La consommation change, les paiements aussi [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Devenue plus responsable, la consommation, à l’instar du marketing qui devient woke (NDLR : argot américain pour éveillé), le paiement aussi évolue pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation  

Vincent Lenglet, Product Marketing Manager chez Monext.
Vincent Lenglet, Product Marketing Manager chez Monext.© Monext

C’est annoncé : la surconsommation de masse a entamé son déclin. Sont mises en cause ses dérives, des aberrations de la mondialisation, le gaspillage né de l’éphémère ou encore de l’obsolescence programmée.

Qu’on ne s’y trompe pas : cette prise de distance avec un mode de consommation vieux d’un demi-siècle n’est pas le fruit d’une illumination spontanée. Il aura fallu plusieurs scandales d’ordre écologique, sanitaire ou humanitaire, pour que soient révélés au consommateur les dessous d’un système cynique dont il est, par son achat, indirectement complice.

De la consommation responsable au challenge de la transparence

Un changement éthique se dessine. L’émergence d’une responsabilité collective se transpose de plus en plus dans les comportements individuels, la consommation devient plus durable et responsable. Par exemple, en France, on voit s’amorcer depuis 2 ans une évolution des achats alimentaire : on achète moins, mais mieux.

Les distributeurs ont bien identifié ce changement et s’y sont adapté. Ainsi, les plus belles croissances de l’alimentaire se déclinent sur le Bio, le local, ou encore sur la suppression spontanée d’ingrédients controversés, comme l’huile de palme. Dans le textile (une industrie réputée polluante), certaines marques proposent désormais à leurs clients une production à la demande pour les articles personnalisés mais aussi standards. Les marques en profitent pour, non seulement communiquer sur une expérience d’achat valorisante, mais s’engagent en luttant avec pragmatisme contre la surproduction, les invendus, le gaspillage.

Car les consommateurs sont en veille permanente et les rend « woke » des sujets actuels.

Être « woke », soit être « éveillé » en argot américain, c’est avant tout être conscient des injustices sociétales, environnementales et sociales. Les consommateurs sont devenus hyper vigilants et traquent les marques qui pourraient faire du « woke washing », détruisant leur réputation en quelques clics sur les médias sociaux.

Ça n’aura échappé à personne, c’est maintenant une bataille entre engagement, transparence et woke washing que les marques se livrent actuellement, en témoigne l’émergence des Digital Native Vertical Brands (DNVB), des marques qui font de la transparence et de leur engagement leur raison d’être. Leur motivation est simple : proposer à leurs clients de bons produits, au juste prix, fabriqués selon des valeurs éthiques fortes. On citera par exemple Everlane, qui détaille pour chaque article le coût de matière première, de production, de taxes, de transport… et sa marge !

Le miroir de la fracture

Alors, est-ce à dire que nous sommes devenus des consommateurs-citoyens, tous convertis au 100% Bio, au Fair Trade, au local ? Non. Ce serait ignorer la fracture sociale qui scinde la population, un clivage par l’argent qui sépare ceux qui pensent à la « fin du mois » de ceux qui pensent à la « fin du monde ». C’est cette opposition du modèle de vie qui explique les fragmentations grandissantes des usages de consommation.

Preuve de cette fracture sociale, les enseignes qui ont le mieux résisté à la crise sont les commerces aux prix bas, et les acteurs premium positionnés sur l’expérience de marque. Les enseignes moins clivantes, historiquement destinées aux classes moyennes, sont celles qui ont dû fermer le plus de points de vente l’an dernier.

Nouveaux modes de consommation = nouveaux moyens de paiement ?

Fort de ces divers constats relatifs aux changements de mode de consommation, que peut-on dire des moyens de paiement ? Quelles sont les tendances qui devraient s’affirmer dans les prochaines années ?

Le paiement deviendra lui aussi plus responsable, notamment avec l’émergence de nouveaux acteurs comme Paygreen. Des solutions qui intègrent l’arrondi solidaire, ou encore la compensation du bilan carbone de leurs achats, auxquelles sont sensibles certaines catégories de consommateurs.

La facilité de paiement conservera son attrait pour les consommateurs aux budgets serrés. On pense au paiement fractionné, et au micro-crédit, aussi bien sur canal digital qu’en point de vente physique. Il existe pléthore de solutions de paiement en plusieurs fois… La difficulté pour les commerçants est de donc choisir la plus adaptée. Qu’il s’agisse d’améliorer le taux de transformation, d’augmenter panier moyen ou le pouvoir d’achat des consommateurs.

Certaines tendances du paiement amorcées en 2019 s’installent dans la durée

Quel que soit le profil du consommateur, ses aspirations et ses contraintes, son envie de fluidité sera toujours prégnante. Nous vivons dans une société de plus en plus impatiente. Le moyen de paiement doit s’y adapter : immédiat et disponible sur tous les canaux de vente. Les chatbot et les assistants vocaux devraient être plus présents, alors que le paiement par voix ou par biométrie devrait apparaître. Les premiers magasins sans caisse, servis par un paiement invisible, vont sans doute se développer, à l’instar des initiatives d’Amazon qui inaugurait d’ailleurs le 25 février dernier Amazon Go grocery : 1000m² et aucune caisse…

Un paiement plus connecté aux réseaux sociaux, lien virtuel toujours plus fort entre les marques et leurs clients. Dans les réseaux, on prendra soin des groupes et communautés, que l’on devra servir avec des fonctions de paiement à plusieurs, de paiement P2P (avec des solutions comme Lydia) et de cagnottes comme Leetchi. 

Et pour finir, une réaffirmation et une démonstration de la sécurité et du respect des données personnelles, s’inscrivant dans un contrat de confiance pérenne avec l’utilisateur.

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