La consommation à rude épreuve en 2014

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Tous les acteurs économiques ont les yeux rivés sur le niveau de consommation, en recul constant depuis début 2013,et qui pourrait plonger au premier trimestre 2014, en raison de nouveaux impôts. De nombreux acteurs économiques sont inquiets. Reste à espérer un rebond pour le second semestre grâce au recul du chômage.

Gaëlle le Floch, strategic insight directrice de Kantar Worldpanel
Gaëlle le Floch, strategic insight directrice de Kantar Worldpanel

POURQUOI...

  • La pression fiscale s'accentue pour les ménages
  • Les prix devraient rester bas
  • Le non-alimentaire sera encore le plus exposé

Le gouvernement Ayrault semble être sorti de la crise de la fiscalité, où le problème de l'écotaxe, couplé aux plans sociaux de l'agroalimentaire, a provoqué une poussée de fièvre en Bretagne. C'est la première fois que le sujet de la fiscalité fait descendre les citoyens dans la rue, sauf à des époques plus reculées. Le débat sur les impôts semble être entré dans le champ politique. L'homme politique n'est plus le seul à avoir un avis éclairé sur le sujet. Le consommateur peut aussi repérer qu'il peut servir de variable d'ajustement pour réduire les déficits, redonner de la marge aux entreprises, favoriser l'emploi ou l'exportation, au détriment de sa consommation, de son niveau de vie ou de son emploi. C'est nouveau.

 

Mesures onéreuses

On laissera à d'autres la polémique sur les choix gouvernementaux - il y a des clivages au sein même des partis - pour s'en tenir aux chiffres qui vont peser sur le pouvoir d'achat des ménages en 2014, après une année déjà difficile en 2013. À dépenses comparables, les Français vont payer 7 milliards d'euros de plus de TVA l'an prochain (lire pages 34-35). Et ce n'est pas tout. Dans les lois de finances qui viennent d'être adoptées, quantité de mesures ajoutent à la pression fiscale, que même les députés les plus sérieux sur la question au Parlement ont du mal à évaluer.

Nous notons une rupture depuis la mi-septembre, avec la rentrée fiscale et après la rentrée la scolaire, avec une tension sur les ventes.

PhilippE Manzoni, président d’Intermarché

« Ce qui est choquant, c'est la hausse massive de l'impôt sur le revenu, a lancé le député Charles de Courson au ministre du Budget, Bernard Cazeneuve, lors des débats au Parlement. Vous nous proposez de le porter en 2014 à 81,2 milliards d'euros, contre 74,9 milliards d'euros pour 2013. Cela représente, grosso modo, 6,3 milliards d'euros de plus, c'est-à-dire une hausse de 9% ! De 3 à 3,5 millions de personnes entreront dans le champ de l'impôt sur le revenu. »

Le gouvernement a ses raisons. Pour relancer l'emploi et permettre aux entreprises de gagner en compétitivité, Bernard Cazeneuve précise que le budget 2014 « allège la pression fiscale et les charges qui pèsent sur les entreprises d'un montant de 12 milliards d'euros. J'assume cet allégement ». Via le Crédit d'impôt pour la compétitivité et l'emploi (CICE ), notamment. Louis Gallois, commissaire à l'investissement, estimait que si le CICE allait d'abord aux entreprises de services comme Carrefour et Auchan, le gain de compétitivité « se répercutera sur les fournisseurs », lesquels ont d'ailleurs aussi accès à cette niche fiscale.

Tout l’enjeu pour le secteur du meuble est de faire partie des arbitrages du consommateur. Sur le web, l’équipement de la maison s’en sort bien.

Emery Jacquillat, PDG de la Camif et Matelsom

Mais la consommation, qui a déjà reculé de 0,2% en octobre, va en souffrir, au moins au cours du premier semestre 2014. Et il est trop tôt pour savoir s'il y aura un rebond ensuite. Tout dépendra du pouvoir d'achat, de la confiance retrouvée ou pas, de la baisse du chômage.

