Marchés

La conquête éclair de GoPro

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Sur un marché déclinant du Caméscope, la société californienne a imposé un nouveau segment qui rencontre un grand succès auprès des amateurs de sport.

La Sph3re
La Sph3re © DR

Le 14 octobre dernier, les yeux du monde sont rivés sur une capsule accrochée à un ballon d'hélium suspendu à 39 000 mètres de haut. À l'intérieur, un ancien para s'apprête à faire le grand saut. Une chute libre qui ne durera pas plus de cinq minutes pour Felix Baumgartner, et qui le verra dépasser la vitesse du son. L'exploit filmé, et posté sur le compte YouTube du sponsor Red Bull, en est à plus de 33 millions de vues à date. Une vidéo filmée avec une caméra... GoPro, évidemment.

Un nouveau au club des milliardaires

Nick Woodman, jeune californien sans emploi en 2001, a fait sensation le mois dernier en devenant le nouvel entrant dans le club des milliardaires américains. Le fondateur de GoPro, qui a commencé par bricoler des caméras portatives il y a à peine plus de dix ans, a fondé la société Woodman Labs en 2005 (maison mère de GoPro) qui conçoit (mais fait fabriquer en Chine) les caméras Hero de la marque. Il en a vendu plus de 3 millions dans le monde depuis 2009 et la société, qui triple son chiffre d'affaires chaque année depuis 2010, est valorisée à plus de 2,2 milliards de dollars.

Intelligence marketing

Un coup de pub dont la marque américaine n'avait même pas besoin tant son succès est fulgurant depuis près de deux ans. Avec plus de 3 millions de caméras vendues entre 2009 et 2012, la petite marque californienne, fondée en 2005 par un jeune sans-emploi, Nick Woodman (lire encadré), a créé le segment des action cams, soit des petits Caméscope très résistants qui se fixent à peu près partout (poitrine, tête, vélo, voiture...). Un produit qui, à lui seul, a relancé un marché des Caméscope déclinant. En France, sur les 420 000 unités vendues en 2012 (contre 600 000, un an plus tôt...), quelque 150 000 étaient des action cams. Un segment quasi inexistant un an plus tôt. Des ventes presque toutes imputables (du moins sur les trois premiers trimestres) à GoPro. « En 2013, nous estimons que les ventes d'action cams vont rattraper celles des Caméscope traditionnels, avec 200 000 pièces chacune », avance Élise Dupuis, responsable marketing imagerie numérique de Sony France.

Un succès surprenant car, à la différence d'un Apple ou d'un Samsung avec les smartphones, GoPro n'a pas imposé une rupture technologique avec ses Caméscope Hero. La caméra, même numérique, ne fait plus rêver le consommateur, d'autant que nombre d'appareils permettent de faire de la vidéo (appareil photo, smartphone, console portable...). « L'intelligence de GoPro a été d'arriver au bon moment avec un produit conçu pour un nouvel usage (le sport extrême) et alors que les gens veulent de plus en plus se filmer », analyse Élise Dupuis.

Une réussite aussi due à l'intelligence marketing de Nick Woodman. Ainsi, en plus de commercialiser les caméras (vendues entre 300 et 400 €), GoPro propose une série d'accessoires (boîtiers de plongée, écrans amovibles, fixations...) sur lesquels les marges sont plus importantes. La marque y gagne, la distribution applaudit. Mais GoPro sait aussi y faire avec ses fans. L'américain a disposé d'un budget marketing de 30 millions de dollars en 2012 et opté pour le web et les réseaux sociaux.

Un marketing communautaire efficace (la marque demande à ses utilisateurs de lui envoyer leurs vidéos pour faire ses propres pubs...) qui paie puisque la page Facebook de GoPro compte 5 millions de fans et ses vidéos YouTube cumulent à près de 210 millions de vues...

