La complexe transition du numérique

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Après la musique et la vidéo, le jeu vidéo est peut-être une nouvelle victime de la dématérialisation des produits culturels. Un phénomène auquel échappe le livre... pour le moment.

LES CHIFFRES

4,27 Mrds € Le chiffre d'affaires du livre, à - 0,2%
1,3 Mrd € Le chiffre d'affaires de la vidéo, à - 9,2%
1,3 Mrd € Le chiffre d'affaires du jeu vidéo (hors console), à - 6%
678 M € Le chiffre d'affaires de la musique, à - 6%

Source : GfK Données France 2011, évolution versus 2010

Après avoir tenté de contenir la vague du numérique, le monde des produits culturels a enfin compris et changé de stratégie. Le dématérialisé est incontournable, et essayer de l'arrêter revient à construire des digues pour stopper un tsunami. Les premières victimes - la musique et la vidéo - l'ont enfin compris. Il faut dire que, eux, ils ont pris la vague de plein fouet... Depuis le début de la décennie 2000, le chiffre d'affaires de la musique a été divisé par deux avec encore un recul de 6% en 2011. Celui de la vidéo s'en est un peu mieux sorti mais il a continué de souffrir l'an passé avec un recul de plus de 9%.

Côté distribution, la part consacrée à la musique se réduit année après année. Produit d'appel par excellence (on allait acheter un disque et on repartait avec des steaks hachés et du déodorant), le CD ne fait plus venir les gens en magasin. Les hypermarchés, qui détenaient 50% du marché en 2003, se désengagent pour consacrer leurs précieux mètres carrés à des produits ou des services plus porteurs. Ils ne représentent plus aujourd'hui (selon les données de l'Observatoire de la musique) que 30%. Ce sont les grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin mais aussi les Centres culturels Leclerc) qui en profitent, leur part de marché passant de 40% en 2003 à plus de 55% en 2011.

Musique et vidéo en danger

Mais les vrais gagnants du marché de la musique ce sont les plates-formes de téléchargement de MP3, voire même le seul iTunes d'Apple. Et les concurrents ne disposent pas des mêmes armes pour lutter. Tant sur le plan marketing que réglementaire. « La plate-forme iTunes d'Apple est basée au Luxembourg, où ils paient une TVA effective de 6 %, estime Olivier Hugon-Nicolas, le délégué général du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC). Pour les acteurs français comme la Fnac et Virgin, ce taux est de 19,6 % ; ils ne peuvent pas concurrencer le leader dans ces conditions tant qu'il n'y aura pas une harmonisation fiscale au niveau européen dans la culture. »

Côté vidéo, ça ne va guère mieux. Si la technologie a permis de freiner la baisse avec le passage du DVD au Blu-ray et à la haute définition (bond technologique qui n'a pas eu lieu dans le CD), l'avenir du format physique est, là aussi, remis en question. La démocratisation croissante des offres VOD, l'arrivée des films en 1080p (haute définition) sur iTunes et le lancement du Google Play Stores en France laissent entendre que les disques physiques, tels que le Blu-ray, n'ont plus d'avenir. D'autant que le relai de croissance constitué par la 3D (seul le format Blu-ray peut contenir des films en 3D) déçoit. Pourtant, les éditeurs restent confiants pour le format physique. « Certes, jusqu'à présent, le Blu-ray n'a pas réussi à compenser la baisse des ventes de DVD, explique Danny Kaye, le vice-président du centre de recherche et technologie des studios 20th Century Fox. Mais ça va s'inverser en 2012, où la fin de la récession va marquer le retour de la croissance du physique. » Surtout, les professionnels attendent de mesurer les conséquences de la disparition fin janvier du géant du téléchargement illégal de fichiers Megaupload. Si l'audience de la télévision de rattrapage et de la VOD semble en avoir bénéficié, rien n'est moins sûr concernant les ventes de DVD.

Le jeu social en pleine explosion

Mais la musique et la vidéo ne sont pas les seules victimes de la dématérialisation. Le prochain sur la liste pourrait bien être le jeu vidéo. Car, depuis trois ans maintenant, le secteur si flamboyant à la fin des années 2000 s'est retourné. En 2011, le chiffre d'affaires tiré de la vente de jeux (hors consoles) s'est établi à 1,3 Mrd €, à - 6 %. Et l'année 2012 n'est pas porteuse de grandes espérances. En cause la fin de vie des consoles (le scénario rassurant pour le secteur) mais aussi peut-être l'émergence d'autres formes de jeux (le scénario dangereux). L'explosion du jeu social (sur Facebook notamment) ou sur smartphone et tablettes est un concurrent sérieux pour le secteur. Or, là encore, ce business échappe aux acteurs classiques du secteur, à savoir les fabricants de consoles et la distribution. Même s'ils se veulent rassurants. « L'expérience de jeu n'est pas le même sur un smartphone et sur une console, explique Philippe Lavoué, directeur général adjoint de Nintendo France dont les ventes de Nintendo 3DS crèvent le plafond depuis quelques mois. Je ne pense pas que le jeu sur mobile est un concurrent de ce que nous proposons. »

Dans ce contexte, le livre fait plus que de la résistance. Comment expliquer un tel engouement ? « L'offre est extrêmement large », avance d'emblée Francis Lang, directeur commercial chez Hachette Livres. En 2011, 690 000 références ont été vendues. De fait, plus que les best-sellers, c'est la créativité éditoriale très forte qui contribue au dynamisme du marché. Mais pas seulement. « Avec un prix moyen aux alentours de 10 €, le livre reste le loisir culturel le moins cher », estime Sébastien Rouault, chef de groupe panel Livre pour GfK.

La TVA en faveur du livre numérique

Une situation qui doit beaucoup à la loi sur le prix unique. Depuis près de trente ans, elle empêche les distributeurs de se livrer une concurrence exacerbée. C'est pour cela d'ailleurs que le gouvernement a choisi d'augmenter la TVA de 5,5 à 7%. Une mesure effective depuis le 1er avril et qui est répercutée en grande partie sur le prix. Même si les enseignes n'ont, pour l'heure, pas assez de recul sur les conséquences de cette hausse, elles la voient pourtant d'un très mauvais oeil. « Dans un contexte de réduction du pouvoir d'achat, c'est un mauvais signal que de dire que le prix du livre va augmenter », se plaint Olivier Hugon-Nicolas.

Un mauvais signal compensé en revanche par la baisse de la TVA sur le livre numérique : à 19,6% jusqu'à cette année, elle rejoint désormais celle du livre physique, à 7%. Peut-être cela lui permettra-t-il de décoller enfin. En France, le livre numérique ne représente que 1% des ventes de livres, contre déjà 10% en Grande-Bretagne et 15 % aux États-Unis. Un petit marché dominé par Amazon, qui en détient 60% suivi par la Fnac à 30%. Cette dernière, qui a lancé sa propre liseuse fin 2011, le Kobo by Fnac, est satisfaite de ses ventes : plus de 60 000 exemplaires en avril. Ne reste plus qu'à étoffer un catalogue, toujours très faible, de livres en français. Un travail que les éditeurs devraient accélérer sous peine de voir arriver un jour un Megaupload du livre...
 

LES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES PROFITENT BIEN
Parts de marché valeur des circuits de distribution pour la musique, en %, et évolution versus 2005, en points
Source :GfK

La musique ne fait plus recette en grandes surfaces alimentaires, les hypermarchés préférant consacrés de la place à des produits plus porteurs. Les grandes surfaces spécialisées en profites et s’adjugent près des deux tiers du marché.

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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