Marchés

La confiserie cultive l'art de la tentation

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Dans un climat économique morose, la consommation de bonbons reste soutenue par une offre plaisir foisonnante et par la promotion. Mais sur les barres chocolatées, il faut redoubler d'efforts.

Ça pique, ça craque, ça gicle, ça fond, ça pétille... Les bonbons jouent au maximum les sensations. Depuis déjà deux, trois ans,

Confiserie de chocolat

  • 793 343 Ventes en valeur (milliers €), HM+SM, CAM à fin juillet 2013
  • +0,9% Évolution des ventes en valeur vs 2012
  • 70 251 Ventes en volume (milliers d'unité)
  • +0,4% Évolution des ventes en volume

Source : Iri

les citriques - les « kipik » - sont les moteurs de la catégorie. Sur un an, ce segment (40% des gélifiés) a encore progressé de 26% ! Une locomotive qui tire toute la famille des gélifiés (30% du volume des ventes de bonbons, + 11% en valeur). Autre segment important : les assortiments (20% des ventes en volume), à + 6,9% en valeur. Au bas de l'échelle, les chewing-gums (depuis plusieurs années à la peine), les bonbons à la menthe, les pastilles et plantes.

Ce cliché des ventes reflète parfaitement les tendances de la confiserie : le succès des recettes gourmandes, d'une part, et, d'autre part, celui des produits conviviaux à partager. Deux courants qui se retrouvent dans la confiserie de chocolat. Les billes chocolatées (18% du chiffre d'affaires de la catégorie) sont les championnes du moment : + 13,4% en valeur et + 12,1% en volume sur un marché global stable (+ 0,9% en valeur et + 0,4% en volume). La promotion, en hausse de 19,5%, a dopé les turbines, mais aussi le développement de l'assortiment (+ 17,6% de références vs + 5,1% sur la catégorie).

Dynamique d'innovation

Dans le linéaire de bonbons, on trouve 116 références en moyenne par magasin (108 en 2012 et 105 en 2011). « Nous participons à ce dynamisme grâce à l'originalité de nos recettes », insiste Frédéric Bistarelli, directeur marketing de Lamy Lutti. Rien que cette année, Guimauves fofolles, Caramels loufoques, Sodafizz et autres Lapins crétins sont autant d'innovations ludiques aux textures surprenantes qui donnent envie d'en partager les sensations. Haribo n'est pas en reste. En 2013 : Dragibus BiCool, Brazil Pik, Monster Pik et Chamallows Schtroumpfs. « 70% de la croissance de la confiserie de sucre sont liés aux innovations, et 40% de la croissance du rayon sont du pur recrutement », souligne Anthony Deleter, directeur commercial. Évolution démographique faisant, le segment adulte est également sensible à ces tendances gustatives. Chez Solinest, Olivier Demeunynck, category manager, analyse ainsi le succès des caramels, seule sous-catégorie de la petite confiserie de poche en hausse (8,3% en valeur, + 5,6% en volume). « La cible senior est aussi à l'affût de nouvelles sensations, tel le mélange de textures. Nous lançons les références Wherther's Original sans sucre pomme caramélisée et cappuccino. »

Frontières floues

En reprenant les codes sensoriels des bonbons, les billes chocolatées ont bien identifié un nouveau mode de consommation convivial qui a pris le pas sur le grignotage individuel. Des sachets à partager, des petites boules à grignoter, jolies et surprenantes en bouche. D'ailleurs, les frontières entre catégories s'estompent : Kit Kat Ball, Milka Snax, Smartie's, Maltesers, M&M's... Est-ce encore du chocolat ou déjà du bonbon ? Milka (Mondelez) a bien compris cette attente. Avec Snax Pop Corn, Bretzel et Cranchito, la marque n'hésite pas à tenter une incursion dans le biscuit apéritif. Désormais, « Milka s'attaque au marché des barres avec un Crispello par quatre », se félicite Fanny Attal, chef de marques chocolat chez Mondelez.

