La communication ne se prend plus au sérieux

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Dossier L'année 2012 devrait marquer un rebond des investissements publicitaires. Avec en toile de fond, des discours au ton volontiers léger et drôle pour cultiver et renforcer la complicité avec le consommateur.

CS You
CS You© DR

Pour ce qui est de la communication, 2011 ne restera pas dans les annales de l'entretien de la maison. En effet, d'après les chiffres fournis par Kantar Media, l'activité publicitaire brute sur ce marché (hors papier d'emballage, lessives, détachants, produits vaisselle et entretien véhicules) a décru l'an dernier de 6,6% pour s'établir à 156,620 M €. La télévision, qui récolte la plus grande partie, a cependant engrangé 2,9% de moins qu'en 2010. Et même si sa part est encore minime dans les moyens alloués, c'est toutefois internet le grand gagnant, avec une progression de 19,1%.

Les nettoyants ménagers, qui concentrent le plus d'investissements (50,07 M €), les ont toutefois diminués de 4,3%. Sur certaines catégories, les budgets publicitaires ont été drastiquement restreints, comme sur les cires et encaustiques (- 31%), les produits anti-humidité (- 33%) ou encore l'entretien des métaux (- 28,3%). D'autres catégories ont elles, au contraire, mis davantage de moyens, comme les nettoyants sanitaires (+ 9,6%) ou les produits d'entretien (+ 4,4%). Malgré une progression fulgurante (+ 230,2%), l'entretien des vitres reste le plus petit segment pour ce qui est du soutien média (10 M €).

La donne devrait toutefois changer cette année et les marques semblent bien décidées à donner de la voix. « Il est très important de garder une bonne image auprès des consommateurs, l'image de marque doit être nourrie, surtout dans le contexte économique fluctuant actuel, explique Marianne Guillet, responsable marketing France de Mapa Spontex. Nous n'avons pas réduit les moyens en communication ni les moyens en magasins qui sont essentiels pour la dynamique du business. »

 

Cultiver le lien

Pour sa part, Procter et Gamble compte bien que ses marques soit présentes dans l'esprit des consommateurs. Le groupe va être partenaire des jeux Olympiques pour les dix prochaines années. De nombreuses marques « proctériennes » arboreront le médaillon olympique et le sponsoring sera rappelé par un tag à la fin des spots télévisés pour Swiffer et Mr. Propre. Qui bénéficieront également d'un plan digital important. Mr. Propre va ainsi prendre vie pour diffuser trucs et astuces expliquant comment gagner du temps à la maison. « Il faut créer de la proximité avec les consommateurs, et cette icône est reconnue depuis longtemps », indique Magali Elbaz, chef de marque Mr. Propre, Swiffer et Antikal chez Procter et Gamble.

Pour cultiver ce lien avec les consommateurs, Mir s'est engagé pour la troisième saison dans un partenariat avec Top Chef. L'émission a été choisie pour sa cohérence avec les valeurs de la marque dans l'univers de la cuisine : plaisir, passion, créativité, partage... Mir a également mis en scène, dans un spot télévisé qui reprend les codes de l'émission, deux chefs membres de son jury Top Chef, Thierry Marx et Jean-François Piège. La marque a aussi initié une web-série, Les Secrets de la recette, où Alexis Braconnier, ancien candidat, présente chaque semaine une nouvelle recette.

Unilever va, de son côté, continuer à soutenir massivement en télévision Sun et ses innovations. La marque, qui avait communiqué jusqu'en 2009 sur l'efficacité avec ses experts en blouse blanche, a changé de ton. Elle a inauguré en 2010 une nouvelle saga plus humoristique, avec des tasses et des assiettes en pleine discussion au coeur du lave-vaisselle. « Le discours sur l'efficacité avait très bien fonctionné, mais les consommateurs se lassent, souligne Sandie Gellibert, responsable de Sun. L'image de marque est très bonne, mais principalement auprès des familles, et nous souhaitons progresser aussi auprès des jeunes. »

 

