La concentration booste les lessives

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Dossier La bonne croissance des lessives s'explique surtout par la compaction mise en place en 2011. Après avoir vu les rayons rincés des gros formats, les consommateurs ont eu tendance à surdoser.

À l'image des bulles Le Chat de chez Henkel, toutes les marques profitent à plein de la croissance des formats écodoses. Un segment qui pèse 12,9 % du marché et qui est récemment passé deuxième des lessives généralistes, devant les poudres.
À l'image des bulles Le Chat de chez Henkel, toutes les marques profitent à plein de la croissance des formats écodoses. Un segment qui pèse 12,9 % du marché et qui est récemment passé deuxième des lessives généralistes, devant les poudres. © DR

Quelle mouche a donc piqué les lessives ? Sur un marché mature, à presque 100% de pénétration, peut-on encore voir des évolutions de 5% en volume ? Pour la deuxième année consécutive ? Oui ! Mais la surprise a son explication : la compaction. Les marques sont unanimes : la réduction des bouteilles a dilaté les chiffres. « Après la concentration, mise en place par les trois gros acteurs du marché, les consommateurs ont continué à doser de la même manière », explique Sonia Leneveu, chef de groupe pour les lessives chez Unilever. « Il n'y a pas de raison qu'il y ait eu plus de lavages cette année, recadre Yvan Bonneton, directeur marketing de Henkel France. Mais, malgré les efforts médias de la plupart des acteurs pour bien sensibiliser le public, celui-ci a surdosé. » Le chambardement des rayons n'a pas été suivi par les clients, fidèles à leurs habitudes.

Les chiffres

  • 1,3 Mrd € Le chiffre d'affaires du marché des lessives, en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2012
  • 8,5% L'évolution en valeur vs même période 2011
  • 4,5% L'évolution en volume
  • + 24,1% L'évolution des lessives écologiques labellisées généralistes

Source : SymphonyIRI

Normalisation en vue

Les consommateurs ont donc continué d'utiliser la même quantité de lessive, et ont ainsi acheté plus souvent des bouteilles. Mais heureusement, le message finit par passer. « On commence à voir un ralentissement », précise Héloïse Giraud, chef de produit chez Procter et Gamble. Petit à petit, les moeurs « lessivaires » s'adaptent aux nouveaux formats. « Les prévisions envisagent un retour à une évolution normale du marché pour le premier trimestre 2013 », concède Sonia Leneveu. Comprise entre - 2% et + 2% selon la conjoncture.

Car malgré la compaction, le marché des lessives suit son cycle. Les poudres et tablettes continuent de s'effriter, à - 2,3% points, et ne représente plus que 13,1% du marché. À l'inverse, les écodoses persistent dans leur croissance et jouent désormais dans la même cour. « Elles sont même devenues le deuxième segment de marché, en octobre, à plus de 15% de part de segment », avoue Yvan Bonneton. Pour comparaison, elles totalisaient moins de 5% en 2009. La solution technique, simplifiant le dosage, permet aussi de récupérer des consommateurs perdus suite à la compaction. Une grande vague de promotions depuis la rentrée a permis d'attirer de nouveaux clients sur ces produits.

Des promotions très présentes sur toutes les catégories, en croissance de 10% versus 2011, qui avait déjà gagné 16% ! Ce qui n'a pas pour autant mis de côté les MDD, qui progressent de 12% en volume.

 

Monodoses et promotions

Seul petit doute du côté des super-concentrés. « C'est un peu tôt pour ce format en France », pense Héloïse Giraud. Le segment ne constitue plus une priorité pour P&G qui ne pèserait dessus plus que 7,8%. À l'inverse, Unilever mise sur ce segment. Ça bataille pour éduquer les Français qui ont besoin de temps pour s'adapter. Il est aussi impossible de ne pas mentionner la très bonne croissance des lessives labellisées écologiques, en hausse de 24% en valeur, et plus de 25% en unités. Des chiffres explosifs !

LES PLUS

  • La compaction mise en place en 2011-2012 n'a pas été comprise tout de suite par les consommateurs. Ils ont continué à utiliser la même quantité de lessive par lavage
  • Même avec de fortes promotions, les produits valorisés comme les écodoses continuent de croître

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Article extrait
du magazine N° 2253

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