Mais ce dynamisme ne suffit pas à enrayer le tassement des ventes des références traditionnelles (barres chocolatées, boîtes, mendiants, rochers, concepts enfants). En cause : une hausse des prix, que les fabricants cherchent à corriger. « Les gens sont plus regardants qu'avant, admet Nicolas Neykov, directeur trade marketing Ferrero. C'est pour cela que nous " reliftons " nos gammes. L'important n'est pas d'avoir le meilleur prix au kilo, mais un tout petit prix en caisse. » Cap sur les mécaniques promotionnelles mono-achat, les petits conditionnements et les formats de gratuité. Même réflexion chez Nestlé, où Florence Audoyer, directrice de marques chocolat, rappelle l'intensité promotionnelle de Kit Kat, avec des nouveautés bien positionnées, Kit Kat Singles et un double Kit Kat Big Break à 1,50 €. Idem chez Mentos, avec un format éco, des promos à destination des jeunes et un Mentos Now Mint sans sucre à 1,50 €. Dans ce contexte concurrentiel, ce sont logiquement les marques fortes qui s'imposent. Chupa Chups, « archileader en sucettes, avec 73% du marché en valeur, rappelle la responsable marketing, Sonia Depoilly, s'est recentrée sur les références en lien direct avec la sucette ». Carambar a fait la démonstration de sa cote affective avec son buzz sur le faux arrêt de ses blagues cultes. « On a eu un pic historique de + 40% sur les ventes en avril », s'amuse Magali Genetay, directrice marketing confiserie Mondelez.

Réimplantation

Pour ces marques, il ne s'agit pas tant d'innover que de travailler l'impulsion. « Les gens n'achètent des barres chocolatées que cinq fois par an, remarque Nicolas Neykov (Ferrero). À nous de leur donner l'envie d'une sixième fois. » Cela passe par les animations hors du rayon, mais aussi par l'organisation du linéaire. « On capitalise sur la catégorie de destination », explique Romain Dumas, category manager chez Mars. En l'occurrence, les tablettes de chocolat listées. On positionne un produit d'impulsion à l'entrée, et on balise le parcours d'incitations. Et ça marche : « 8% de croissance dans le chocolat. » Et cela profite à tous les acteurs.

LES BONBONS EN FORME

Ventes du rayon confiserie, par catégorie, en valeur (milliers €) et en volume (milliers kg), CAM à fin juillet 2013, HM+SM, et évolutions (%) vs 2012

La confiserie de sucre est nettement plus dynamique que l'alimentaire, puisqu'elle progresse en valeur de 5,1% et de 4% en volume. 50% des volumes sont réalisés avec les bonbons gélifiés, via l'augmentation de l'offre, et les assortiments de bonbons, grâce aux promos. Ils progressent, respectivement, en valeur, de 10,9% et 6,9%, et, en volume, de 6,8% et 5,5%. .

Pourpre cardinalice

Chez Haribo, après la Pink Tagada, la puînée Tagada Purple revêt la pourpre cardinalice. La famille voit son packaging modernisé, assorti d’une mascotte. Un lancement soutenu en TV du 19 novembre au 13 décembre et échantillonnage.

Mi-ange, mi-démon

La nouvelle référence Carambar (Kraft Foods) joue le contraste des goûts entre le doux et l’acide. Le concept est incarné par la confrontation de l’ange et du démon.

Vague de sucettes

Lancée en avril, Chupa Chups Sweety surfe sur la notoriété des sucettes. La marque de Perfetti Van Melle développe un plan promo important : échantillons, jeu Facebook, pub TV, licence Hunger Games 2, et, pour ses 55 ans, un jeu concours sur Twitter.

Crétins à croquer

Surfant sur la licence Ubisoft et les animations bientôt sur France 3, Lutti lance les bonbons Lapins crétins (1,70 €) aux goûts acides indéfinissables, complètement dans la tendance ludique et surprenante.

 

En barres

Avec Milka Crispello Chocolat et Milka Crispello Vanille (les deux en 4 x 30 g), lancés fin juin, Mondelez investit le rayon des barres. Un usage différent, plus mobile que le Crispello en sachet. Le format « single » est d’ailleurs vendu dans les réseaux hors domicile.

L’ami « cahuète »

Tout en s’appuyant sur une marque forte, Lion, Nestlé a innové avec un goût cacahuète audacieux (1,99 € le pack). Les consommateurs apprécient et les rotations sont en phase avec les objectifs, précise le fabricant.

Envie soudaine

Ciblant l’achat d’impulsion, la nouvelle référence Nestlé Kit Kat Big Break (lot de 2 barres vendu environ 1,50 €) est aussi porteuse du jeu Break ultime. Un nouveau film publicitaire Kit Kat sera en télévision au dernier quadrimestre.

Hyperactif

L’activité permanente de M & M’s (Mars) explique en partie sa croissance (+ 10% en un an). L’opération Wanted – lots groupés avec mugs collectors et un jeu concours à l’appui – a permis de gagner 1,5 point de taux de pénétration en un an.

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