Hérisson, mais sex-symbol

Si l'efficacité demeure un pré-requis incontournable, l'ambiance « laboratoire » et les publicités trop explicitement démonstratives ne sont, de fait, plus le must absolu dans l'univers de l'entretien. Dans un contexte économique morose, la tendance serait plutôt au ton décalé, voire à l'autodérision. Ce qu'a par exemple pratiqué Procter et Gamble avec sa parodie de jeu télévisé sur DailyMotion « Qui peut battre Swiffer ». Début mars, Charlotte, la détentrice du record du monde de dépoussiérage, Luc le professeur séducteur et les autres candidats totalisaient plus de 3,2 millions de vidéos regardées.

Drôles et sympathiques, les mascottes sont toujours très appréciées des consommateurs. Ernie, le hérisson, « sex-symbol » de Spontex, compte plus de 200 000 fans sur FaceBook. Ses aventures télévisuelles (et sur le web) se poursuivent cette année avec, notamment, une nouvelle publicité télévisée pour Gratte et Sèche. Spontex promet également cette année de nouvelles communications innovantes faisant appel à son héros rigolo. Très connue et identifiée par les consommateurs en Allemagne, Rainett l'est beaucoup moins en France. Du coup, la marque de Werner et Mertz mise sur son personnage de grenouille pour s'incarner auprès du public et gagner en proximité.

Le made in France commence à être aussi revendiqué pour asseoir l'image d'une marque. Les visuels de Jacques Briochin, diffusés en presse déco et féminine, soulignent ainsi que les produits sont fabriqués en France depuis 1919. Les packs de L'Arbre vert portent également le drapeau tricolore et la mention « Fabriqué en France ». Un argument de poids en période de campagne électorale !

HUMOUR TOUJOURS

Détourner et décaler restent une recette quasi infaillible pour faire rire. Procter et Gamble propose ainsi sur DailyMotion une parodie de jeu télévisé avec « Qui peut battre Swiffer ». Dans ce registre, les mascottes ont toujours la cote, comme l'irrésistible Ernie de Spontex. Rainett s'y essaie aussi avec sa grenouille.

PUISSANT MAIS MARRANT

Vanter l'efficacité d'un produit n'exclut pas de sortir des discours façon « laboratoire » et d'injecter une dose de fantaisie. Comme le fait Unilever dans son spot pour Sun Turbo Gel où tasses et assiettes discutent au coeur du lave-vaisselle, ou celui pour Cif où tout s'arrange dans la maison en un claquement de doigts.

PROCHE ET SYMPA

Nouveau credo des marques : créer du lien, mieux, de la complicité avec le consommateur. C'est pourquoi les visuels des présentoirs pour les recharges You montrent « de vraies personnes » et non pas des mannequins. Pour Mir, Henkel a choisi de renouveler son partenariat avec l'émission Top Chef, très cohérente avec l'univers et les valeurs que veut véhiculer la marque.

ALEXANDRE ARDANT, DIRECTEUR MARKETING YOU BY SALVECO« Un langage proche et " de vrais gens " »

LSA - Quelle a été votre démarche pour créer la marque et son environnement ?

Alexandre Ardant - Nous avons volontairement voulu renouer avec les dimensions émotionnelles de ce marché banalisé et sortir le ménage de l'univers de la corvée. Nous avons réalisé de nombreux tests auprès des consommateurs et sur des échantillons représentatifs de toutes les classes pour nous caler sur un discours nouveau, complice, positif.

 

LSA - À quelle cible vous adressez-vous ?

A. A. - Pour nous, la ménagère n'existe pas ! Nous nous adressons à des consommateurs et à des consommatrices qui travaillent beaucoup et ne se reconnaissent pas dans l'image en général véhiculée par l'univers du ménage. Notre discours touche tout le monde. Nous avons adopté un langage très proche et nos visuels sont réalisés avec « de vrais gens ». Nous allons d'ailleurs proposer un nouveau visuel avec un homme. Cela fait partie de la modernité de la marque.

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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