre, faire un lancement important sur le segment des mousses, en fin d'année. Ce produit devrait se différencier en offrant la facilité d'application d'une mousse et les propriétés d'une crème colorante classique.

 

Mousse expansive et mousse à colorer

Le segment des mousses, qui représente déjà près de 7% du chiffre d'affaires de la catégorie, promet d'être très animé, dans les mois à venir. Eugène Perma va en effet arriver sur cette galénique en mai prochain avec Eugène Color, et relance la gamme Petrol Hahn avec une « mousse à colorer » destinée aux hommes. « Je crois beaucoup à cette technologie. Le bénéfice en termes de confort et de facilité d'application est important », estime Olivier Dupont, directeur de la division grande distribution d'Eugène Perma.

Le groupe, qui avait initié, en janvier, la première campagne télévisée d'Eugène Color et met régulièrement la marque en avant dans les prospectus, en tire les bénéfices. Il réussit à faire progresser son chiffre d'affaires de 1,1%, en cumul annuel mobile à fin septembre 2011. « Eugène Color est une marque solide qui réagit bien aux médias et à la promotion », souligne Olivier Dupont. Par ailleurs, le groupe va compléter, l'an prochain, l'offre de sa marque Biorène avec un masque déjaunissant et une mousse déjaunissante.

Pionnier sur le segment des mousses avec son Perfect Mousse, lancé en septembre 2010, Schwarzkopf ne peut que se féliciter d'avoir joué la carte de l'innovation. En cumul courant au 2 octobre 2011, ce produit détenait 4,2% du chiffre d'affaires global du marché. Il va être soutenu par de la communication, à la fin de l'année, ainsi qu'en 2012. « Perfect Mousse est devenu un de nos piliers. Nous sommes très fiers. Nous avons rompu les codes du marché de la coloration et nous sommes les seuls à offrir une mousse sans ammoniaque, précise Isabel Fernandez. Nous avons vraiment créé un nouveau geste et nous pensons que ce segment a de l'avenir. Les femmes ont bien compris le concept. »

Cette galénique risque, en tout cas dans les prochains mois, d'agiter le marché. La marque de capillaires John Frieda (Kao Brands), qui n'était pas présente sur la coloration, vient d'y prendre pied en se plaçant d'emblée sur cette technologie. La gamme Precision Foam, qui revendique, elle aussi, une expertise salon, va être vendue à partir de décembre en exclusivité chez Monoprix, pour une durée d'un an.

Les chiffres

  • - 1,4% L'évolution en valeur du marché des capillaires et accessoires cheveux en GMS, à 1,291 Mrd E, en CAM au 2 octobre 2011
  • - 1,2% L'évolution en volume, à 315 millions d'unités

Source : SymphonyIRI

  • - 1,1% L'évolution en valeur du marché de la coloration à domicile en GMS, à 181 M€, en cumul courant à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

  • + 3,2% L'évolution des ventes, en volume, du marché de la coloration à domicile, en GMS, à 23 millions d'unités, en cumul courant à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ;

origine : fabricants

  • 7,70 € Le prix moyen d'une coloration à domicile en GMS, CAM à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

UN RAYON PLUS CLAIR ET PLUS ATTIRANT

  • Choisir entre les marques, les différentes catégories de produits (permanente, ton sur ton, sans ammoniaque...) et les diverses nuances n'est pas chose aisée. D'autant plus que ce choix ne doit pas accaparer outre mesure les consommatrices, qui passent en moyenne 1,39 minute dans le linéaire coloration (source : L'Oréal Paris). C'est certes plus que la 1,06 minute passée en moyenne dans le rayon hygiène-beauté, mais cela reste rapide pour un produit pas toujours facile à appréhender. « Il est très important d'avoir une logique dans le rayon et un bon balisage. Les consommatrices doivent pouvoir voir l'ensemble de l'offre et ne pas être perdues », souligne Isabel Fernandez, chef de produit coloration Schwarzkopf et Saint Algue chez Henkel. Le groupe travaille d'ailleurs sur l'optimisation du merchandising, afin de rendre le linéaire d'un abord plus simple et de générer plus de trafic. Même préoccupation chez Eugène Perma, qui a entamé une démarche de category management en partenariat avec la Scapar (Leclerc). L'Oréal Paris planche, de son côté ,sur les façons de rendre l'ambiance du rayon plus qualitative, en proposant par exemple des espaces avec miroir et mèches. « La coloration est un vrai geste de beauté. Nous voulons ramener de l'achat plaisir et de l'émotionnel dans ce rayon, indique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris. Nous voulons réintroduire une notion pédagogique dans le point de vente et appliquer la même stratégie que dans le maquillage au monde de la coloration. »

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Article extrait
du magazine N° 2205

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