 

Un ralentissement mais pas de sinistrose

Qu'en pensent les macro-économistes ? « Le PIB est à - 0,1% au troisième trimestre et la consommation est étale depuis plusieurs trimestres. Mais l'inflation est plus faible que prévu, et nous allons amender en conséquence nos perspectives de pouvoir d'achat pour 2014 de - 0,4% à - 0,3%, analyse Denis Ferrand, directeur général de Coe-Rexecode. Nous prévoyons une contraction temporaire de la consommation au premier trimestre à cause de la hausse de la TVA, comme ce fut le cas en Allemagne en 2007, mais il est plus facile de faire passer cette hausse quand les prix n'augmentent pas. Les indices de salaires ralentissent également, à + 1,8% sur un an. Avec le CICE , les entreprises vont retrouver un peu d'oxygène, qui peut contribuer à atténuer les problèmes de compétitivité, favoriser la reprise, puis un rebond de la consommation. » L'économiste avait déjà indiqué lors du Congrès Négociations commerciales de LSA le 3 octobre, que la consommation ne pourrait évoluer que si les Français puisaient dans leur épargne.

En 2014, nous prévoyons encore beaucoup d’innovations, et Schweppes aura également une nouvelle égérie

Hugues Pietrini, PDG d’Orangina Schweppes France et Belgique

Un scénario quelque peu remisé par Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. « En période de crise, au contraire, la tendance des ménages a été, plutôt jusqu'à présent, de maintenir le taux d'épargne, voire de le reconstituer. » Mais pour autant, il ne croit pas à un recul violent de la consommation alimentaire en 2014. « Nous ne sommes pas complètement dans la sinistrose, le moral des ménages ne se dégrade plus, le taux de chômage n'explose pas, la consommation des PGC est stable. Des enseignes et des industriels craignaient beaucoup que la feuille d'impôt de septembre ne vienne casser les ventes à la rentrée. Le scénario ne s'est pas produit, la consommation alimentaire n'est pas durement affectée, même si le rythme de hausse est passé de 2,5%, en moyenne habituellement, à +1,7% sur dix mois en 2013 », poursuit-il.

Le président d'Intermarché, Philippe Manzoni, observe tout de même un ralentissement depuis la mi-septembre. « Une rupture a eu lieu lors de la rentrée fiscale, après la rentrée scolaire, provoquant une tension sur les ventes y compris dans l'alimentaire. Moins de fréquentation, des paniers plus petits, aussi chez nous. 2014 sera difficile. Nous revoyons tous nos modèles économiques pour encore baisser nos coûts et être parmi les plus compétitifs. Il reste des leviers de diminution des charges dans l'énergie, la construction, les loyers. » La réforme fiscale ? « En soi, elle ne nous inquiète pas trop, mais ce débat sur la fiscalité est anxiogène et pèse sur l'envie de consommer », ajoute-t-il. Michel-Édouard Leclerc a soutenu la hausse de la TVA, mais l'annulation de sa baisse sur l'alimentaire l'a fait réagir : « Au final, il n'y aura que des hausses, et le consommateur risque de s'en apercevoir. Le gouvernement nous demande de ne pas répercuter la hausse, grâce au CICE ; or, il a déjà été aspiré pour soutenir les éleveurs laitiers. »

Nous devons nous développer sur le Net et à l’export. Si nous étions restés centrés sur les GMS, nous n’existerions plus.

Joël PÉétillon, président de Kindy

 

Évolutions paradoxales et PGC préservés

PROMOTIONS

54,8% Taux d'attente des promotions des Français en alimentaire

Source : Kantar Worldpanel

Au final, les grandes surfaces devraient « atterrir » en 2013, avec un chiffre d'affaires relativement positif, et un volume en baisse de 0,4%. Dans l'alimentaire, on observe des évolutions paradoxales. La forte hausse des taxes sur les bières a provoqué un transfert des ventes en grande surface, au détriment du hors domicile ! Pour partager un moment, on s'achète un pack de bière à boire à la maison plutôt qu'au café du coin. Le phénomène s'observe aussi sur les vins. Les 13 milliards de pression fiscale sur les ménages à venir ? « Je ne crois pas que les PGC seront les plus touchés, note Jacques Dupré. Ce sont plutôt les secteurs de l'équipement de la maison ou les loisirs qui souffriront, comme depuis 2008, d'ailleurs. »

