La concurrence s'accélère entre le frais et le surgelé

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ÉTUDE Des recettes qui se ressemblent, des formats qui se rapprochent, des temps de cuisson similaires. Tous ces éléments poussent de plus en plus de consommateurs à s'affranchir de la question technologique pour choisir leurs plats cuisinés.

Les petits plats tout prêts font de plus en plus d'adeptes en France. 68 % des Français les achètent surgelés, et plus de 57 % arpentent les allées du rayon traiteur. « Mais les profils de consommateurs ne sont pas si éloignés les uns des autres, explique Damien Jeannot, directeur du marketing de Herta. De plus en plus de gens achètent dans les deux rayons. » « C'est la logique d'achat qui diffère. Le frais est acheté pour une consommation immédiate », précise Aurélie Chambet, chef de produits plats cuisinés individuels de Fleury Michon Traiteur.

Mais, d'un linéaire à l'autre, il est une constante : la croissance est au rendez-vous. « Avec des taux de progression de plus 9 % en valeur et de plus de 14 % en volume, le segment des plats cuisinés est l'un des plus dynamiques de l'alimentaire », ajoute Aurélie Chambet. Du côté des surgelés, la croissance tous circuits confondus est aussi au rendez-vous en valeur comme en volume (lire chiffres ci-contre). Si cette famille de produits peine encore dans les hypers et les supermarchés, les choses évoluent. « Nous ne recrutons plus de consommateurs, admet Nathalie Gonzalez, directrice du marketing de Maggi chez Nestlé Grand Froid, mais les familles avec enfants, notre coeur de marché, reviennent plus souvent. La croissance est donc très saine. » Parmi les facteurs expliquant cette progression, la plupart des industriels du surgelé évoquent le regain d'intérêt porté par les enseignes au rayon. « Les linéaires sont plus clairs, mieux tenus, et surtout avec des recettes plus variées », note Nathalie Gonzalez.

Élargir le choix

Fini donc le référencement de quatre, voire cinq lasagnes bolognaises, aux côtés de quatre paellas et de quatre hachis parmentier ! Les industriels et même les distributeurs ont décidé de proposer des gammes plus larges aux consommateurs. « Le tout en réinventant des recettes classiques, traditionnelles et consensuelles, en travaillant notamment le point de l'équilibre nutritionnel », précise Steven Libermann, directeur du marketing de Findus France. Il faut dire que cela marche. Maggi a ouvert le bal avec ses Gratins du Soleil façon tomates farcies il y a deux ans. Les performances des variations courgettes, aubergines et poivrons lui donnent envie de poursuivre sur sa lancée. En septembre, la marque fera donc concurrence au chou farci de Charal en proposant un gratin. Toujours du côté des gratins, mais cette fois sans la base riz, Marie amène deux nouveautés riches en légumes : le gratin à la provençale au boeuf, et à la basquaise au thon. Findus a choisi une autre voie pour s'imposer dans les linéaires : il mise sur une déclinaison du hachis Parmentier, en introduisant les épinards et la rata- touille ou en remplaçant le boeuf par du saumon cuisiné avec des petits légumes.

Certaines enseignes, comme Auchan, ont même parfois décidé de s'affranchir des marques pour proposer des recettes originales sous leur nom, voire avec leur marque premium. Une façon de se réimposer en concurrent crédible face aux spécialistes du surgelé que sont Picard, Toupargel, Agrigel ou encore Thiriet. « Ces démarches contribuent à revaloriser l'image des surgelés, à mettre en avant la qualité des produits », déclare Nathalie Gonzalez. « Pour résister et faire la différence en tant que marques, nous sommes obligés, et c'est tant mieux, de travailler avec des matières premières de qualité », poursuit Steven Libermann. Si les surgelés redorent leur image qualitative auprès des consommateurs, la compétition avec leurs pendants frais s'accentuera. Peut-être au bénéfice du surgelé, la technologie la moins onéreuse. Car, avec des temps de réchauffement des produits de moins de dix minutes, les plats de ce rayon s'avèrent presque aussi pratiques que ceux du frais.

