La coloration réveille les capillaires

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Pour lutter contre la dévalorisation du marché et recruter des clientes, les marques de coloration à domicile ne cessent d'innover. Nouvelles présentations et nouvelles formules, tout est bon pour dynamiser la catégorie et, plus largement, la famille des capillaires.

Après plusieurs années difficiles, le marché des colorations à domicile vendues en GMS semble sortir peu à peu du rouge. Si le chiffre d'affaires connaît toujours une évolution négative, la tendance est moins marquée qu'auparavant (- 1,1% en cumul courant à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI). Et surtout, à + 3,2%, les volumes semblent repartis sur une belle dynamique.

Ces résultats encourageants, qui concernent un créneau représentant plus de 20% du chiffre d'affaires de la catégorie capillaires, masquent toutefois un problème de fond, à savoir la désaffection progressive des femmes pour la coloration. « Il y a un déficit d'attractivité sur ce marché qui peine à recruter de nouvelles consommatrices », estime Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

 

Un taux de pénétration à la baisse en GMS

Même si les produits destinés à teindre les chevelures masculines séduisent de plus en plus, ce segment demeure marginal, et son développement ne peut pas compenser la déperdition côté féminin. En GMS, bien que le niveau moyen d'achat reste stable (3,6 produits par an), le taux de pénétration est à la baisse : 28,2%, en cumul annuel mobile à fin mars 2011, contre 29,1%, à fin mars 2010. Pour mémoire, ce taux était de 31%, en 2005. Dans les salons, en revanche, le taux de pénétration de la coloration s'affiche à 50,8%, en cumul annuel mobile à fin mars 2011, contre 46,4% à fin mars 2010. La complexité du rayon, avec un nombre moyen de 220 codes EAN en hypermarchés, a en outre de quoi rebuter les consommatrices. La plupart des intervenants ont d'ailleurs entamé une réflexion merchandising à ce sujet (lire encadré p. 52).

De plus, le marché a été, ces derniers temps, très touché par l'offensive des marques, dites « access » (vendues à moins de 6 €), qui sont parvenues à s'accaparer 32,9% de part de marché en volume, et 19,6% en valeur. Et qui continuent de progresser fortement (+ 24,4% de chiffre d'affaires, + 23,2% pour les volumes en cumul annuel mobile à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI).

Une évolution qui ne contrebalance pas totalement la baisse des ventes de références plus valorisées. À 7,70 € (en cumul courant à fin septembre 2011), le prix de vente moyen en GMS accuse d'ailleurs une baisse de 4,2%.

« Nous ne sommes plus dans la démocratisation de la coloration comme nous l'avions fait avec Saint Algue Palette », objecte Isabel Fernandez, chef de produit coloration Schwarzkopf et Saint Algue chez Henkel. Nous restons dans l'access, mais nous montons d'un cran, comme avec Saint Algue Syoss. » Cette franchise vient d'être enrichie avec la gamme Mixing Colors, inspirée du geste des professionnels du bac et vendue 6,80 €. Ce lancement sera appuyé, l'an prochain, par un plan média comprenant des passages en télévision et des animations avec ambassadrices. « Notre objectif est d'aller chercher les femmes qui se colorent en salons. Nous leur offrons un geste très " coiffeur ", mais avec un produit pas compliqué », ajoute Isabel Fernandez.

Nouvel arrivant sur la catégorie, Franck Provost (Lascad) a également adopté une posture professionnelle avec un produit à appliquer au pinceau, pour se rapprocher du rituel du salon. La marque a innové en assortissant son offre de la caution d'un coiffeur coloriste. Après un mois de présence dans les rayons, elle s'est déjà hissée à 4,4% de part de marché en volume et à 3,2% en valeur, en cumul courant à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI.

 

Un geste beauté

Selon Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris, ce n'est pas dans le développement des gammes access que réside la solution aux difficultés du marché. « Il ne faut pas tomber dans la spirale infernale des prix et de la promotion. Le véritable enjeu de ce marché est de faire revenir les femmes à la couleur. »

Ce à quoi s'emploie activement L'Oréal Paris, qui entend remettre en avant le statut de geste beauté de la coloration, éclipsé par l'aspect fonctionnel. La marque avait joué à fond la carte de l'innovation, l'an passé, avec Sublime Mousse, et se montre satisfaite de ce lancement. En cumul courant au 2 octobre 2011, cette franchise avait réussi à grignoter 2,9% de part de marché, en volume, et 3,9% du chiffre d'affaires de la catégorie. « Sublime Mousse nous a apporté de l'additionnel et nous a permis de recruter un profil un peu plus jeune que celui de l'ensemble du marché », poursuit Raphaëlle Sabran-Egasse.