VENTES PGC

+0,3% Évolution en volume des ventes de PGC en HM-SM-HD en 2013

Source : Nielsen

Dans les GMS et les circuits spécialisés, comme Picard ou Sephora, Gaëlle Le Floch, strategic insight directrice de Kantar Worldpanel, observe les mêmes phénomènes : « Tous circuits, l'évolution depuis le début de l'année est de 1,1% en valeur (pour -0,2% en volume), répartis entre un peu d'inflation et un peu de valorisation. Le contexte est difficile, mais il y a des marchés bien moins orientés (- 2% sur les carburants, - 4% sur le textile...). L'alimentaire est préservé. Les consommateurs achètent en moyenne un produit de moins par chariot, stockent moins, contrôlent les dépenses, mais se lâchent aussi, avec des produits de qualité, du sucré, du plaisir. » Au rayon hygiène-beauté, les dépenses ont chuté de 13% en dix ans, le « pas cher », comme le vernis à ongles, cartonne, l'innovation aussi : les laques laissent la place aux produits d'huiles pour cheveux. Au total, le client dépense moins. Idem dans les produits d'entretien. « Nous restons relativement optimistes en 2014, car les intentions d'achat sont élevées, avec des envies de compenser et d'oublier la crise », ajoute Gaëlle Le Floch.

La priorité, c’est la croissance du chiffre d’affaires, et c’est en cours depuis le mois d’août. En 2014, j’espère que nous allons continuer sur cette tendance.

VÉronique Laury, DG de Castorama

Dans le non-alimentaire, les effets de la crise sont plus drastiques. Après Virgin, Surcouf, les réductions d'emplois à La Redoute, le dépôt de bilan des librairies Chapitre, le commerce spécialisé souffre. « Nous sommes à - 1,8% à fin octobre en cumul, observe Jean-Marc Genis, président de la FEH. Après - 2,4% l'an dernier ! Nous n'avons eu de chiffres positifs qu'en janvier, juillet et août, pendant les périodes de soldes. Nous vivons dans une économie de réorientation où le vêtement n'est pas une priorité. » Même les achats de Noël ne créent plus de dynamique : les ventes de décembre 2012 affichaient -1,5%, après - 2% en 2011. « Les six premiers mois de l'année 2013 ont été très compliqués, expose Joël Pétillon, PDG de Kindy. Au vu des évolutions macroéconomiques et la multiplication des plans sociaux, nous accélérons notre développement à l'export et sur internet afin de construire un modèle moins dépendant de la grande distribution. Si nous étions restés centrés sur les GMS, nous n'existerions plus. Le dépôt de bilan d'Olympia, il y a quatre ans, en est l'illustration. »

 

Biens culturels et de la maison à la peine

Et encore, il y a pire. Selon GfK, les ventes de produits culturels reculent de 4,3%, et l'équipement de la maison de 3,2% ! Le meuble chute de 5%, d'après l'IPEA. Les magasins de bricolage se portent mieux, avec - 2,2% en valeur, selon la Banque de France. Bricoler, c'est aussi souvent économiser sur des travaux réalisés par les artisans, dont la TVA passera de 7 à 10% en 2014.

Nous restons relativement optimistes en 2014, car les intentions d’achat sont élevées, avec des envies de compenser et d’oublier la crise.

Gaëlle Le Floch, strategic insight directrice de Kantar Worldpanel

Dans l'industrie alimentaire, Alexander Law, directeur du service économique de l'Ania, évalue la perte de chiffre d'affaires à 600 M € à cause de la hausse de la TVA. « Nous avons surtout des craintes pour la répercussion des prix usines, ajoute Olivier Picot, vice-président de l'Ania en charge des relations patronales. Dans les produits laitiers, la hausse des prix de 8% à la production s'est traduite par une baisse de 1% à la vente au détail, signe de la guerre des prix dont l'industrie fait les frais ! Mais nous observons une meilleure tenue des marques à valeur ajoutée par rapport aux MDD et aux premiers prix. » C'est l'enjeu de la bataille de 2014. Si la hausse des prix reste faible, les négociations commerciales seront rudes sur le partage de la valeur ajoutée. Mais si les prix s'envolent, le pouvoir d'achat très contraint par la hausse de la fiscalité et autres dépenses ne permettra pas de maintenir les achats, et la consommation fléchira.

