La communication, le nerf de la guerre au frais

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Dossier Vecteur important de distinction, la communication sur le frais monte en puissance. Si l'argument du prix domine, émerge aussi un discours autour de la filière, pour donner du sens à ces produits bruts associés à l'idée de nature.

E.Leclerc

Certes, les grandes campagnes d'affichage, l'abondance de spots radiophoniques et le déchaînement de publicités audiovisuelles ont fait grand bruit. Le frais, représenté tantôt avec des fruits et légumes, un morceau de poisson ou un sachet de lardons, reste un vecteur qualitatif sur lequel les distributeurs veulent se faire entendre. « Nous avons un objectif clair sur cette catégorie de produits qui constitue un point de force historique de notre enseigne », témoigne ainsi Guillaume Dumarché, directeur marketing de Système U. Dans le détail, les fruits et légumes, poids lourd du frais, forment la catégorie la plus exposée : « Les enseignes ont beaucoup communiqué sur les prix de leurs fruits et légumes. Elles ont proposé des produits bio à 1 € le kilo, par exemple, et ont mis en avant les produits locaux », développe Gaëlle Le Floch, strategic insight manager de Kantar Worldpanel.

 

Informer en magasins

Malgré cette médiatisation, le principal canal de communication entre clients et distributeurs reste le magasin. « Pour parler à nos consommateurs, nous privilégions l'information sur le lieu de vente, ainsi que notre catalogue, " Le quotidien a du bon ", disponible en magasin », précise la porte-parole de Monoprix. Différents leviers sont exploités : des prospectus à l'affichage en magasins, qui peut prendre la forme d'informations sur le lieu de vente (kakémonos, annonces en linéaires...) ou de publicité (prix d'appel, étiquetage spécifique, etc.). Sur la famille du frais, deux tendances se dégagent pour séduire les clients : tout d'abord, l'argument du prix demeure un moyen traditionnel, et performant, d'interpeller les consommateurs. Un discours met également sous le feu des projecteurs un aspect plus qualitatif, avec les filières et les partenariats scellés entre producteurs et enseignes.

Le premier axe, moins innovant, constitue un facteur efficace. Parmi les enseignes qui utilisent le prix comme moyen de différenciation, le hard-discounter Dia se targue d'avoir pour point de force historique le rayon des fruits et légumes, avec 300 000 tonnes écoulées chaque année. L'enseigne espagnole possède un espace primeur dont une partie est dédiée au bio, et, régulièrement, elle affiche ses performances via des prospectus. En moyenne, sur la pomme, Dia est ainsi 22% moins cher que le marché, et 40% moins cher sur la poire. Mais, désormais, le prix d'appel n'est pas uniquement un motif chez les discounters.

 

Guerre des prix

« Parler du prix bas, c'est dans l'ADN de Leclerc », assure Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, qui travaille sur la communication de Leclerc depuis 1999. L'enseigne d'indépendants s'est récemment démarquée par la nouvelle édition de son comparateur de prix enrichie avec les données de l'ensemble des magasins Leclerc. Cet outil vise à marquer le différentiel de prix entre Leclerc et ses concurrents... Avec un obstacle pour les denrées périssables : « Il est difficile de communiquer sur le frais car il existe de nombreux assortiments », témoigne Vincent Leclabart. Qui poursuit : « C'est d'ailleurs pourquoi Auchan réplique toujours sur les produits frais quand elle veut attaquer le comparateur de Leclerc... » En effet, le discours sur la pomme de terre à 0,99 € le kilo est un tacle souvent utilisé par l'enseigne nordiste, en témoigne la bataille de SMS interposés martelée sur tous les supports, qui avait sévi fin 2012... Auchan se distingue justement par ses fruits et légumes. Sa force ? Son îlot composé de fruits et légumes à moins de 1 €. Pour accentuer son avantage, l'enseigne a augmenté le nombre de produits qui constituent ce pôle à bas prix, quatorze articles s'y trouvent depuis avril 2012. Elle déploie en outre des dispositifs plus ponctuels, à l'instar des produits de la mer à prix coûtants, soutenus à grands coups de vagues publicitaires... Carrefour Market a aussi emboîté le pas d'Auchan sur cette course aux bas prix, appliquant une politique plus agressive avec sa « garantie prix bas » proposée chaque jour, entre autres, sur chacune des grandes familles des rayons à service (fruits, légumes, viandes, charcuterie, poissonnerie et fromages).

Mais l'argument du prix a ses limites. « Les fruits et légumes subissent à nouveau, sur le premier trimestre 2013, des hausses de prix importantes qui devraient avoir une incidence sur la consommation et marquer prochainement les évolutions, dont celles en cumul annuel », souligne Gaëlle Le Floch. Ces produits bruts sont, en effet, très sensibles aux fluctuations des coûts des matières premières... Un problème récurrent pour communiquer auprès de ses clients sur le prix, au vu des multiples variations.

 

Nouvelle ère pour les producteurs et distributeurs

Pour sortir de cette surenchère et miser sur un discours plus qualitatif envers le consommateur, un autre argument autour du thème de la filière tend à s'accélérer. Les partenariats créés avec l'amont et d'autres circuits courts sont mis en valeur auprès du public, avide de mieux maîtriser son alimentation et de donner un sens aux produits qu'il consomme. Visuellement, cela s'est traduit en magasins avec l'avènement de l'esprit de marché, dont se sont emparées de nombreuses grandes surfaces.