Préférence, un des trois piliers de L'Oréal Paris avec Excellence et Casting Crème Gloss, va, pour sa part, faire l'objet d'une rénovation majeure, en janvier prochain, assortie d'une communication en presse et en télévision, et d'animations dans les points de vente. Il est vrai qu'il y a urgence pour la marque à dynamiser cette franchise, qui voit son chiffre d'affaires chuter de 11,6%, pour 7,2% de part de marché, en valeur.

 

Reprendre le leadership

Le relifting a pour but de lui redonner une aura « fashion » et de reprendre le leadership sur la coloration. Le pack comprend désormais un élixir pour amplifier la brillance sur toutes les nuances et prend une allure plus mode et glamour, avec des visuels de femmes très maquillées et sophistiquées. Ce qui est aussi une manière de relier la coloration au reste de l'offre et de l'univers de la marque.

Autre marque de L'Oréal, Garnier est en difficulté, cette année, avec des ventes en valeur à - 8,4%, en cumul annuel à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI. Elle dirige également sa réflexion vers les moyens de susciter à nouveau l'envie de couleur des consommatrices. Garnier a réveillé, cette année, sa franchise 100% Color avec le lancement de la gamme UltraColor, aux actifs très puissants, même sur des cheveux foncés. Soutenue par un film publicitaire, cette gamme a permis à la franchise de voir sa part de marché en valeur remonter jusqu'à près de 5%, en cumul courant au 2 octobre 2011.

En parallèle, Garnier prévoit de remettre l'accent sur Belle Color, pilier historique dont le chiffre d'affaires accusait une baisse de 5,9%, en cumul annuel mobile à fin septembre 2011, selon SymphonyIRI. Cette franchise a été soutenue, au début de l'été, avec, notamment, une nouvelle pub télé jouant, non pas sur le côté technique, mais sur le registre émotionnel. Et la marque annonce d'autres temps forts pour début 2012. Garnier va, en outre, faire un lancement important sur le segment des mousses, en fin d'année. Ce produit devrait se différencier en offrant la facilité d'application d'une mousse et les propriétés d'une crème colorante classique.

 

Mousse expansive et mousse à colorer

Le segment des mousses, qui représente déjà près de 7% du chiffre d'affaires de la catégorie, promet d'être très animé, dans les mois à venir. Eugène Perma va en effet arriver sur cette galénique en mai prochain avec Eugène Color, et relance la gamme Petrol Hahn avec une « mousse à colorer » destinée aux hommes. « Je crois beaucoup à cette technologie. Le bénéfice en termes de confort et de facilité d'application est important », estime Olivier Dupont, directeur de la division grande distribution d'Eugène Perma.

Le groupe, qui avait initié, en janvier, la première campagne télévisée d'Eugène Color et met régulièrement la marque en avant dans les prospectus, en tire les bénéfices. Il réussit à faire progresser son chiffre d'affaires de 1,1%, en cumul annuel mobile à fin septembre 2011. « Eugène Color est une marque solide qui réagit bien aux médias et à la promotion », souligne Olivier Dupont. Par ailleurs, le groupe va compléter, l'an prochain, l'offre de sa marque Biorène avec un masque déjaunissant et une mousse déjaunissante.

Pionnier sur le segment des mousses avec son Perfect Mousse, lancé en septembre 2010, Schwarzkopf ne peut que se féliciter d'avoir joué la carte de l'innovation. En cumul courant au 2 octobre 2011, ce produit détenait 4,2% du chiffre d'affaires global du marché. Il va être soutenu par de la communication, à la fin de l'année, ainsi qu'en 2012. « Perfect Mousse est devenu un de nos piliers. Nous sommes très fiers. Nous avons rompu les codes du marché de la coloration et nous sommes les seuls à offrir une mousse sans ammoniaque, précise Isabel Fernandez. Nous avons vraiment créé un nouveau geste et nous pensons que ce segment a de l'avenir. Les femmes ont bien compris le concept. »

Cette galénique risque, en tout cas dans les prochains mois, d'agiter le marché. La marque de capillaires John Frieda (Kao Brands), qui n'était pas présente sur la coloration, vient d'y prendre pied en se plaçant d'emblée sur cette technologie. La gamme Precision Foam, qui revendique, elle aussi, une expertise salon, va être vendue à partir de décembre en exclusivité chez Monoprix, pour une durée d'un an.

