La communication parle à la raison et au coeur

Pour pousser la clientèle à l'achat, les marques adoptent deux stratégies de communication.Whirlpool, Candy, Moulinex, Rowenta et Philips parlent technique et performance. Arthur Martin, Seb, Tefal ou Brandt jouent plutôt la carte de l'émotion.

Performances techniques ou nouveau design et séduction des coloris : ce sont les deux registres des campagnes de pub pour l'électroménager. Ainsi, le discours sur les bénéfices produits illustre le nouveau concept de la communication Whirlpool, développé cette année. Une marque encore jeune pour la France, qui depuis 1990 a axé sa communication sur la reconnaissance de son nom. Celle-ci lui est acquise aujourd'hui avec 86% de notoriété assistée. « Notre association avec le programme "Ciné Dimanche" de TF1 a fait reconnaître notre marque comme un acteur majeur du marché, constate Jean-Louis Raynaud, directeur de la communication de Whirlpool. Il s'agit maintenant de passer de la notoriété à la considération qui aboutit, lors du choix d'un appareil, à la préférence pour notre marque. » Ce nouveau discours produit met en avant les avantages exclusifs de Whirlpool (micro-ondes Crisp, programme soie en lave-linge...) et répond aux exigences de sa cible : une femme active entre 30 et 45 ans à la recherche de produits de qualité, innovants et de haute technologie. Que ce soit en télévision, en presse ou en radio, les trois supports choisis par la marque ce printemps, cet axe sera prépondérant.

Cette image de valeur ajoutée constitue également l'objectif de la communication de Candy, même si cette marque mise sur un autre registre. « Nous ciblons une clientèle plutôt jeune, séduite par l'esthétique de nos modèles et par leur côté innovant, précise Rémi Ségard, responsable du marketing. Une forte présence publicitaire nous a permis de passer de 35 % de notoriété assistée en 1993 à 56% en 1997 et même 70% sur la cible des moins de 50 ans. » Depuis deux ans, la marque communique sur le lave-vaisselle Forma et son système exclusif HPS qui double la pression d'eau.

Les plus du produit

Moulinex a également recentré sa stratégie sur l'innovation produit. « Nous sommes présents dans 130 pays, avec une volonté de communication mondiale, même s'il y a des adaptations par pays », rappelle Amaury Finaz de Vilaine, directeur des marques de Moulinex. D'où le choix de mettre l'accent sur une image de qualité et d'innovation (technique ou design). Car la « femme Moulinex » montrée dans les dernières campagnes de la marque ose affirmer son peu de goût pour l'électroménager. Heureusement, les « plus produit » de Moulinex vont lui proposer les solutions adéquates. Cette notion - résoudre une problématique de corvée - se retrouve chez Rowenta. « Notre cible est assez généraliste, avec des clientes différentes selon les produits que nous proposons, même si la " femme Rowenta " est plutôt mûre, à la recherche de produits fiables, conformément à l'image haut de gamme de la marque, note Bruno Jacob, chef de groupe marketing Rowenta. Mais quels que soient les produits, la communication adopte une construction identique, avec la mise en scène d'un univers, d'un problème et le produit Rowenta qui y répond. » La marque donne ainsi une réalité à sa signature « Visiblement mieux ».

Le côté innovation qui apporte un plus est également le choix de Philips. Marque multispécialiste, Philips intervient dans plusieurs univers : confort maison, rasage, santé/beauté, cuisine). « Cette diversité nous conduit à communiquer sur les produits plutôt que sur la gamme, avec la volonté de démontrer que nous sommes des spécialistes sur chaque segment », indique Frédéric Landais, responsable de la communication de Philips. Toutefois, la communication très technologique n'est pas la seule option de Philips puisque son film sur le nouveau concept de rasage Cool Skin joue également sur la sensualité et l'émotion.

L'axe « cocooning »

Ce registre émotionnel marque une deuxième grande tendance de la communication du secteur électroménager. L'innovation n'est certes pas absente de la communication d'Arthur Martin, mais la marque joue surtout sur un patrimoine construit autour des valeurs de générosité, de chaleur. Les derniers spots mettant en scène une mère et son fils, ingénieur chez Arthur Martin Electrolux, valorisent les points forts des appareils, tout en installant une complicité avec le consommateur. « Nous répondons ainsi à l'image de la marque perçue par les consommateurs comme une marque " care ", qui prend soin d'eux », rappelle Claude Thébaud, responsable de la communication du groupe Electrolux. Une façon de tenir les promesses de la signature « Nous vous donnerons toujours plus ».

Cette intimité avec le consommateur marque également la nouvelle communication de Seb. « Notre stratégie de différenciation s'appuie sur une tendance actuelle de retour vers la cuisine, avec une volonté du consommateur de prendre le temps de cuisiner avec des produits de qualité, estime Kevin Camphuis, directeur du marketing de Seb. Les tests révèlent que 85% des acheteuses Seb aiment cuisiner. » D'où une série de films, fin 1997, d'un format inhabituel (60 secondes) qui mettent en lumière le rôle déterminant du consommateur dans la réussite du processus culinaire, tout en montrant l'apport de Seb dans ce succès. Ayant obtenu un taux d'agrément record de 85%, ces spots seront reconduits dans un format plus court à partir de la mi-mai. Cette implication du consommateur reflète également l'axe de communication de Tefal (groupe Seb) qui l'impose dans sa signature : « Tefal vous réussit ». Pour Jean-Pierre Blanc, directeur du marketing de Tefal, « la marque doit établir une complicité avec l'utilisateur tout en véhiculant l'aspect innovant des produits ».

Des valeurs également développées par Brandt à travers une signature inaugurée il y a deux ans, « Profitez pleinement de la vie ». La marque prenait alors le contre-pied de ses concurrents en abandonnant la fuite en avant technologique au profit du plaisir procuré par ses performances. Autre innovation, dans un univers très féminin, un anti-héros baptisé Adrien, était chargé d'installer une proximité avec le consommateur. Adrien est apparu dans différents spots et messages presse, mais la dernière campagne d'affichage de la marque n'y faisait pas référence.

Innovation ou émotion, la femme, qui reste l'avenir de l'électroménager, appréciera.

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Article extrait
du magazine N° 1582

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