Néanmoins, le travail d'assortiment des enseignes n'est pas sans avoir de conséquences pour les industriels, les grands comme les petits. La stratégie des distributeurs ouvre a priori la porte à des acteurs de niche, à des spécialistes de recettes différentes, tels Tipiak et sa brandade de morue, Panzani et ses raviolis à la bolognaise, ou Bonduelle et ses plats vapeur à base de légumes. La réalité est toutefois un peu différente. Maggi, Marie et Findus, les trois principaux intervenants, luttent pour retrouver les chiffres d'affaires perdus lors de déréférencements de recettes phares et se penchent sur celles des spécialistes qui fonctionnent. En septembre, Findus sort une brandade de morue et sept références de plats à base de pâte - farfalle, penne, gnocchi... -, mais aussi de pâtes farcies (raviolini, cannelloni, tortellini). De son côté, Marie a lancé la gamme Come Pasta, avec des noms de recettes aux consonances très italiennes : Farfallini Crema al Gorgonzola, Fusili e Scaloppine Milanese... Seul Maggi n'entre pas de plain-pied sur le créneau et préfère travailler les légumes cuisinés. « Nous ne pouvons pas faire manger que des pâtes aux Français », se justifie avec amusement Nathalie Gonzalez.

Des formats familiaux...

De fait, si les Français sont avides de nouveautés, ils vont avoir le choix en frais comme en surgelés entre des pâtes, des pâtes ou des pâtes. Car les plats cuisinés à base de pâtes sont tout aussi en vogue au traiteur. Non seulement ce féculent très apprécié accompagne beaucoup de recettes chez Fleury Michon ou chez Weight Watchers (en frais comme en surgelés). Marie présente une gamme assez large de plats à base de pâtes, et Buitoni dispose de six références actives dans le domaine. Qui plus est, Lustrucu, spécialiste des pâtes fraîches, arrive aujourd'hui sur le segment. Les propositions de sa gamme Comme au restaurant sont abordables, mais, surtout, « destinées aux travailleurs déjeunant sur leur lieu de travail », précise Valérie Contamin, directrice du marketing de Lustucru Frais. La cible fréquente le rayon traiteur, mais pas forcément la partie plats cuisinés. Il n'est pas étonnant que les enseignes d'hypermarchés et de supermarchés référencent le produit. La croissance de ce segment au rayon traiteur est essentiellement liée au recrutement de consommateurs.

Soucieuses d'élargir leur clientèle, notamment de gros paniers, les enseignes poussent les industriels à élaborer des offres familiales depuis longtemps. « Auchan nous a même demandé des couscous en format 3 kg », illustre Belker Beddiaf, fondateur de Délices et Saveurs de l'Orient, qui détient la marque Hannah Milouda.

... sans négliger les portions individuelles

Exception faite de la marque alsacienne Stoeffler, c'est en 2006 que Fleury Michon, première marque nationale du segment des plats cuisinés frais, s'est lancé dans l'aventure avec sa gamme À partager, destinée aux familles de 3 personnes. En quelques mois, elle a réussi à prendre une part de marché de 2,2 % en valeur sur ce segment. Ce n'est donc pas une surprise que Marie tente aussi sa chance avec son offre Duo. Reste qu'en termes de prix les deux marques ont du mal à être compétitives face aux surgelés.

Pour son entrée dans les plats familiaux, La marque Maison Bernard Loiseau ne propose que les protéines cuisinées pour ne pas devenir inabordable. « Cela diminue les coûts et règle le problème du choix de l'accompagnement », explique David Miramant, directeur du marketing d'Agis. En attendant de trouver la bonne idée pour produire des plats familiaux moins chers au rayon frais, les industriels préfèrent se développer sur les barquettes individuelles, très bien valorisées. D'autant qu'il est plus facile de convaincre un individu que plusieurs de tester une recette originale. C'est ce qu'escomptent des acteurs comme Moriba avec ses spécialités africaines, ou Delpeyrat, qui lance la gamme Les Spécialités du Sud-Ouest, voire Agis, avec sa marque Ilya et ses recettes évoquant les saveurs du Bassin méditerranéen. Mais il faudra faire vite pour s'imposer, car les enseignes, Auchan en tête, entendent bien développer leurs marques propres, comme cela a déjà été fait dans le grand froid.

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Article extrait
du magazine N° 1964

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