Achats sous tension

  • - 0,2% Indice de conso des ménages en octobre 2013 Source : Insee
  • - 0,1% Indice des prix à la consommation en oct. 2013 Source : Insee
  • - 0,4% Prévision d'évolution du pouvoir d'achat par ménage en 2014 Source : Bipe, d'après Insee
  • + 13 Mrds € Évolution de la fiscalité des ménages pour 2014 Source : LSA, Coe-Rexecode, min. des Finances
  • - 1% Inflation des PGC en GMS en 2013 Source : Nielsen
  • + 1,4% Évolution de la consommation alimentaire des ménages en octobre 2013 Source : Insee
  • - 3,2% Évolution d'équipement de la maison en 2013 Source : GfK
  • - 1% Évolution du commerce spécialisé, sur dix mois finissant à octobre 2013 Source : Procos
  • - 4,5% Évolution des ventes de textile en GSA en 2013 Source : GfK

L'ALIMENTAIRE RÉSISTE MIEUX

Dépenses de consommation des ménages, en Mrd €, en octobre 2013, et évolution, en %, versus même période en 2012 Source : Insee

Si l'alimentaire et l'habillement semblent en phase avec d'autres statistiques, le bond de l'équipement de la maison recensé par l'Insee n'est pas corrélé par ailleurs. S'agissant d'une comparaison du mois d'octobre 2013 vs 2012, il peut s'agir d'un rattrapage passager. La chute de la consommation totale à - 0,2% en octobre (après - 0,1% en sept.) est surtout due à une baisse des achats et des prix des carburants.

Perspective sombre dans le non-al

Les observateurs prévoient que la contraction de la consommation prévue au premier semestre touche les produits de l'équipement de la maison, électroménager et peut-être électronique grand public, sauf si les JO de Sotchi donnent un petit coup de pouce à ces derniers.

Ce qui pourrait doper la consommation en 2014

  • 31 JANVIER Nouvel An chinois
  • 7 au 23 FÉVRIER Jeux Olympiques d'hiver à Sotchi (Russie)
  • AVRIL Sortie du film « Robopocalypse » de Steven Spielberg
  • 2 AVRIL Inauguration du centre commercial régional Qwartz par Altarea-Cogedim, à Villeneuve-la-Garenne (92)
  • 15 au 21 AVRIL Pâque Juive ou Pessah
  • 20 et 21 AVRIL Week-end de Pâques
  • MAI Inauguration du centre commercial Les Terrasses du Port par Hammerson, à Marseille (13)
  • 25 MAI Fête des Mères
  • 12 JUIN AU 13 JUILLET Coupe du monde de football au Brésil
  • 15 JUIN Fête des Pères
  • 3 AOÛT 2014 Centenaire de la Première Guerre Mondiale. Au-delà de la date anniversaire d'entrée en guerre de l'Allemagne contre la France, c'est toute l'année que la commémoration sera relayée par l'ensemble des supports d'édition (livres, DVD, etc.)
  • 1er au 17 AOÛT Première Coupe du monde de rugby féminine organisée en France (depuis sa création en 1991) à Paris et à Marcoussis (91).
  • SECOND SEMESTRE Ouverture du centre commercial Vill'up par Apsys dans la Cité des Sciences et de l'Industrie, à Paris
  • OCTOBRE Sortie du film « Les Tortues Ninja » de Jonathan Liebesman
  • 2 au 5 OCTOBRE Fête musulmane de l'Aïd el-Kébir
  • NOVEMBRE Sortie du film « Interstellar » de Christopher Nolan
  • DÉCEMBRE Sortie du film « Le Hobbit, histoire d'un aller et retour » du néo-zélandais Peter Jackson

LES QUADRAGÉNAIRES DÉPENSENT PLUS

Budget moyen annuel pour les PGC-FLS des ménages français par tranche d’âge, en €, de 2010 à 2013
Source : Kantar Wordpanel
Si les 65 ans et plus bénéficient d'un pouvoir d'achat en progression, les nouvelles mesures fiscales vont les toucher, pour environ 1 Mrd€. Les jeunes, avec le chômage, voient se réduire leurs possibilités de dépenses.

 

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Article extrait
du magazine N° 2301

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