 

Sous tous les angles

Une performance qui a laissé la concurrence pantoise. Qui a longtemps hésité (ou hésite encore) à réagir. « Nous ne savons pas s'il s'agit d'un phénomène de mode ou si ce marché a un vrai avenir », confie Thibaut du Roure, chef de groupe au sein de Samsung. Du côté des deux géants Sony et JVC (respectivement 55 et 35% du marché), on a attendu le dernier trimestre 2012 pour proposer une alternative à GoPro en attaquant par le bas (avec un prix à 250 €) pour un résultat moyen (Sony assure avoir pris 10% du marché sur la fin d'année...). Le plus actif sur ce segment, c'est peut-être Décathlon. L'enseigne, qui assure être le plus gros vendeur de GoPro en France, propose sous sa marque Geonaute deux modèles à moins de 200 € et, surtout, s'apprête, à sortir la Sph3re. Soit une action cam capable de filmer à 360° avec ses trois capteurs. Un modèle salué par les pros au dernier CES de Las Vegas et que Décathlon commercialisera cet automne à 399 €. Une MDD plus chère que les marques... Un pari presque aussi spectaculaire qu'un saut dans l'espace.

330 €

Le prix moyen d'un Caméscope vendu en France en 2012

420 000

Le nombre de Caméscope vendus en France en 2012 (contre 600 000 en 2011)

150 000

Le nombre d'action cams vendues en 2012 (segment quasi inexistant un an plus tôt) et des prévisions à plus de 200 000 exemplaires en 2013 selon les constructeurs

Source : GfK

90%

La part de marché estimée de GoPro sur le segment de l'action cam en France en 2012

750 M $

Le chiffre d'affaires estimé de GoPro en 2012, qui a crû de 200% sur l'année

Source : estimation LSA

Des concurrents à l'affût

  • JVC joue la connectivité

Le deuxième acteur du Caméscope en France (35% de part de marché) a lancé, fin 2012, l'Adixxion GC-XA1, qui joue la carte de la connectivité. Elle dispose d'une miniprise HDMI pour un branchement direct sur la télé, d'une connectivité wi-fi, d'une appli smartphone dédiée (pour suivre ses performances en direct) et la possibilité de consulter le contenu filmé via le site de streaming Ustream.

  • Sony mise sur la qualité d'image

Le leader du secteur (55% de part de marché en valeur en 2012 en France) ne pouvait pas laisser GoPro s'amuser tout seul. Sa réponse est arrivée en octobre dernier avec sa petite action cam HDR-AS15, vendue avec un écosystème de vingt accessoires (bandes de fixation, support pour VTT...). Elle dispose d'un optique Carl Zeiss grand angle qui se distingue des modèles Hero de GoPro. Pour un prix de 249 €, contre plus de 300 € pour GoPro.

  • Décathlon pousse sa cam 360°

Une action cam qui filme l'action sous tous les angles ; c'est la Sph3re développée par Geonaute, la filiale en charge des produits électroniques d'Oxylane-Décathlon. L'enseigne, qui assure être le plus gros vendeur de GoPro en France, se démarque avec sa Sph3re en la dotant de trois objectifs grand angle permettant de faire trois images qui sont fusionnées. Il faudra y mettre le prix : 399 €.

Les clés du succès

  • Un marketing axé sur les sports extrêmes Sponsoring d'événement (comme les XGames en France), cadeaux aux sportifs de haut niveau (surtout dans le surf), partenariat avec Red Bull pour le saut de Felix Baumgartner... GoPro est présent partout où sport, adrénaline et vidéo sont associés avec un budget de 30 M$ en 2012 qui a triplé par rapport à 2011...
  • Un écosystème complet Des caméras (modèles Hero 2 et Hero 3) miniatures fournies avec des fixations, mais surtout des dizaines d'accessoires vendus séparément, comme des boîtiers de plongée, des chargeurs... Les GoPro sont customisables, ce qui plaît aux distributeurs.
  • Une forte présence sur les réseaux sociaux 600 000 followers sur Twitter, 5 millions de fans Facebook, 208 millions de vues pour ses vidéos YouTube... GoPro a fédéré une communauté d'amateurs de sports extrêmes sur le web et utilise les vidéos postées par ses fans pour sa propre communication.

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

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