La communication : les professionnels renouvellent leurs approches

|

Pour recruter de nouveaux clients, les acteurs ont compris la nécessité d'être présents et d'innover sur le web. L'humour est une arme très prisée pour rester à l'esprit des consommateurs et déclencher l'acte d'achat. Tour d'horizon des efforts réalisés pour une communication innovante.

Il faut bien l'avouer, il paraît difficile de miser sur l'aspect « sexy » d'une viande. Pour éveiller les consciences sur l'importance d'en consommer, les acteurs de la filière se décarcassent.

« Il est important de continuer de communiquer, même pendant les périodes difficiles pour la filière, assure Guy LepelCointet, directeur marketing de Charal.. La Toile est un nouveau terrain de communication propice à capter l'intérêt du jeune public. Pour une plus large visibilité, miser sur les supports traditionnels reste aussi un impératif. » « Encore faut-il savoir se démarquer pour sortir du tunnel de publicité », prévient Didier Delzescaux, directeur de l'Inaporc (interprofession qui rassemble les acteurs de la viande porcine). Sa solution ? Elle le fait sourire lorsqu'il l'évoque. Normal, sa campagne de pub Mister Pink parie, comme celles de nombreux confrères, sur l'humour... et sur le web !

Cuisiner en musique

Le site lakitchenmusic.com, créé par Interbev, propose de cuisiner en musique ! Plus d'une centaine de podcasts sont disponibles. Le son rock, l'abondance de termes anglais et la voix punchy du site l'orientent vers un public jeune. Objectif : cuisiner en swinguant selon son « mood » (humeur) et sa « money »...

Bien tisser sa Toile

Assurer sa présence sur internet est une stratégie commune aux acteurs. De la création de sites à des partenariats judicieux, les moyens diffèrent, mais pas l'objectif : il faut s'adresser aux consommateurs de demain, les plus jeunes. Interbev, qui consacre une enveloppe de plus de 15 millions d'euros pour la communication autour du boeuf (10 millions d'euros), du veau (3,5 millions d'euros) et de l'agneau (1,8 millions d'euros), a créé il y a trois ans le site lakitchenmusic.com. Fond noir et logos stylisés, abondance de termes anglo-saxons, possibilité de télécharger les recettes et d'écouter des musiques rock'n'roll, les codes répondent parfaitement à ce public.

Pour capter les plus jeunes, les applications de site et la multiplication des canaux sont également un enjeu important. À ce titre, l'Association de la promotion de la volaille remet à plat son site internet et entend l'adapter à tous les supports, « jusqu'à l'iPad ! », assure Francis Bouju, président de la structure. Inaporc veut clarifier sa visibilité sur le Net et va scinder son site actuel : « leporc.com concentrera les recettes et les informations à l'attention du grand public, Inaporc informera davantage les professionnels », précise Didier Delzescaux.

Miser sur l'interactivité pour entretenir l'appartenance à une communauté est aussi une démarche structurante. Charal, par exemple, qui a fait voter les internautes pour choisir le contenu de sa dernière cocotte. Les personnages, comme Jean Bonlebeurre et Mister Pink pour le porc, aident aussi à renforcer le lien avec l'internaute.

L'agneau flashé

Le concept d'« agneau presto » consiste à aiguiller le consommateur sur le type de morceaux à choisir selon le temps de préparation par exemple. Décliné en flash codes sur les barquettes d'agneau qui renvoient à une recette sur la Toile pour voir dès le point de vente les possibilités de recettes.

L'iPhone qui fait « meuh »

La marque leader du boeuf Charal s'implique beaucoup dans la communication sur le web (bannières sur le site Marmiton, nouvelles recettes de cocottes sélectionnées par les internautes, etc.). Dernier élément en date, son application pour iPhone, disponible depuis le 28 février. Quand on retourne son téléphone, il meugle...

Du rire à l'achat

Enfin, les partenariats avec d'autres site améliorent la visibilité : les filières du porc et de la volaille ont ainsi développé des partenariats avec Marmiton, numéro un sur les sites de recettes de cuisine.

L'humour, autre levier, est un élément peu innovant, mais il se révèle efficace. Pour rester dans l'esprit du public jusqu'au rayon, les professionnels de la viande ne se refusent rien. « Pour le boeuf, il nous paraissait important de rappeler sa place centrale en misant sur l'argument de la convivialité », explique Denis Lerouge, porte-parole d'Interbev. La campagne, étalée sur trois ans depuis le mois d'août 2011, cible les 25-49 ans. Le spot et l'affichage montrent un dieu auréolé et le diable, tout de latex vêtu, copinant autour d'une dégustation de boeuf. Le slogan, « Le boeuf, le goût d'être ensemble », mise sur la convivialité... au sens large. En plus de la première vague télévisée, quatre autres sont prévues en 2012 : « C'est une campagne puissante, jeune, originale et sympa », se targue Denis Lerouge.

Les viandes blanches mettent aussi l'humour à l'honneur. L'Association de la promotion de la volaille organise pour la première fois une campagne (visuels en magazines) commune à toutes les volailles durant les mois de février et mars. Un coq arbore fièrement une écharpe tricolore et caricature ainsi à souhait l'élection présidentielle et les législatives à venir. « Nous avons établi un calendrier pour que toutes les volailles s'expriment durant l'année, avec, à chaque fois, l'écharpe tricolore et notre logo stylisé, confesse Francis Bouju, allié à plusieurs membres de l'association. L'idée de leur mise en scène amusante nous a tout de suite séduits. »

Fier comme un coq

L'Association de la promotion pour la volaille française s'amuse des élections présidentielle et législatives. Via une campagne en presse écrite, elle félicite les consommateurs d'élire la volaille pour se sustenter...

Changer de perception

L'humour, oui, mais jusqu'à un certain point. La filière porcine diffuse une saga publicitaire autour de Mister Pink depuis trois ans. Pour le personnage, qui débarque lors des situations du quotidien pour vanter ses produits, l'aventure s'achève : « La télé est devenue un média trop cher pour notre interprofession, développe Didier Delzescaux. Avec la mauvaise image dont la filière est parfois victime, la priorité est de véhiculer un message informatif aux consommateurs pour donner une meilleure perception de nos produits. »

Un dîner au sommet

Qu'est ce qui peut réunir Dieu et le Diable ? De la viande de boeuf bien sûr ! Interbev, avec une campagne mise en place au mois d'août 2011 et prévue pour trois ans, mise sur la convivialité, au sens large, pour piquer l'intérêt des clients.

Mister Pink joue sur les mots

La mascotte d'Inaporc, Mister Pink, a plus d'un jeu de mots dans sa besace pour interpeller via de courts spots publicitaires. Au musée, un tableau « ultravert » le fait jaillir pour proposer des « travers » de porc aux visiteurs d'abord déconcertés, puis séduits...

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2217

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA