La confiserie fait fondre toujours plus de gourmands

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Le marché des bonbons, du chocolat et autres sucreries conserve son dynamisme. Les industriels tentent de segmenter au maximum leur offre afin de satisfaire toutes les tranches de consommateurs, des plus petits au plus grands.

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«La confiserie reste un marché tonique et gagne encore en taux de pénétration », commente Jean-Michel Noël, directeur marketing de Haribo France. En 2011, les industriels ont su faire fondre 300 000 foyers supplémentaires (+ 1,3 point).

« Nous avons un fond de rayon dynamique », précise Sonia Depoilly, directrice marketing de Chupa Chups. Son homologue chez Haribo développe : « C'est un produit refuge très accessible. Le rapport prix/plaisir est inégalé en hypermarchés ! En période de crise, la confiserie se porte traditionnellement bien. »

Ajoutez à cela une baisse de un point pour le chiffre d'affaires engrangé grâce aux offres promotionnelles, et la part des MDD qui diminue légèrement (- 0,3 point) ; il s'agit donc bien d'un marché d'offres dopé par les marques. Leur stratégie ? Miser sur les segments dynamiques en étoffant les gammes existantes, et élargir le coeur de cible visé.

 

 

Toujours plus acides

 

Parmi les valeurs sûres de la confiserie, le segment des gélifiés et celui des bonbons acides continuent d'afficher de belles performances dans la confiserie enfant. Impulsés par Lutti, qui reste aujourd'hui leader de la catégorie, les acidulés n'en finissent pas de faire frémir les palais aguerris. Les industriels, forts de ce constat, n'ont donc de cesse d'innover en termes de sensations piquantes. Le pionnier a ainsi commercialisé Surprizz diabolo, en 2011, où les bonbons transparents et rayés au goût acidulé, cachent, en plus, un coeur de poudre pétillante.

Chez Chupa Chups, les dernières innovations sur le segment sont les sucettes Kipik ; Haribo a aussi revisité ses classiques avec des Croco Pik et des Schtroumpfs Pik. Comprendre : les mêmes friandises célèbres de la marque, le piquant en plus. Cette sensation acidulée présente en outre un avantage indéniable : elle séduit une large cible.

Si, au royaume de la gourmandise, le coeur de cible reste les bambins, les marques visent en effet de plus en plus large. Chupa Chups, avec son sachet de mini-sucettes de 6 g (au lieu de 12) s'attaque au marché des 2-7 ans. L'aspect ludique des friandises est fortement mis en avant pour le jeune public.

Ainsi, Carambar (Cadbury) propose en format mini ses bonbons de magiciens : les Carambar Abracadabra. Le principe : l'assemblage de certains bonbons permet de créer d'autres goûts (exemple : un bonbon kiwi + un autre au citron donnent un bonbon au parfum de pomme). Lutti propose quant à lui pour les petits consommateurs des Animoz. Ici, les animaux sont découpés en deux et dispersés dans le paquet, à charge pour les enfants de reformer la paire...

Pour séduire les plus jeunes, de nombreux temps forts sont organisés en magasins, avec des offres promotionnelles sur les produits. C'est notamment le cas de Poulain, qui a renouvelé, en février, son opération d'images à collectionner (42 sont réparties dans six produits Poulain). Autre marque de Cadbury, Carambar met les enfants à contribution depuis le mois d'avril afin de renouveler le stock de blagues de ces emballages, via un concours sur le Net. Les licences participent également à doper les ventes : Haribo, qui s'est déjà associé à Titeuf, copine maintenant avec Les Schtroumpfs : le lancement du film correspond au lancement du paquet des Schtroumpfs pik. Chupa Chups a obtenu la licence de Twilight : ses sucettes aux couleurs du film, déjà disponibles en boulangerie, sont sorties en GMS fin septembre. En magasins, Haribo a lancé cette année un deuxième temps fort en plus d'Halloween : « L'école est finie ». « Nous sommes sur un marché d'impulsion, donc, les mises en avant fonctionnent généralement bien », assure Jean-Michel Noël.

 

 

L'offre adulte plus segmentée

 

Le segment le plus dynamique sur l'ensemble du marché des friandises reste les tablettes de chocolat (+ 2,6% en valeur et + 1,5%, pour un total qui dépasse le milliard d'euros, selon SymphonyIRI), suivies par les friandises chocolatées, qui connaissent la plus forte progression (poids total de 897,6 millions d'euros. + 6,2% en valeur et + 6,1% en volume). Parmi les dernières nouveautés, Côte d'or (Kraftfood) a inclus dans ses tablettes de chocolat noir des pistaches caramélisées et des noix de macadamia, Milka mise cette année davantage sur les confiseries de chocolat en lançant Milka Snax.

Parmi la cible adulte, l'offre s'avère, là encore, de plus en plus segmentée. On distingue d'abord la cible « classique ». En plus des produits chocolatés, ceux à base de menthe restent des produits phares. Lutti a ainsi enrichi ses bonbons mentholés en sortant deux innovations sur l'exercice 2011 : Boule de gom', à l'eucalyptus, et Vag Fresh, à la menthe. Le second se montre riche au niveau des textures : dur à l'extérieur, il est composé d'un fourrage plus mou « pour un effet en bouche surprenant, à la limite du chewing-gum », précise Frédéric Bistarelli, directeur marketing du groupe.

 

 

Jouer sur l'affectif

 

Parmi l'offre pour les adultes, La Vosgienne a lancé une nouveauté à la fraise en 2010. La marque complète son offre en proposant en GMS, depuis le mois de juillet, des sucreries à la framboise, au citron et à l'orange. L'objectif de cet élargissement : « Offrir une tradition à déguster toute l'année pour désaisonnaliser le produit », explique-t-on chez Cadbury.

Mais une autre catégorie se dessine parmi la cible adulte, celle des « trentenaires régressifs » comme les nomme Jean-Michel Noël, directeur marketing chez Haribo France. Pour ces nostalgiques des produits de leur enfance, la marque allemande lance une troisième boîte d'assortiments : la Happy Box, qui mêle tous les bonbons phares.

« C'est une classe d'âge très importante que nous sommes amenés à développer, poursuit-il. Il était important pour nous de reprendre le dessus sur une catégorie de produits qui nous est chère : les assortiments. » Dans la même logique, Lutti a adapté son célèbre bonbon Arlequin en version sucette. Des lancements au bon goût de succès : « Ces produits revisités sont ingénieux, car ils jouent sur l'affectif », conclut un industriel.

Chiffres

3,38 Mrds E Le chiffre d'affaires total du marché confiserie, CAM au 3 juillet 2011 + 2 % Son évolution en valeur + 1,8 % Son évolution en volume Source : SymphonyIRI

LA CONFISERIE DE CHOCOLAT EN PLEINE FORME

Répartition par catégories de produits, CAM au 3 juillet 2011

Bonbons et sucettes 606,9 M E Le chiffre d'affaires + 1,4 % L'évolution en valeur - 0,1 % L'évolution en volume Petites confiseries de sucre 195,8 M E Le chiffre d'affaires + 0,6 % L'évolution en valeur - 0,7 % L'évolution en volume Spécialités de confiseries de sucre 99,8 M E Le chiffre d'affaires + 0,7 % L'évolution en valeur - 1,4 % L'évolution en volume Source : SymphonyIRI Confiseries de chocolat 897,6 M E Le chiffre d'affaires + 6,2 % L'évolution en valeur + 6,1 % L'évolution en volume Barres céréalières 110,6 M E Le chiffre d'affaires - 0,7 % L'évolution en valeur - 3,1 % L'évolution en volume Chewing-gums 469,8 M E Le chiffre d'affaires - 4,1 % L'évolution en valeur + 0,6 % L'évolution en volume Tablettes de chocolat 1004,2 M E Le chiffre d'affaires + 2,6 % L'évolution en valeur + 1,5 % L'évolution en volume

Chiffres

11,4 % Poids des MDD en valeur, CAM au 3 juillet 2011 - 0,3 % L'évolution 0,2 % L'évolution des prix Source : SymphonyIRI

Des friandises ludiques !

Créer des bonbons ludiques, c'est le pari de nombreux industriels. Carambar (Cadbury) a ainsi étoffé en format mini sa gamme de bonbons Abracadabra. Le principe : l'assemblage de bonbons permet de créer d'autres goûts (un bonbon kiwi + un citron = goût pomme). Lutti a sorti les Animoz où l'animal est découpé en deux et disséminé dans le paquet, à charge pour les petits gourmands de retrouver les deux moitiés...

L'omniprésence des acides

De l'avis de tous les acteurs, « l'acide tire la croissance ». Ce segment, impulsé par Lutti, se décline en linéaire. Les derniers-nés : la version acide des Schtroumpfs et des Crocopik chez Haribo, et les sucettes Kipik de Chupa Chups.

Varier les plaisirs

Haribo tente de reprendre le dessus sur le segment des assortiments avec la sortie d'une troisième boîte Happy Box. À l'intérieur, on retrouve les produits phares qui ont fait le succès de la marque : Dragibus, fraises Tagada, crocodiles, etc.

Ce n'est pas que pour les enfants

Des trentenaires régressifs, les jeunes adultes... La confiserie diversifie ses cibles adultes, pour attirer toujours plus de grands gourmands. Les bonbons mentholés ont toujours la cote, comme en témoignent les Boules de gom' et Vag Fresh, sortis chez Lutti en 2011. La Vosgienne (Cadbury), qui avait déjà lancé une saveur fraise, décline depuis le mois de juillet ses bonbons en parfums framboise, citron et orange.

Créer l'événement

Pour nourrir le trafic et dynamiser le rayon, les friandises créent l'événement. Carambar (Cadbury) met à contribution les Français depuis le mois d'avril pour renouveler le stock de blagues de ses emballages, avec un concours sur le Net. Haribo s'est associé à Titeuf et maintenant avec Les Schtroumpfs : le lancement du film correspond à celui du paquet des Schtroumpfs pik. Chupa Chups a obtenu la licence de Twilight, ces sucettes sont sorties en GMS fin septembre.

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Article extrait
du magazine N° 2196

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