Pas facile, pourtant, de multiplier les collaborations entre producteurs et distributeurs, qui se sont longtemps regardés en chiens de faïence. Pour les premiers, c'est désormais la possibilité d'écouler de gros volumes, même si les cahiers des charges sont parfois exigeants et si le producteur estime ne pas être assez rémunéré. Pour les enseignes, cela nécessite une gestion en direct avec un grand nombre d'acteurs. En revanche, l'avantage de cette pratique est de limiter le nombre d'intermédiaires, ce qui permet d'accélérer la prise de décision et la réactivité des distributeurs. Damien Kuhn, fondateur des Producteurs locaux, a cherché à médiatiser sur le terrain ce type de partenariats. Photographies d'éleveurs, et informations sur le lieu de vente ont ainsi émergé dans de nombreux magasins Leclerc. Cette enseigne se démarque aussi sur le frais avec les Alliances locales.

 

Créer du lien

Actuellement, ces associations sont d'ailleurs médiatisées par Australie qui a imaginé une campagne qui illustre, avec humour, la relation entre un adhérent Leclerc et un producteur autour d'un produit. « Ici, on ne joue pas sur l'argument du prix, mais sur un lien étroit entre le producteur et Leclerc », explique Vincent Leclabart. En magasins, Intermarché tisse ce lien au rayon boucherie depuis fin 2012. Elle entend mettre en avant le lien à la filière via des panneaux explicatifs qui figurent de façon pédagogique les éleveurs partenaires et les problématiques autour de ces linéaires (fiches recettes pour lever un frein à la consommation, morceaux de viandes illustrés sur l'animal dessiné, etc.). Dernier en date, Système U a aussi communiqué sur son implication au sein des filières. Elle a signé un partenariat avec près de 180 éleveurs de porcs bio français dans le cadre du Salon de l'agriculture. Sa dernière campagne détaille le prix de vente de produits : ce qui revient à l'éleveur, la part du distributeur, etc. Une façon d'afficher sa transparence (lire ci-dessus), de prôner la « juste rémunération » des producteurs... et de redorer l'image des distributeurs.

Les prix : un argument choc pour amener plus de trafic

Le prix reste un argument de poids dont les distributeurs ne peuvent se passer pour attirer une clientèle plus large, d'où des produits d'appel, même dans la zone du frais traditionnel. Les deux mastodontes de la grande distribution n'y échappent pas. La zone des fruits et légumes à moins de 1 € chez Auchan en est un bon exemple. Le nordiste l'a d'ailleurs étendue à quatorze références (contre huit auparavant) depuis le mois d'avril 2012. Sur ses campagnes d'affichages, face à Leclerc, le distributeur ne manque pas de rappeler, là aussi, que son prix est plus compétitif sur le kilo de pommes de terre par exemple... Carrefour Market pratique de son côté une politique plus agressive sur les prix avec sa « garantie prix bas », qui s'applique, entre autres, sur six références du frais chaque jour (fruits, légumes, viandes, charcuterie, poissonnerie et fromages).

Les filières: l'arme qualitative pour se différencier

De plus en plus mises sous le feu des projecteurs, les collaborations en amont avec producteurs et éleveurs sont un atout précieux, tant pour s'ancrer dans le territoire que pour séduire la cible grandissante des « locavores ». Ces efforts sont revendiqués sur le lieu de vente chez Leclerc avec l'étiquetage de sa griffe « Alliances locales » sur l'ensemble des produits concernés. Le dispositif est en outre renforcé avec une nouvelle campagne de communication signée par l'agence Australie. Des histoires de couples, qui se sont épanouis autour de leur produit, sont illustrées dans cette campagne d'affichage (voir ci-dessus), se déclinent sur tous les supports médias. La récente campagne d'Intermarché, au rayon boucherie (ci-contre), illustre le choix de l'éleveur, mais elle met surtout en avant le professionnel présent en magasin, qui sélectionne son produit pour en assurer la qualité. Système U affiche, quant à lui, le détail du prix de vente final en décomposant la somme qui revient à chaque acteur. Une façon de mettre en avant la « juste rémunération » des éleveurs avec lesquels le distributeur tisse des liens...

Guillaume Dumarché, directeur marketing de Système U : « Il faut dépasser ce débat autour du prix »

LSA - Votre dernière campagne de communication détaille le prix de nombreux produits frais (photo) Une façon de garantir votre transparence ?

Guillaume Dumarché - Nous avons axé notre nouvelle communication autour de la transparence du prix. C'est un sens que notre signature « U, le commerce qui profite à tous » peut porter. Nous ne voulions pas nous comparer aux autres et entrer dans une guerre des prix. Si nous positionnons cette communication sur les produits frais, c'est parce que nos convictions et notre implication sont fortes au sein des filières agricoles. Nos rayons frais sont structurellement un point fort de l'enseigne que nous souhaitons revendiquer auprès de nos clients. Cette publicité sur les lardons U bio en est une illustration.

LSA - Vous parlez du prix dans vos publicités, mais pour autant vous ne voulez pas mettre en avant cet argument dans votre communication...

G. D. - Nous parlons bel et bien du prix, mais nous en parlons autrement. Chez nous, nous voulons dire au consommateur qu'il y a un prix, mais on lui offre autre chose. Nous expliquons que, même si nous sommes des discounters, nous considérons les filières avec lesquelles nous travaillons, et nous pouvons revendiquer de nouveaux équilibres, notamment ceux d'un prix bas, mais pas à n'importe quel prix.

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Article extrait
du magazine N° 2280

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