Les chiffres

  • - 1,4% L'évolution en valeur du marché des capillaires et accessoires cheveux en GMS, à 1,291 Mrd E, en CAM au 2 octobre 2011
  • - 1,2% L'évolution en volume, à 315 millions d'unités

Source : SymphonyIRI

  • - 1,1% L'évolution en valeur du marché de la coloration à domicile en GMS, à 181 M€, en cumul courant à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

  • + 3,2% L'évolution des ventes, en volume, du marché de la coloration à domicile, en GMS, à 23 millions d'unités, en cumul courant à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ;

origine : fabricants

  • 7,70 € Le prix moyen d'une coloration à domicile en GMS, CAM à fin septembre 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

UN RAYON PLUS CLAIR ET PLUS ATTIRANT

  • Choisir entre les marques, les différentes catégories de produits (permanente, ton sur ton, sans ammoniaque...) et les diverses nuances n'est pas chose aisée. D'autant plus que ce choix ne doit pas accaparer outre mesure les consommatrices, qui passent en moyenne 1,39 minute dans le linéaire coloration (source : L'Oréal Paris). C'est certes plus que la 1,06 minute passée en moyenne dans le rayon hygiène-beauté, mais cela reste rapide pour un produit pas toujours facile à appréhender. « Il est très important d'avoir une logique dans le rayon et un bon balisage. Les consommatrices doivent pouvoir voir l'ensemble de l'offre et ne pas être perdues », souligne Isabel Fernandez, chef de produit coloration Schwarzkopf et Saint Algue chez Henkel. Le groupe travaille d'ailleurs sur l'optimisation du merchandising, afin de rendre le linéaire d'un abord plus simple et de générer plus de trafic. Même préoccupation chez Eugène Perma, qui a entamé une démarche de category management en partenariat avec la Scapar (Leclerc). L'Oréal Paris planche, de son côté ,sur les façons de rendre l'ambiance du rayon plus qualitative, en proposant par exemple des espaces avec miroir et mèches. « La coloration est un vrai geste de beauté. Nous voulons ramener de l'achat plaisir et de l'émotionnel dans ce rayon, indique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris. Nous voulons réintroduire une notion pédagogique dans le point de vente et appliquer la même stratégie que dans le maquillage au monde de la coloration. »

Carnet des décideurs

Fabrice Megarbane

Fabrice Megarbane

Directeur général de L'Oréal Chine

Thomas Pateyron

Thomas Pateyron

Directeur marketing international de Biotherm homme L'Oréal

 Marc Baland

 Marc Baland

Directeur marque GMS de L'Oréal Asie à Singapour

Jamel Boutiba

Jamel Boutiba

Directeur général de L'Oréal Paris France

Erika Seydoux

Erika Seydoux

Directrice générale des marques Lascad, groupe L'Oréal

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Emmanuel Pirenne

Emmanuel Pirenne

Directeur artistique d'Eugène Perma

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Martin Crosnier

Martin Crosnier

Directeur marketing de Garnier Europe du Nord

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Philippe Dessertenne

Philippe Dessertenne

Directeur national des ventes de la division Professionnel du groupe Eugène Perma

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Marc Baland

Directeur marketing de Garnier

Florence de Noray

Florence de Noray

Directrice exécutive finance et stratégie du groupe Eugène Perma

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Delphine Viguier-Hovasse

Présidente de Garnier

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Claude Dampierre

Claude Dampierre

Directeur exécutif d'Eugène Perma

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Miguel Angel Redondo

Miguel Angel Redondo

Directeur général d'Eugène Perma Ibérie

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Pierre Saliou

Pierre Saliou

Président de Schwarzkopf Professional France

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 2205

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